Heineken - Cú nổ truyền thông nhờ insight "rượu vào lời ra"

Thông tin chiến dịch
Brand:
Heineken

Loại chiến dịch:
PR

Ngành hàng:
Bia chai

Thị trường:
Bia

Thời gian:
04/2016

Thông điệp nhất quán với tagline thương hiệu “Open the world” cùng sự nghiên cứu kĩ càng, khai thác khéo léo khía cạnh chính trị nhiều tranh cãi đã giúp Heineken thắng lớn trong tâm trí người tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng và mang về 3 giải Bronze tại Cannes Lions 2017.

Bối cảnh

Tại Anh, Heineken vẫn giữ mức tăng trưởng 2 chữ số trong 3 năm liên tiếp cho đến năm 2016. Dù xét tổng quan thương hiệu vẫn hoạt động ổn định, nhưng khi đi sâu vào phân khúc bia lager, thực tế “chông gai” hơn rất nhiều. Cụ thể, theo báo cáo của Kantar Worldpanel, tỷ lệ thâm nhập của Heineken là 2,5%. Trong khi đó, hãng bia Peroni có mức thâm nhập cao gấp đôi (5,1%) và Stella là gấp 5 (12,1%).

Bên cạnh đó, số liệu từ Publicis cho thấy tỷ lệ share of voice của Heineken trong năm 2016 cũng yếu thế hơn so với các đối thủ cùng phân khúc. Cụ thể, đứng đầu là hãng bia Stella với tỷ lệ share of voice ở mức 35%, Budweiser (28%) và Heineken (15%).

Thứ hai, ngành hàng bia tại thời điểm đó đang trải qua giai đoạn “premiumization” (cao cấp hoá). Xu hướng này bắt nguồn từ sự tăng nhận thức về sức khoẻ của tệp người dùng millennials với mindset “chất lượng hơn số lượng”. Khi thưởng thức bia, họ thường ưu tiên chọn những loại có câu chuyện độc đáo. Do đó, phân khúc bia tươi/bia craft dần chiếm ưu thế trong khi phân khúc bia lager dần hụt hơi trong cuộc đua chiếm lấy cảm tình của người tiêu dùng.

Thứ ba, một nghiên cứu cho thấy nhóm TA của Heineken vẫn chưa thật sự hiểu rõ tagline “Open your world”. Chỉ 14% người được khảo sát cho rằng Heineken thực sự khuyến khích họ trở nên cởi mở hơn.

Do vậy, bài toán đặt ra cho Heineken là tăng sự kết nối, chiến thắng được trái tim của nhóm người dùng millennials – vốn là nhóm mua hàng chủ lực của ngành hàng. Từ đó, tạo cơ hội tăng trưởng doanh số bán hàng, thu hút thêm những nhóm người dùng mới.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng thiện cảm và tạo kết nối với tệp người dùng millennials.

Mục tiêu marketing:

  • Tạo cơ hội tăng lượng sản phẩm bán ra.
  • Thu hút người dùng mới.

Insight

Nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch thuộc nhóm millennials, cụ thể là nam giới trẻ từ 20-35 tuổi.

Thời gian triển khai chiến dịch là khoảng thời gian người dân Anh có nhiều mâu thuẫn xã hội nhất với sự kiện trưng cầu dân ý Brexit vào tháng 6. Nghiên cứu từ đội ngũ Heineken cho thấy sự kiện trưng cầu dân ý là một cú sốc với người Anh. Tuy nhiên đây chỉ là bề nổi của tảng băng chìm với rất nhiều mâu thuẫn tồn tại giữa các luồng ý kiến đối lập về những vấn đề chính trị, xã hội khác. Dù mâu thuẫn dâng cao nhưng người dân tránh nói đến những quan điểm khác nhau của họ, khiến căng thẳng ngày càng nặng thêm.

Tình trạng này xuất phát từ hiệu ứng buồng phản âm (echo chamber) ngày càng phát triển trên các nền tảng mạng xã hội. Bản năng của con người thường sẽ xem trọng các ý kiến đồng quan điểm với bản thân và ưu tiên những nội dung phù hợp với niềm tin hiện có của mình. Millennials luôn nghĩ họ cởi mở, nhưng thực chất họ không đủ “mở” để lắng nghe và bình tĩnh bàn luận về những quan điểm trái chiều.

Đội ngũ Heineken đã nhận thấy một sự thật dễ thấy về hành vi của nhóm người dùng mục tiêu: “rượu vào lời ra”. Khi có chút men, mọi người sẽ dễ mở lòng và chia sẻ quan điểm với nhau một cách cởi mở và tự nhiên hơn.

Creative Idea

“Open your mind – Open your world”

Ý tưởng lớn cho chiến dịch khá đơn giản: Một thương hiệu đại diện cho sự cởi mở như Heineken với tagline "Open Your World" sẽ là cầu nối, đưa những người hoàn toàn đối lập tiến đến gần nhau và thấu hiểu đối phương hơn. Cụ thể, Heineken sẽ hợp tác cùng Goldsmith University of London trong một thử nghiệm xã hội (social experiment) nhằm tạo không gian, cơ hội cho những tiếng nói trái ngược được lắng nghe và thấu hiểu.

Việc tìm kiếm người tham gia thử nghiệm cần được thực hiện một cách nghiêm túc và cẩn trọng. Nếu thực hiện không khéo sẽ dễ gắn hình ảnh thương hiệu với những quan điểm cực đoan. Để tránh tình trạng đó, brand team đã phối hợp chặt chẽ với đội ngũ quản lý danh tiếng của công ty để đánh giá toàn bộ ý tưởng và các bước triển khai trước khi chiến dịch bắt đầu.

Toàn bộ đội ngũ đều thống nhất thực hiện chiến dịch với một nguyên tắc trung lập. Heineken sẽ chỉ là đơn vị tạo điều kiện cho các đối tượng tham gia chia sẻ suy nghĩ của họ và không bàn đến tính đúng sai của các quan điểm đó.

Hoạt động thực thi

Viral Clip

Thông qua một buổi thử nghiệm xã hội (social experiment), các cặp đôi với những quan điểm trái chiều sẽ được gặp gỡ, trải qua từng bước tương tác do Heineken định hướng để dần kết nối với nhau.

Brand team phối hợp với agency phụ trách để tìm kiếm người tham gia thông qua các nhóm Facebook hoặc cộng đồng online. Sau 3 tháng tìm kiếm, Heineken đã tìm được 9 cặp người tham gia và quay lại quá trình thử nghiệm.

Mỗi cặp sẽ có 90 phút ở cùng nhau. Họ được yêu cầu cùng nhau tự dựng một quầy bar mini để có không gian tâm sự. Trong quá trình dựng quầy, các cặp sẽ có thời gian để tìm hiểu những điểm chung của cả hai. 

Sau khi hoàn thành quầy bar và tìm được những điểm chung, hai bên sẽ được xem đoạn video đối phương thể hiện ý kiến trái ngược hoàn toàn với quan điểm của bản thân. Lúc này họ có hai lựa chọn: ra về hoặc ngồi lại và cùng nhau thảo luận về những quan điểm trái ngược đó. 9/9 cặp đều quyết định ngồi lại, uống Heineken và chia sẻ quan điểm của mình với đối phương.

Full Version

PR

Sau khi bộ phim được công bố đã nhận được sự chú ý của đông đảo cơ quan truyền thông, báo chí từ nhiều lĩnh vực như mainstream, quảng cáo, truyền thông. Không chỉ tại Anh, thông điệp của bộ phim nhanh chóng lan toả trên phạm vi toàn cầu và được đưa tin trên các trang báo lớn. Từ Úc đến Nhật Bản đã có hơn 625 bài báo đưa tin về chiến dịch.

Không chỉ vậy, Worlds Apart là chủ đề được phân tích trên diễn đàn, talkshow về văn hoá và truyền thông như Think with Google và Pop Trigger với những nhận xét và phản hồi tích cực.

The Guardian
Fast Company
The Sun
USA Today
Sự kiện chia sẻ tại Cannes Lion 2017 cùng Google

Out of Home

Đội ngũ Heineken lan toả thông điệp của chiến dịch bằng hình thức quảng cáo trên xe taxi tại Anh.

Nội dung truyền thông trên xe taxi
Nội dung truyền thông trên xe taxi

Social

Trên nền tảng Twitter, bộ phim cũng nhanh chóng trở thành cơn sốt. 2 từ khoá #WorldsApart & #Heineken lọt top trending keyword, các ngôi sao như Sarah Silverman, Perez Hilton, Seth Rogen, Piers Morgan cũng dành lời khen tặng cho đoạn phim và thông điệp của chiến dịch. 

Advergirling
LGBT Nation
Piers Morgan
Sarah Silverman

Packaging

Brand team cũng đã cho ra mắt packaging dành riêng cho chiến dịch lần này. Thiết kế vỏ bạc giúp làm nổi bật thông điệp "Here's to an open world" khuyến khích người dùng cởi mở hơn, rằng một người lạ có thể sẽ trở thành một người bạn tâm giao cùng nhau nhâm nhi vài lon bia nếu bạn đủ mở lòng.

Thiết kế vỏ lon cho chiến dịch
Thiết kế vỏ lon cho chiến dịch

Event

The Human Library là tổ chức phi lợi nhuận hoạt động với mục đích thúc đẩy xoá bỏ những định kiến xã hội. Cộng đồng này có cách thức hoạt động khá độc đáo. Thay vì mượn sách như những thư viện thông thường, họ sẽ cho "mượn" các thành viên trong cộng đồng để thảo luận về những vấn đề cả hai cùng quan tâm. Nhận thấy sự tương đồng của The Human Library và hoạt động thử nghiệm xã hội của chiến dịch, Heineken đã cùng cộng đồng này tổ chức chuỗi event tại các quán bar, pub của thương hiệu.

Đến với sự kiện, người dùng sẽ "mượn" một thành viên của The Human Library để cùng thảo luận về các chủ đề gây tranh cãi trong xã hội, chia sẻ quan điểm từ góc nhìn bản thân để thấu hiểu vấn đề một cách đa chiều hơn.

Content Video

Thông điệp tích cực của chiến dịch được lan toả rộng rãi và trở thành cảm hứng cho các video parody. Sự hưởng ứng này một lần nữa giúp kéo dài và lan rộng sức ảnh hưởng của chiến dịch. 

Danh sách các video parody:

Parody

Video Case-study

Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông:

  • Bộ phim về trải nghiệm xã hội được xem tại 150 quốc gia.
  • 3 tỷ impression 14,8 triệu lượt xem organic. Trong đó, 65% người xem xem hết phim.
  • Hơn 625 trang báo đưa tin về chiến dịch. 91% phản hồi tích cực.
  • 78% người dùng đồng ý Heineken là thương hiệu đại diện cho sự cởi mở.
  • 80% người dùng đồng ý Heineken là chất xúc tác kết nối mọi người.

Kết quả kinh doanh:

Doanh số bán hàng tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi tăng 11,9% so với cùng kì năm trước đó. Tăng gấp đôi so với tỷ lệ tăng trưởng của phân khúc premium lager (6%) và gấp 3 so với tỷ lệ tăng trưởng của phân khúc bia lager nói chung (3,1%).

Giải thưởng:

  • Cannes Lions 2017: 3 giải Bronze Lion các hạng mục sau: PR, Business Citizenship/Corporate Responsibility; PR, Practices & Specialism, Brand Voice & Strategic Storytelling; Cyber, Corporate Image.
  • Finalist Beverage - Alcohol tại Effie UK 2018.

Kết:

Nổi tiếng với những chiến dịch dí dỏm, chiến dịch Worlds Apart có thể được xem là một hướng đổi mới của Heineken trong cách làm truyền thông của mình. Với sự chuẩn bị, nghiên cứu kĩ lưỡng và cách tiếp cận phù hợp, thương hiệu một lần nữa thể hiện được giá trị cốt lõi của thương hiệu, tạo sự đồng cảm và tin tưởng với người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Đang tải thảo luận...