Thảo Nguyên
Content Executive, Brands Vietnam
Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile

Khuấy đảo ngành game Việt với chiến lược ‘Out-game into In-game

Ngành hàng:
Game

Client:
VNG

Thời điểm:
March 2021

Loại campaign:
Communication

Tháng 3/2021, VNG khuấy động ngành game Việt Nam với màn ra mắt hoành tráng của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile – tựa game di động mới nhất, kế thừa và phát huy những tinh hoa từ dòng game Võ Lâm Truyền Kỳ - Kiếm Hiệp Tình Duyên. Màn chào sân này không chỉ phá vỡ nhiều kỷ lục của chiến dịch ra mắt game trong lịch sử VNG mà còn góp phần khẳng định vị thế của nhà phát hành này trên đấu trường game Việt.

Chiến dịch quảng bá Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile đã đạt giải Gold hạng mục Innovation ở MMA SmartiesTM Việt Nam 2021  và giải Gold hạng mục Cross Mobile Integration tại MMA SmartiesTM APAC. Đây là lần đầu tiên một chiến dịch ra mắt game được vinh danh trên một ‘sàn đấu chuyên môn’ mang tầm quốc tế như MMA SmartiesTM.

1,358
0

Bối cảnh

Trong vòng 2 năm qua, ngành game Việt Nam chứng kiến sự phát triển đáng kinh ngạc. Theo Bộ Thông tin & Truyền thông, doanh thu ngành game Việt năm 2020 cán mốc 12.000 tỷ đồng.

Theo Appota, đóng góp phần lớn trong con số kể trên là phân khúc game di động với doanh thu năm 2020 tăng 40% so với năm 2019. Đáng chú ý là tỷ lệ người chơi game trên smartphone chiếm đến 85% trong số khoảng 3,99 triệu game thủ. Chớp lấy thời cơ của mảnh đất game màu mỡ, nhiều tựa game di động liên tiếp ra mắt, điều này khiến thị trường game vốn đã khốc liệt nay lại càng cạnh tranh gay gắt hơn. 

Tại Việt Nam, Võ Lâm Truyền Kỳ vốn được biết đến là dòng game với nhiều sản phẩm mang tầm “tượng đài” của ngành, và từng có bước chuyển mình lên nền tảng di động thành công rực rỡ với Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile vào năm 2016. Trong năm 2021, VNG tiếp tục ra mắt siêu phẩm Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile với tham vọng duy trì vị trí dẫn đầu ngành game, đặc biệt là trong phân khúc game nhập vai kiếm hiệp.

Đồng thời, sản phẩm với thiết kế đồ họa theo phong cách retro đặt ra thử thách cho đội ngũ VNG là làm sao để tựa game trở nên hấp dẫn, phù hợp với thế hệ game thủ trẻ chỉ với 6 tháng chuẩn bị.

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh: 

  • Trở thành tựa game có doanh thu và lượt tải cao nhất của VNG. 
  • Trở thành tựa game kiếm hiệp dẫn đầu của thị trường game Việt Nam.

Mục tiêu marketing:

  • Mở rộng mức độ nhận biết (Brand Awareness) cho tựa game mới Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile, thu hút thêm đối tượng game thủ thuộc gen Z.
  • Tăng tỷ lệ thâm nhập vào cả cộng đồng game thủ hardcore, game thủ phổ thông cũng như game thủ nữ.

Insight

Nhóm game thủ của dòng game MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game – Trò chơi nhập vai trực tuyến nhiều người chơi) phần lớn là nam, trên 18 tuổi. Riêng độ tuổi của nhóm game thủ chơi các game trong dòng Võ Lâm Truyền Kỳ là trên 25. Có thể nói, nhóm này có khả năng làm quen với các tính năng, thiết kế trong game tương đối nhanh chóng. Do đó khi đã quen, họ bắt đầu tìm kiếm và mong chờ thêm nhiều trải nghiệm mới, thử thách mới từ nhà phát hành.

Trong khi đó, số lượng game thủ nữ của dòng game MMORPG vốn không lớn, tỷ lệ gắn bó với một tựa game lại không cao. Yêu cầu của nhóm này thường là cách chơi không quá chuyên sâu, đồng thời các tính năng cần mang tính cộng đồng cao, giải trí, và hợp xu hướng.

Nói riêng về gen Z, vì được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ phát triển mạnh, nên thế hệ này luôn nắm bắt nhiều thông tin mới và thời thượng, có rất nhiều cơ hội tiếp cận với đa dạng các thể loại game. Bên cạnh đó, gen Z cũng dễ bị cuốn hút bởi những yếu tố mang tính thời thượng, nên thường chóng chán và sẽ thường hướng đến khám phá các tựa game mới.

Ý tưởng lớn

Vậy để đạt mục tiêu kinh doanh đã đề ra, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile không chỉ cần duy trì nhóm người chơi quen thuộc, mà còn cần gia tăng phạm vi tiếp cận sang các nhóm game thủ trẻ hơn, game thủ phổ thông và nữ game thủ. 

“Out-game into In-game”

Khác với các tựa game khác – thường được phát hành ở nước ngoài trước khi được Việt hóa, Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile lại được ra mắt lần đầu tiên tại Việt Nam. Chính vì thế, toàn bộ thiết kế artwork và tư liệu marketing đều không có sẵn. Điểm hạn chế này đã tạo động lực cho VNG đưa ra quyết định đi ngược lại với chiến lược “in-game into out-game” quen thuộc của thị trường game Việt, biến thách thức thành lợi thế trong việc sáng tạo, và đưa ra ý tưởng mới đầy táo bạo. 

Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile lựa chọn một chiến lược đột phá, chưa từng xuất hiện tại trong các hoạt động truyền thông cho dòng game kiếm hiệp nhập vai, đó chính là “Bring reality into game marketing” (Đưa thực tế vào trong game) cho chiến lược quảng bá sản phẩm của mình. Để làm được điều đó, đội ngũ đã vận dụng công nghệ quét 3D tiên tiến, biến đại sứ thương hiệu Trấn Thành thành nhân vật CGI trong game với tên gọi “Đại hiệp Trấn Thành”. 

Bằng việc tự xây dựng nhân vật trong game, đội ngũ VNG có thể khai phá thêm nhiều ý tưởng thú vị trong các hoạt động marketing tiếp theo mà vẫn đảm bảo hiệu quả về mặt chi phí và thời gian. Chẳng hạn, sử dụng linh hoạt nhân vật CGI để sáng tạo nội dung cho trailer, TVC, viral clip với nhiều định dạng khác nhau.

Thực thi

Nhằm đạt được KPI về lượt tải và doanh thu cao, đội ngũ VNG đã khởi động chiến dịch marketing 360o để tối đa hoá phạm vi tiếp cận các đối tượng game thủ. 

Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile tiếp cận nhóm người chơi quen thuộc với tựa game nhập vai bằng nội dung chính là những hoạt động trong game thông qua các kênh Social, PR... Còn đối với người chơi mới, bên cạnh việc sáng tạo nội dung qua các kênh Social và PR như truyền thống, VNG còn sản xuất TVC, quảng cáo OOH, sử dụng đại sứ thương hiệu và hệ thống các Micro Influencer để tối đa hóa mức độ nhận diện sản phẩm trên mọi phương diện. 

Đồng thời, đội ngũ VNG cũng tối ưu hoá tần suất và đảm bảo sự tương tác trong từng phân khúc người chơi. Đội ngũ tận dụng các định dạng quảng cáo sáng tạo từ đối tác truyền thông như Facebook, Google, TikTok, Innity… để đảm bảo nội dung luôn tươi mới, hấp dẫn đối với từng nhóm đối tượng mục tiêu.

Chiến dịch quảng bá Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile được chia thành 2 giai đoạn chính:

  • Pre-launching: Triển khai hoạt động đăng ký trước nhằm tăng lead và thu hút người chơi mới.
  • Launching: Tối đa hóa điểm chạm cả online và offline nhằm đạt được lượng cài đặt và doanh thu cao nhất có thể ngay khi game ra mắt.

Đại sứ thương hiệu

Việc lựa chọn đại sứ Trấn Thành là một trong những yếu tố quan trọng giúp chiến dịch đạt được mục tiêu marketing. Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile có định hướng trở thành tựa game “quốc dân”, nên việc hợp tác với một nhân vật mang hình tượng “quốc dân” như MC Trấn Thành là cần thiết. Anh nổi tiếng với hình ảnh một nghệ sĩ “đa zi năng”, đối tượng người theo dõi đa dạng. Thêm vào đó, hình ảnh của anh cũng trở nên gần gũi hơn với gen Z nhờ sự xuất hiện trong các chương trình thu hút đông đảo người xem thuộc thế hệ này như Rap Việt, Người bí ẩn…

Để tạo ra bản sao chân thực, đội ngũ VNG áp dụng công nghệ quét 3D lên Trấn Thành để “sao chép” hình thể, màu da, nét mặt… của anh. Đội ngũ còn nghiên cứu thêm những tài liệu, phim ảnh, game liên quan đến võ thuật cổ trang để hoàn thiện hơn concept về trang phục, tư thế, chuyển động… cho nhân vật 3D Đại Hiệp Trấn Thành. 

Đội ngũ VNG áp dụng công nghệ quét 3D lên Trấn Thành để “sao chép” hình thể, màu da, nét mặt của anh.

Giải pháp xây dựng nhân vật 3D Đại Hiệp Trấn Thành giúp đội ngũ chủ động kiểm soát được chất lượng và số lượng nội dung sáng tạo mà họ mong muốn trong toàn bộ chiến dịch. Cụ thể, từ CGI Đại Hiệp Trấn Thành, team VNG đã sáng tạo ra 200 ý tưởng với 300 video trong nhiều định dạng nhằm phục vụ các mục đích sử dụng khác nhau.

 Nhân vật Đại hiệp Trấn Thành còn để lại nhiều dấu ấn quan trọng trong lịch sử phát triển game của VNG:

  • TVC tiếp thị game đầu tiên của VNG bao gồm cả đại sứ thương hiệu và bản sao của anh ấy.
  • Trailer giới thiệu game có nhân vật CGI của đại sứ thương hiệu và cốt truyện riêng biệt, độc đáo.
  • Dự án 3D có quy mô lớn nhất và phức tạp nhất của VNG được sản xuất hoàn toàn tại Việt Nam bởi đội ngũ in-house.

Bên cạnh Trấn Thành, VNG còn hợp tác với 4 đại sứ vệ tinh gồm game streamer MisThy, cầu thủ bóng đá Tiến Linh, nữ ca sĩ Min và nam rapper Dế Choắt. Với danh tiếng trong 4 lĩnh vực mà đa số giới trẻ quan tâm, việc lựa chọn 4 đại sứ này đã giúp VNG tiếp cận sâu hơn vào cộng đồng người hâm mộ của họ, cũng như tăng nhận biết với thế hệ game thủ trẻ.

TVC

Ngày 30/3/2021, CG trailer Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile chính thức ra mắt với hình ảnh Đại hiệp Trấn Thành được xây dựng công phu. Với từng góc quay cận cảnh chuyển động sắc sảo của hình thể, cơ mặt của nhân vật cho đến chi tiết trên trang phục, phụ kiện, cả nhân vật Trấn Thành Đại Hiệp cũng như CG trailer đều gây ấn tượng mạnh cho khán giả.

Đến ngày 6/4/2021, TVC chính thức được công bố, gây bất ngờ cho người xem khi liên kết và chuyển cảnh uyển chuyển giữa các hình ảnh in-game và out-game.  Tăng độ thú vị cho nội dung TVC là cốt truyện được dẫn dắt bởi chính đại sứ Trấn Thành cùng thông điệp “16 năm võ lâm bất biến, mobile quyết chiến” được thể hiện một cách ấn tượng.

Nhằm tiếp cận game thủ trẻ, đặc biệt là gen Z, việc lựa chọn nhà sáng tạo nội dung để quảng cáo Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile cũng được cân nhắc kỹ lưỡng. Theo đó, FAPTV, Thiên An, và Nhật Anh Trắng là 3 trong số các nhà sáng tạo nổi bật mà VNG chọn hợp tác.

Mỗi nhà sáng tạo nội dung đã sử dụng những cách thức truyền tải thông điệp khác nhau, như FAPTV lựa chọn bối cảnh học đường, Thiên An vận dụng câu chuyện tình duyên, còn Nhật Anh Trắng biến hoá cuộc trò chuyện giữa hai bố con. Qua đó, câu chuyện Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile không chỉ được truyền đạt một cách thú vị, mà còn đáp ứng được “khẩu vị” của những đối tượng khán giả trẻ khác nhau.

16 năm võ lâm bất biến, mobile quyết chiến

Website

Trong toàn bộ chiến dịch, website là kênh thông tin chính thức và có hệ thống về game và các chương trình quà tặng. Tại đây, đội ngũ VNG đã phát động 2 sự kiện tiêu biểu trong chuỗi sự kiện ra mắt Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile gồm Chuỗi sự kiện Hẹn Ước và Sự kiện Đua Top Tuyệt Đỉnh.

“Chuỗi sự kiện Hẹn Ước” được diễn ra vào giai đoạn pre-launching. Sự kiện kêu gọi người dùng đăng ký tải trước game trên website và cửa hàng ứng dụng để nhận những phần quà hấp dẫn. Mục đích của chuỗi sự kiện là tạo sự háo hức cho đối tượng người chơi chủ đạo, cũng chính là những người đầu tiên được “sờ tận tay” tựa game này.

Bên cạnh đó, chương trình “Đua Top Tuyệt Đỉnh” – nhắm vào những người chơi luôn khao khát dẫn đầu – là sự kiện chính của chiến dịch nhằm tối đa hoá doanh thu trò chơi ngay sau khi ra mắt game. Để tăng thêm sức hút so với những cuộc đua thăng cấp thông thường, “Sự kiện Đua Top Tuyệt Đỉnh” được đầu tư với những phần thưởng giá trị cao như Ô tô VinFast Fadil Standard phiên bản đặc biệt, được thiết kế riêng mang đậm nét võ lâm; iPhone 12 Pro Max 256GB; Samsung Galaxy S21 Ultra, Samsung Galaxy A71; Tai nghe Samsung Galaxy Buds Pro…

Mobile

Quảng cáo trên thiết bị di động là chiến thuật tiếp cận chính và trực tiếp tới những game thủ tiềm năng. Chính vì thế, ngân sách cho hạng mục này chiếm đến 80% tổng ngân sách truyền thông của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile.

Theo đó, chiến lược quảng bá trên thiết bị di động được triển khai theo 5 trọng điểm chính:

Thứ nhất là Thích ứng (Adaptive). Tuỳ thuộc vào từng nhóm đối tượng và hành vi của họ, nội dung và định dạng quảng cáo sẽ được tuỳ chỉnh cho phù hợp. Chẳng hạn, TVC có sự góp mặt của đại sứ thương hiệu Trấn Thành được chuyển thể thành hơn 20 phiên bản khác nhau để chạy trên các kênh như Facebook, YouTube, TikTok.

Trọng điểm thứ hai là Sáng tạo (Creative). Đội ngũ VNG chủ động hợp tác với các đối tác để áp dụng những định dạng quảng cáo mới, và thử nghiệm các chiến lược nội dung mới như App Install Campaign trên Facebook và TikTok.

Thứ ba là Đo lường được (Measurable). Đội ngũ VNG cũng tận dụng các công nghệ theo dõi và phân tích dữ liệu mới trên thị trường để đo lường chính xác và kịp thời theo các mục tiêu khác nhau như branding, lượng install, quảng cáo re-targeting…

Thứ tư là Tối ưu hoá (Optimizing). Việc kết hợp phân tích dữ liệu theo thời gian thực vàtheo từng mục đích khác nhau giúp đội ngũ VNG đánh giá, tối ưu hiệu suất quảng cáo trên thiết bị di động, kịp thời điều chỉnh thông điệp truyền thông, đối tượng mục tiêu hoặc thử nghiệm A/B…

Yếu tố sau cùng là Sự toàn diện (Holistic). Các quảng cáo trên thiết bị di động được thiết kế để xuất hiện đúng thời điểm, đúng nơi với các thông điệp ngắn gọn, xoay quanh user lifecycle. Ví dụ như những người dùng dù đã tải game vẫn có thể thấy quảng cáo giới thiệu các tính năng mới; từ đó giúp tăng độ tham gia của người dùng với các tính năng, cũng như tăng gắn bó với game.

Social

Fanpage Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile

Fanpage Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile cập nhật liên tục thông tin, sự kiện diễn ra xuyên suốt chiến dịch. Đồng thời, fanpage chịu trách nhiệm tạo tương tác, tăng kết nối với người theo dõi.

Mạng lưới các trang Social

Mạng lưới các trang Social có vai trò truyền tải nội dung của game sao cho phù hợp với đối tượng người dùng của trang đó. Điều này giúp Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile tiếp cận và mở rộng tập khách hàng.

Out of Home

Chiến dịch OOH được triển khai ở 2 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhằm gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng về sự ra mắt của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile.

Quảng cáo ngoài trời cũng được chia thành nhiều định dạng khác nhau để đảm bảo tạo ấn tượng nhiều nhất có thể đến khách hàng như: Billboard, Big Led, Poster, Display, LCD…

Billboard lớn được đặt tại các cung đường đông người qua lại tại Thành phố Hồ Chí Minh như ngay tại vòng xoay Phù Đổng và trên cung đường Cách Mạng tháng 8. Đặc biệt hơn, VNG đã sử dụng hình thứcquảng cáo Big Led tại toà nhà TNR Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội là một vị trí đắc địa với 3 mặt tiền để trình chiếu hình ảnh của 5 KOLs một cách ấn tượng và tạo ra được một làn sóng thảo luận truyền miệng sôi nổi trên social media. 

Quảng cáo màn hình LCD/DP và poster đã được triển khai trong các chuỗi cà phê, siêu thị lớn, shopping mall, rạp chiếu phim, toà nhà văn phòng, hệ thống các trường đại học... ở cả 2 thành phố giúp tối đa hóa mức độ tiếp cận đến những đối tượng phổ thông, bao gồm cả nhóm khách hàng nữ và Gen Z.

PR

Chiến lược PR chú trọng đầu tư vào các gói bảo trợ truyền thông để đa dạng hóa nội dung cho từng đối tượng độc giả của các báo/trang tin, đồng thời tận dụng khả năng chủ động của các báo/trang tin trong việc khai thác thông tin nhanh và chính xác. 

ZingNews, Kenh14, Thanh Niên, Gamehub, Game4V,… là một số báo/ trang tin nổi bật mà Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile chọn hợp tác. Trong đó, các trang tin chuyên về game như Gamehub, Game4V - với đối tượng độc giả chính là cộng đồng game thủ - đi sâu vào các tính năng nổi bật của trò chơi, ghi lại những thảo luận xoay quanh gameplay. Các trang tin phổ biến hơn như ZingNews, Kenh14, Thanh Niên,… khai thác các thông tin nổi bật, có tính giải trí hoặc có liên quan đến người nổi tiếng để tiếp cận các nhóm game thủ nữ, game thủ trẻ…

Việc hợp tác truyền thông cùng các báo/trang tin còn giúp tối ưu chi phí cho họa động PR. Nhờ đó, thông tin về Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile xuất hiện với tần suất cao trên trang chủ các kênh và luôn nằm ở các vị trí đẹp.

Thanh Niên
Kenh14
GameHub
Game4V

Kết quả

  • Thống trị các vị trí hàng đầu của App Store Việt Nam trên các bảng xếp hạng chính: game nhập vai, game miễn phí và ứng dụng miễn phí.
  • Xếp thứ 6 trong bảng xếp hạng Top 10 Social Campaigns Award tháng 4/2021 của BSI
  • Đạt 220% về lượng tải xuống và 176% về doanh thu.

Cụ thể hơn, từ ngày 12/03 - 30/04/2021, đội ngũ VNG ghi nhận:

  • Kết quả kinh doanh: 
    • ROI tăng 343% so với KPI.
  • Kết quả marketing:
    • Lượng reach của toàn bộ chiến dịch cao gấp 2,5 lần so với mục tiêu đề ra, trong đó lượng reach tới đối tượng từ 18-24 tuổi cao gấp 1,5 lần.

Tính riêng chuỗi sự kiện promotion:

  • Chuỗi sự kiện Hẹn Ước:
    • Số người tham gia vượt chỉ tiêu 32%.
    • Tỷ lệ chuyển đổi từ đăng ký trước thành tải thực tế là 55%.
  • Đua Top Tuyệt Đỉnh:
    • Số người tham gia vượt chỉ tiêu 15%.
    • Chỉ riêng sự kiện này đã đóng góp vào 20% doanh thu trong tháng đầu ra mắt.
    • Tiếp cận hơn 2 triệu người với 250 nghìn lượt tương tác.

Giải thưởng:

  • Giải Gold hạng mục Innovation tại MMA Smarties Việt Nam 2021.
  • Giải Gold hạng mục Cross Mobile Integration tại MMA Smarties APAC 2021.

Kết

Chiến lược và cách thực thi quảng bá sản phẩm của Võ Lâm Truyền Kỳ 1 Mobile cho thấy sự sáng tạo đột phá khi làm marketing của VNG. Kết quả nổi bật của chiến dịch lần nữa khẳng định vị thế “ông lớn” ngành game của VNG, và đặt ra thách thức cho những chiến dịch ra mắt game tại thị trường Việt Nam trong tương lai.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận