Lebanese Breast Cancer Foundation - Công thức “nướng bánh” tầm soát ung thư vú

Thông tin chiến dịch
Brand:
Lebanese Breast Cancer Foundation

Loại chiến dịch:
PR

Client:
Lebanese Breast Cancer Foundation

Thị trường:
Thực phẩm

Thời gian:
10/2020

Khi các định kiến, hủ tục hà khắc ngăn cản phụ nữ bảo vệ sức khoẻ bản thân, Hiệp hội ung thư vú Lebanon (LBCF) và chuỗi siêu thị bán lẻ Spinneys đã hợp tác thực hiện chiến dịch hướng dẫn phụ nữ Hồi giáo tự tầm soát ung thư vú tại nhà mà vẫn không phạm vào những “kiêng kị” trong tôn giáo của họ. Chiến dịch khéo léo tận dụng một nếp văn hoá trong đời sống thường ngày của phụ nữ Ả Rập – nướng bánh – để bàn về một vấn đề nhạy cảm đã mang về 5 giải Grand Prix tại các sàn đấu sáng tạo và hiệu suất lớn như Cannes Lions, Effie, Warc, Eurobest, Golden Rum.

Bối cảnh

Tại Lebanon, đa số các ca ung thư vú đều được phát hiện khá muộn, ảnh hưởng đến quá trình điều trị và làm giảm khả năng sống sót của bệnh nhân. Nguyên do cho việc phát hiện muộn đến từ những “rào cản” trong văn hoá: phụ nữ không thể trực tiếp thảo luận các vấn đề liên quan đến cơ thể của mình một cách cởi mở.

Đứng trước rào cản văn hoá “vững chãi” đó, Hiệp hội ung thư vú Lebanon cần tìm một giải pháp giúp người phụ nữ Hồi giáo có thể tự kiểm tra sức khoẻ mà vẫn không phạm vào những kiêng kị của tôn giáo. Đồng thời, cách thức tự kiểm tra sức khoẻ ngực cũng cần được phổ biến một cách rộng rãi.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Lan toả cách tự kiểm tra sức khoẻ ngực để tầm soát ung thư vú ở phụ nữ sớm
  • Giúp phụ nữ ở khu vực Trung Đông – Bắc Phi có thể thoải mái thảo luận, chia sẻ về sức khoẻ sinh sản và không phạm vào những kiêng kị trong tôn giáo, văn hoá.

Insight

  • Nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch là phụ nữ tại Lebanon nói riêng và khu vực Trung Đông – Bắc Phi nói chung.
  • Văn hoá ở các nước khu vực Trung Đông – Bắc Phi cho đó là một hành động đáng xấu hổ và cần phải giấu đi.
  • Phần lớn phụ nữ tại khu vực này cũng cảm thấy đây là một chủ đề nhạy cảm. Họ thấy ngượng ngùng khi phải đề thảo luận về các vấn đề liên quan đến sức khoẻ sinh sản một cách trực tiếp.

  • Hầu hết phụ nữ Lebanon vẫn chưa biết về quy trình tự kiểm tra sức khoẻ ngực để tầm soát ung thư vú hàng tháng do chủ đề này không được đề cập và tuyên truyền rộng rãi trong cộng đồng.

Creative Idea

Tháng này bạn đã “nướng bánh” chưa?

Để tạo cảm giác thoải mái, không phạm vào những điều cấm trong tôn giáo, văn hoá, Hiệp hội ung thư vú Lebanon phối hợp cùng chuỗi siêu thị bán lẻ Spinneys thực hiện chiến dịch “Tháng này bạn đã “nướng bánh” chưa?” để hướng dẫn phụ nữ Hồi giáo các bước tự kiểm tra tình trạng ngực của mình tại nhà hàng tháng.

Sử dụng biện pháp ẩn dụ quá trình tự tầm soát với các bước nhào bột nướng bánh – một hoạt động hàng ngày trong sinh hoạt của người phụ nữ Hồi giáo sẽ giúp họ cởi mở hơn trong việc tiếp nhận thông tin, tránh tạo cảm xúc ngượng ngùng thường thấy khi bàn về các vấn đề liên quan đến sức khoẻ sinh sản.

Hoạt động thực thi

Content Video

Hiệp hội đã hợp tác với chuyên gia nướng bánh nổi tiếng người Lebanon – bà Umli Ali và các chuyên gia phụ khoa để tạo nên một “công thức nướng bánh tốt cho sức khoẻ”. Họ đã sử dụng những điểm tương đồng giữa thao tác nhào bột bánh và kiểm tra ngực để hướng dẫn phụ nữ tự tầm soát ung thư vú đều đặn mỗi tháng tại nhà.

Điểm đặc biệt ở video là bà Um Ali không hề đề cập đến các từ nhạy cảm như “ngực”, “nắn ngực”, “kiểm tra ngực” hoặc xuất hiện hình ảnh ngực phụ nữ. Video về công thức nướng bánh đơn giản nhưng nhanh chóng được các influencer và chuyên gia trong ngành phụ khoa ở các quốc gia có cộng đồng người Hồi giáo cũng như các tổ chức về phụ nữ & trẻ em chia sẻ đã tạo nên tâm lý tò mò trong cộng đồng với hashtag #Khabazte? (bạn đã nướng bánh chưa?).

Hiệp hội ung thư vú Lebanon
PlantelDesign
American University of Beirut Medical Center

Viral Clip

Sau video hướng dẫn của các influencer, Hiệp hội và đội ngũ agency đã ra mắt viral video giới thiệu toàn bộ chiến dịch “Tháng này bạn đã “nướng bánh” chưa?”. Đồng thời video cũng giải thích ý nghĩa đằng sau “công thức nướng bánh khoẻ mạnh” của bà Um Ali và hashtag “#khabazte?” bằng ba ngôn ngữ Anh, Pháp và Ả Rập. Bên cạnh đó, tầm quan trọng của việc thường xuyên kiểm tra và phát hiện sớm căn bệnh ung thư vú cũng được phản ánh trong video.

Khabazte

Print

Đội ngũ agency đã in các bản hướng dẫn tự kiểm tra ngực dưới dạng “công thức nhào bột” trên các trang báo và giấy gói bánh mì – những vật dụng được sử dụng hàng ngày để lan toả tối đa phương pháp tự kiểm tra ngực và thông điệp của chiến dịch.

Giấy gói bản tiếng Anh
Giấy gói bản tiếng Ả Rập

Packaging

Về phía chuỗi siêu thị bán lẻ Spinneys, họ đã cho in các mã QR Code chứa hướng dẫn kiểm tra ngực lên bao bì đựng bột mì của họ để người tiêu dùng có thể tiếp cận thông điệp một cách tế nhị và tiện lợi.

PR

Nhờ sự hữu ích và tinh tế của thông điệp, chiến dịch cũng nhận nhiều sự quan tâm của các kênh truyền hình mainstream, quảng cáo & sáng tạo. Đặc biệt, chiến dịch đã nhận được sự khen ngợi và ủng hộ của thủ tướng Lebanon về độ tinh tế và hiệu quả.

Việc xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ góp phần lan toả thông điệp chiến dịch, giúp nhiều phụ nữ tiếp cận được với quy trình tầm soát ung thư vú giai đoạn đầu.

AljadeedTV
France24

Social

Trên tài khoản Instagram chính thức của Hiệp hội, ban quản trị cũng thường xuyên cập nhật story, bài đăng về "công thức nướng bánh" đặc biệt cho những người theo dõi của mình.

Các bài đăng về chiến dịch từ tài khoản Instagram chính thức của các tổ chức về sức khoẻ phụ nữ & trẻ em nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng mạng. Cộng hưởng với tinh thần tháng nâng cao nhận thức về ung thư vú, hashtag #khabazte được sử dụng liên tục, góp phần lan toả quy trình kiểm tra ngực đến phụ nữ trên toàn thế giới.

 

daniellerizkalah
lailaajam
manalalalem
ricardo.karam.official

Video Case-study

Khabazte

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông:

  • Công thức “nướng bánh” đặc biệt này tiếp cận được 112 triệu người
  • 86% phụ nữ Ả Rập đồng ý rằng việc nướng bánh nhắc họ nhớ tự kiểm tra ngực của mình thường xuyên hơn.
  • “Nướng bánh” trở thành “ám hiệu” cho quy trình tự kiểm tra ngực hàng tháng của phụ nữ tại khu vực Trung Đông – Bắc Phi

Giải thưởng

  • Grand Prix hạng mục PR Cannes Lions 2020/2021
  • 3 giải Gold, 3 giải Silver, 4 giải Bronze các hạng mục Health & Wellness và Media tại Cannes Lions 2020/2021
  • Giải Gold hạng mục Branded Content & Entertainment tại Effie MENA 2021
  • Giải Gold hạng mục Small Budget – Non-Profit tại Effie MENA 2021

Kết

Sự tinh tế kết hợp với khả năng liên tưởng mạnh mẽ đã giúp Hiệp hội ung thư vú Lebanon phần nào hoàn thành nhiệm vụ bảo vệ sức khoẻ sinh sản cho phụ nữ tại quốc gia của mình. Bên cạnh đó, việc lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp cùng thông điệp đơn giản đã giúp truyền tải thông điệp, quy trình tự kiểm tra ngực đến các đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn, biến hoạt động “nướng bánh” thường ngày trở thành một ám hiệu cho một quy trình chăm sóc sức khoẻ nữ giới.

Đang tải thảo luận...