Thu Nga
Content Executive, Brands Vietnam
Tourism New Zealand

“Thanh lọc” ngày mới với 100% thân thiện và trong lành từ New Zealand

Ngành hàng:
Du lịch

Thời điểm:
January 2019

Loại campaign:
Communication

Khi COVID-19 trở thành bức tường ngăn cách mọi người trên toàn cầu, mạng xã hội có lẽ là “cứu cánh” phổ biến nhất cho nhu cầu giao tiếp và khám phá. Tuy nhiên, đây cũng là không gian chứa nhiều thông tin tiêu cực, vô nghĩa khiến sức khoẻ tinh thần của người dùng sụt giảm nhanh chóng. Tourism New Zealand đã làm gì để “detox” một ngày của người dùng mạng và đồng thời giúp tăng mức độ cân nhắc và ghé thăm của những người đam mê xê dịch?

918
0

Bối cảnh

Tourism New Zealand đã giành 20 năm quảng bá không ngừng nghỉ cho những điểm độc đáo trong văn hoá, phong cảnh và con người của mình. Brand platform “100% Pure New Zealand” đã thành công thu hút được lượt ghé thăm của các du khách trên toàn thế giới với những phong cảnh tuyệt đẹp và những hoạt động văn hoá độc đáo.

Những địa điểm với đa dạng điểm tham quan và di chuyển dễ dàng dần được giới thiệu rộng rãi và bài bản, khiến New Zealand khó có thể thu hút sự chú ý của khách du lịch. Dù lượng khách hàng năm vẫn tăng nhưng đã có dấu hiệu tăng chậm và chững lại trong khi ngân sách hàng năm cho các chiến dịch quảng bá cũng ngày một cao hơn.

Ngân sách quảng cáo tăng nhưng tỉ lệ share of voice không có đột phá. Nguồn: Effie Case Database

Với mức thị phần khiêm tốn 0,3% trong ngành du lịch toàn cầu, cơ quan này cần đảo ngược xu hướng để tiếp tục mang lại lợi ích kinh tế từ du lịch cho New Zealand. Do sự thắt chặt về mặt ngân sách, Tourism New Zealand cần một ý tưởng đủ sáng tạo để xây dựng thiện cảm với du khách và đảm bảo không vượt quá ngân sách đề ra.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: 

  • Tăng thiện cảm của mọi người dành cho New Zealand

Mục tiêu kinh doanh:

  • Tăng số lượng người cân nhắc đến New Zealand vào các dịp lễ
  • Nhanh chóng khiến những ngừoi đã cân nhắc có ý định đặt vé đến New Zealand

Insight

Nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch là những du khách quốc tế có hứng thú với những ngày lễ của New Zealand – được gọi là Active Considerers với những đặc điểm sau:

  • Có dự định du lịch nước ngoài trong 12 tháng tiếp theo.
  • Chủ động cân nhắc quyết định đến New Zealand cho kì lễ tiếp theo.
  • Có dự định chi ít nhất 1.500USD/ người để du lịch.

Do là một đảo quốc nên du khách quốc tế có đóng góp vô cùng quan trọng đối với nền kinh tế của New Zealand. Theo báo cáo Active Considerer Monitor của Tourism New Zealand, có đến 60 triệu người thuộc nhóm này trên toàn cầu. Nhưng những bất lợi về di chuyển và thiếu sự kết nối về mặt cảm xúc nên khó có thể thuyết phục họ tiến hành đặt vé đến đảo quốc này. 

Du khách không chỉ quan tâm đến phong cảnh, văn hoá đã quá phổ biến. Điều họ thảo luận nhiều nhất sau mỗi chuyến đi là cảm xúc và trải nghiệm độc nhất của bản thân tại địa điểm đó. Bên cạnh đó, du khách cũng kì vọng sẽ có thể được khám phá những hoạt động, địa điểm quen thuộc và gắn liền với đời sống người bản địa. 

Ý tưởng lớn

“100% Pure Welcome – Lời chào độc nhất đến từ người dân New Zealand”

Từ những insight trên, đội ngũ Tourism New Zealand cần một ý tưởng thể hiện được tinh thần hiếu khách và những nét độc đáo trong đời sống của người dân để khuyến khích du khách tiến hành đặt vé đến thăm đảo quốc này. Đồng thời, vẫn thể hiện được vẻ đẹp của thiên nhiên New Zealand.

Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu, đội ngũ agency nhận thấy kênh tương tác hiệu quả nhất trong thời điểm đại dịch là mạng xã hội. Thời điểm tốt nhất để truyền đi những thông điệp tích cực, gây ảnh hưởng mạnh đến con người là vào buổi sáng sớm. Là đất nước đầu tiên đón mặt trời mọc, Tourism New Zealand đã tạo điều kiện cho người dân tại đảo quốc này được nói lời chào buổi sáng đến toàn thế giới. Những lời chào tích cực, những chia sẻ về các hoạt động đặc trưng tại khu vực người dân sinh sống sẽ được lan toả khắp toàn cầu, biến hành động này thành cử chi chào mừng mang tầm quốc tế.

Thực thi

Content Video

Chuỗi 365 video ngắn tương đương với 365 lời chào buổi sáng từ 365 cá nhân, gia đình trên khắp các khu vực thuộc New Zealand chính là hoạt động trung tâm của chiến dịch. Họ sẽ chia sẻ với toàn thế giới về những hoạt động thường ngày thú vị của mình, khung cảnh độc đáo chỉ người bản địa biết và những nụ cười hiếu khách cùng thông điệp tích cực luôn được truyền đi. Với hướng tiếp cận tập trung vào nội dung và sự tự nhiên, độc nhất của các nhân vật, video được quay đơn giản và thể hiện chân thật những trải nghiệm, đời sống và cảm xúc của người tham gia. 

Các video sẽ được đăng trên tài khoản instagram “Good morning world”, kênh YouTube và các kênh truyền thông hiện có của nền tảng Pure New Zealand. Không chỉ vậy, các video cũng sẽ được chiếu trong những chương trình TV chào buổi sáng để tối ưu hoá khả năng lan rộng thông điệp của chiến dịch.

Yếu tố lặp đi lặp lại đều đặn mỗi ngày cũng là một điểm nhấn độc đáo cho chiến dịch. Hướng đi này kích thích sự tò mò của người theo dõi, khiến họ mong chờ nội dung cho những ngày tiếp theo. 

Bên cạnh đó, để đẩy mạnh khả năng phát triển kinh doanh của các dịch vụ du lịch, Tourism New Zealand đã mời các doanh nghiệp địa phương tham gia vào chuỗi video này. Đồng thời các đối tác như Air New Zealand, TripAdvisor và HelloWorld sử dụng những video này trong các chiến dịch branding và xây dựng hình ảnh của họ.

 

Website

Bên cạnh tài khoản instagram chính thức của chiến dịch, Tourism New Zealand đã tạo một landing page để đăng tải các đoạn video chào buổi sáng. Bên cạnh đó, website cũng là nơi cung cấp mọi thông tin về địa điểm tham quan, các hoạt động lễ hội sắp diễn ra, những bài viết chia sẻ kinh nghiệm khi du lịch New Zealand để người xem có thể tham khảo và tăng hứng thú, mong muốn trải nghiệm của họ.

Social

Trên tài khoản instagram chính thức của chiến dịch, không chỉ đăng tải những video chào buổi sáng, người xem có thể tìm thấy những chia sẻ khác nằm ngoài 365 video gốc, do chính người dân New Zealand hoặc khách du lịch thực hiện theo phong cách chào buổi sáng của chiến dịch. 

Việc thu hút được một lượng lớn user generated content đã góp phần tăng độ tin cậy và kích thích sự tò mò của những người đam mê du lịch quốc tế.

 

Video tự tạo của người dùng
Video tự tạo của người dùng
Video tự tạo của người dùng

Out of Home

Để góp phần lan toả thông điệp của chiến dịch, tăng khả năng tiếp cận đến khách hàng khi lệnh giãn cách dần được nới lỏng tại các thị trường mục tiêu như Úc, Brazil, Trung Quốc, Đức, Indonesia, Ấn Độ, Philipines, Singapore, Hàn Quốc, Anh, Mỹ.

Các biển OOH được cập nhật mỗi sáng

PR

Thông tin chiến dịch cũng nhận được sự quan tâm và hưởng ứng của các báo mainstream và chuyên trang về du lịch.

AdNews
AdNews
nzherald

Video Case-study

Video Case-study cho chiến dịch

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông:

  • 605.214.279 lượt impression
  • 12.181.324 lượt likes và comments
  • Lượng tìm kiếm từ khoá “New Zealand” toàn cầu tăng 1.590% lần
  • Tỉ lệ brand love tại các thị trường mục tiêu tăng từ 4-9 điểm trong 6 tháng
  • Tỉ lệ cân nhắc sẽ lựa chọn New Zealand cho kì nghỉ tăng từ 5-13 điểm chỉ trong 6 tháng. 13,5 triệu người nghiêm túc cân nhắc New Zealand là điểm đến tiếp theo

Giải thưởng:

  • Giải Bạc hạng mục Growing tại 2020 global Effie Awards
  • Giải Grand Prix hạng mục Intergrated tại Spikes Asia 2021

Kết

Sự chú trọng về mặt nội dung, tính chân thật và năng lượng tích cực là 3 yếu tố giúp chiến dịch của Tourism New Zealand để lại dấu ấn trong lành cho người xem. Chiến dịch cũng đã góp phần đem lại những góc nhìn mới, gần gũi hơn, thân thiện hơn và độc đáo hơn về đảo quốc này. Quan trọng nhất, chuỗi video chào ngày mới tưởng chừng đơn giản nhưng đã giúp Tourism New Zealand thành công nâng cao tỉ lệ cân nhắc và đặt vé ghé thăm, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế quốc gia.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận