Wall’s - “Goodbye serious” – Chiến dịch thay đổi vận mệnh của Wall’s 

Thông tin chiến dịch
Brand:
Wall’s

Loại chiến dịch:
Branding

Ngành hàng:
Kem

Thị trường:
FMCG

Thời gian:
04/2014

Đối mặt với áp lực tối ưu hoá hiệu quả marketing, các tập đoàn lớn thường tập trung sức mạnh truyền thông vào thương hiệu mạnh. Nếu là Brand Manager của một thương hiệu nhỏ như Wall’s ở Unilever, bạn sẽ làm gì để làm mới thương hiệu của mình chỉ với ngân sách nhỏ?  Cùng tìm hiểu cách giải quyết bài toán của đội ngũ Wall’s và Adam & Eve/DDB vào năm 2014 trong case-study dưới đây.

Bối cảnh

Năm 2014, đối mặt với áp lực tối ưu hoá hiệu quả marketing, Unilever ưu tiên ngân sách truyền thông cho Magnum (một thương hiệu toàn cầu trị giá hơn 1 tỉ euro) thay vì Wall’s. Với lượng ngân sách lớn, Magnum đạt được doanh số ngày càng khả quan. Trong khi đó, các thương hiệu cổ điển thuộc Wall’s: Funny Feet, Twister và Calippo lại không được quảng cáo trong hơn 10 năm. Và mặc dù người Anh vẫn yêu thích những món kem cổ điển từ hãng này nhưng họ đã không còn thưởng thức chúng thường xuyên nữa.

Vì vậy, những dòng kem này của Wall’s đã suy giảm doanh số và thị phần trong thời gian dài. Thị phần giá trị giảm xuống còn 3,6% mỗi năm. Những nỗ lực nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách giảm giá ít tạo ra sự khác biệt và đã làm giảm tỷ suất lợi nhuận. Đáng lo ngại hơn là việc phân phối dòng sản phẩm kinh điển cũng bắt đầu giảm. Nếu tình hình cứ tiếp tục, doanh số bán hàng có thể sẽ sụt giảm không điểm dừng.

Đây thực sự là một vấn đề lớn, bởi nhìn chung những sản phẩm kinh điển này đóng một vai trò quan trọng trong danh mục đầu tư của Wall’s – chịu trách nhiệm về 50% doanh thu từ kem ở Anh của công ty, thậm chí tỷ lệ lợi nhuận còn cao hơn.

Mục tiêu

  • Mục tiêu truyền thông: Tăng khả năng phục vụ cho các impulse products, làm sống lại tính cách thương hiệu (Brand Personalities) của Wall’s
  • Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu và tăng tần suất mua sản phẩm hiện có của Wall’s (cụ thể là ở Anh)

Insight

Kem làm nổi bật khía cạnh trẻ con, tinh nghịch của mọi người. Không giống như snacks hay sô-cô-la, người ăn cần tập trung vào việc ăn kem trước khi nó tan chảy. Trong lúc này, bạn chỉ biết thưởng thức kem và tạm quên sự nghiêm túc xung quanh. Đó là giây phút, bạn được gỡ đi cái mác nghiêm túc mà người lớn phải mang lên người, tạm thời quên đi những thứ “nghiêm trọng” đang xảy ra xung quanh: giao thông, tuyến đường đi làm ngột ngạt…

Strategy

Kem Wall’s đã trở thành một hãng kem rất được người Anh yêu thích kể từ năm 1922. Thomas Wall đã sử dụng chiếc xe ba bánh, một chiếc chuông và khẩu hiệu “Stop me and buy one” để thu hút mọi người mua kem của mình.

Việc mua kem đã không thay đổi trong nhiều năm. Chúng được xem là impulse products (hàng mua tuỳ hứng). Không ai lại viết “mua một chiếc Cornetto” vào danh sách shopping của mình cả. Mua một cây kem là hành động tự phát – được tác động bởi cái nóng của mặt trời hoặc một số hình thức gợi ý người mua khi họ di chuyển.

Trong nhiều năm, quảng cáo cho các loại kem cổ điển thực hiện những chiến lược để khiến mọi người phải nghĩ “Ồ, tôi mê loại kem này nè”. Wall’s đã xác định sẽ làm điều tương tự để vực dậy thương hiệu của mình. Dù vậy, Wall’s còn phải đối mặt với vài thách thức không hề nhỏ:

  • Ngân sách chỉ 2,1 triệu bảng Anh
  • Wall’s không có một sản phẩm để hỗ trợ
  • Bán kem cần có một chiến lược lâu dài và thường xuyên, một chiến dịch nhất thời là không đủ
  • Thật khó và lãng phí nếu ăn kem khi trời mưa mà điều này thường xảy ra ở Anh
  • Làm thế nào có thể thúc đẩy doanh số bán hàng khi mặt trời tắt nhưng không lãng phí ngân sách?

Lúc này, Wall’s cần một chiến dịch tươi mới, hiện đại, đúng với hình ảnh của thương hiệu và sản phẩm. Hình ảnh mới sẽ mang lại cho mọi người cảm giác mà họ chỉ có được khi thưởng thức kem Wall’s: vui vẻ, phấn chấn và bớt “nghiêm túc”.

Hương vị của Wall’s đã từng rất được yêu thích. Giờ đây, trọng tâm của chiến dịch là sẽ nhắc nhở mọi người về sự tồn tại những món kem kinh điển được yêu thích nhưng bị lãng quên này và thúc đẩy họ mua lại chúng. Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu kem trẻ trung khác, Wall’s cần tạo ra cho mình những nét tính cách hấp dẫn, phù hợp với thế hệ lúc bấy giờ.

Creative Idea

“Goodbye serious”

Nhóm sáng tạo đã nảy ra một ý tưởng: “Bạn có biết khi bạn cắn một miếng kem, nó sẽ trông hơi giống cái miệng không?”. Và thế là “Goodbye serious” và những cây kem biết nói đã ra đời.

Kem nói là một ý tưởng hay và đơn giản. Những bức ảnh chụp sản phẩm hấp dẫn, phông nền đầy màu sắc và những dòng chữ vui nhộn, táo bạo liên quan đến thời gian và địa điểm chúng được nhìn thấy. Tất cả những điều đó đã mang lại cho mọi người cảm giác “Goodbye serious” trong suốt mùa hè.

Hoạt động thực thi

Sức mạnh thực sự trong chiến dịch này được thể hiện rõ thông qua cách mà phương tiện truyền thông làm việc song hành với quảng cáo. Cách làm việc của Wall’s được giáo sư Byron Sharp gọi là “sự sẵn sàng về thể chất lẫn tinh thần”.

Wall’s đã luôn nhắc nhở mọi người về sự tồn tại của mình thường xuyên nhất có thể: từ các cửa hàng bán kem, bến xe buýt đến các garage, máy rút tiền và cả trên Facebook. Đúng kiểu “Stop me and buy one” ở thế kỷ 21.

Content Video

Để đưa ý tưởng chiến dịch của mình đến gần hơn với mọi người, 29/4/2014 Wall’s đã cho ra mắt video đầu tiên mang tên Funterruption. 4 video tiếp theo cũng được tung ra vào mùa hè năm 2015, lần lượt là:

  • Big Kid Grocery Cart
  • Serious Barcodes
  • Wall’s Baggage Carousel
  • Airport scanner

Mỗi video ghi lại những khoảnh khắc buồn chán của những hoạt động thường ngày từ việc đi lại, mua sắm đến những giây phút bực bội, căng thẳng ở sân bay. Wall’s đã khéo léo lồng ghép những trò đùa hài hước, vui nhộn để giải toả sự buồn chán và căng thẳng lúc đầu. Tất cả để làm nổi bật thông điệp “Goodbye serious” – một chút vui nhộn để tạm quên đi sự nghiêm túc.

Big Kid Grocery Cart
Serious Barcodes
Wall’s Baggage Carousel
Airport scanner

Packaging

Wall’s đã biến thông báo nghĩa vụ của bồi thẩm đoàn, giấy phạt vi phạm giao thông, đơn đăng ký vay thế chấp trở thành giấy gói kem. Nó gửi đến một thông điệp đơn giản nhưng mạnh mẽ: Cuộc sống đôi khi làm chúng ta bất ngờ với những tin xấu từ đâu ập đến. Nhưng không cần lo lắng vì những khoảnh khắc này cũng là cái cớ hoàn hảo để thưởng thức một que kem Wall’s.

Bao bì kem Wall's
Bao bì kem Wall's
Bao bì kem Wall's

Out of Home

Để sử dụng ngân sách hạn chế của mình cách thông minh, Wall’s đã tập trung ngân sách vào các thành phố lớn, đặc biệt là Luân Đôn. 80% ngân sách được sử dụng cho các billboard OOH.

Những tác phẩm kinh điển đầy màu sắc của Wall’s đã xuất hiện dày đặc ở Anh: Hai bên xe buýt, áp phích tại các ga tàu điện ngầm, máy ATM, quầy thanh toán trong nhà để xe và giải vô địch quần vợt Wimbledon.

OOH
OOH
OOH
OOH

Social

Trong suốt 4 tháng mùa hè năm 2014, Wall’s đã tổ chức 70 buổi “Món kem nói chuyện” với những câu bình luận kinh điển theo cách tinh quái nhưng phù hợp với từng ngữ cảnh – về thời tiết, địa điểm, sự kiện hoặc giao thông qua các kênh truyền thông. Sức lan toả của chiến dịch không chỉ dừng lại ở các phương tiện truyền thông truyền thống (áp phích) mà còn các kênh truyền thông mới là Facebook và Twitter.

Wall’s đã cho xuất bản các post lên Facebook ở 22 thị trường trên khắp thế giới. Họ đã nghiên cứu các chỉ số tương tác để hiểu các chủ đề, ý tưởng. Thực tế, Wall’s đã tập trung vào phần hình ảnh bắt mắt để thu hút mọi người.

Trên Twitter, Wall’s tham gia vào những cuộc trò chuyện. Việc này không chỉ để phản ứng nhanh chóng, dễ dàng với các sự kiện văn hoá mà còn tham gia vào các cuộc “đùa giỡn” với những người theo dõi cũng như với các thương hiệu và người nổi tiếng khác.

Facebook
Facebook
Twitter

PR

Chiến dịch đã thu hút sự quan tâm và chú ý của những trang báo lớn như Campaign, Daily Mail, Talking Retail, The Think Tank… Tất cả đều dành lời khen cho sự thú vị và hài hước mà chiến dịch đã mang lại.

Campaign
Daily Mail
Talking Retail
The think tank

Video Case-study

Case Study: Wall's - Goodbye Serious

Kết quả

Kết quả truyền thông

  • Chiến dịch đã thu hút 78% người Anh trong độ tuổi 18-45 trên Facebook. Số lượng và giá trị chia sẻ lần lượt tăng 6% và 4%
  • Thu hút một tỷ lệ lớn sự chú ý (đặc biệt là người trẻ) đến chiến dịch (93%)

Kết quả kinh doanh

  • Mỗi 1 bảng Anh chi cho “Goodbye serious” tạo ra £1,84 doanh thu ngắn hạn. Con số này cao hơn nhiều so với benchmark của Unilever và FMCG (tương ứng là £0,61 và £0,54). Chiến dịch mới đã giúp thương hiệu kem này bán được 2,7 triệu cây kem trong mùa hè.

Chúng ta đều biết rằng quy mô của thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định chỉ số ROI. Thương hiệu càng lớn thì càng có nhiều khả năng tạo ROI cao. Rất bất thường khi một thương hiệu nhỏ đạt được ROI cao hơn mức bình thường, nhưng đó là những gì mà chiến dịch mới này đã giúp Unilever đạt được.

Kết

Trong trường hợp này, những chiếc kem biết nói cùng với ngân sách nhỏ đã giải quyết một cách thông minh vấn đề kinh doanh lớn cho Unilever. Cụ thể là, làm thế nào để tập trung vào một vài thương hiệu quyền lực toàn cầu trong khi vẫn hỗ trợ những thương hiệu nhỏ hơn và mang lại lợi nhuận cao. Có thể nói, chiến dịch “Goodbye serious” đã giúp Wall’s khôi phục lại vị thế biểu tượng mùa hè và gắn kết với một thế hệ người trẻ.

Credit: Adam & Eve/DDB

Đang tải thảo luận...