Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Bodyform

Womb Stories - Phá tan sự “im lặng” xung quanh sức khoẻ tử cung

Sản phẩm:
Băng vệ sinh

Agency:
BBDO

Thời điểm:
July 2020

Loại campaign:
Digital

Tại sao chúng ta phải “kiêng kỵ” khi đề cập đến một chức năng sinh lý tự nhiên của cơ thể phụ nữ? Việc "kiêng kỵ" này khiến nữ giới trở nên e dè hơn khi phải chia sẻ về sức khoẻ bản thân, và từ đó không nhận được sự chăm sóc đúng cách. Thấy được vấn đề này, nhãn hàng Bodyform đã triển khai chiến dịch Womb Stories nhằm phá tan sự “im lặng” xoay quanh câu chuyện như kinh nguyệt, bệnh Lạc nội mạc tử cung, mãn kinh… Chiến dịch đã thắng đậm tại nhiều giải thưởng danh giá như Cannes Lions và D&AD nhờ sự táo bạo này.

3,381
0

Bối cảnh

Bodyform là một nhãn hàng băng vệ sinh đầy táo bạo, họ dám thách thức và lần lượt đập tan những thành kiến xoay quanh cơ thể người phụ nữ. Năm 2017, khi nhiều nhãn hàng còn sử dụng một dung dịch xanh dương để tượng trưng máu kinh nguyệt trong quảng cáo, thì Bodyform đã tiên phong mang màu đỏ cấm kỵ đó vào TVC ‘Blood Normal’ nhằm bình thường hoá hình ảnh kinh nguyệt. Đến năm 2018, với chiến dịch ‘Viva La Vulva’, Bodyform tiếp tục tôn vinh sự đa dạng trong cấu tạo âm đạo, qua đó phá bỏ ảo tưởng độc hại về một “cô bé” hoàn hảo.

Là một nhãn hàng mang sứ mệnh giải phóng phụ nữ khỏi những định kiến xã hội, Bodyform không thể khoanh tay trước một kết quả nghiên cứu đáng ngạc nhiên được thực hiện vào khoảng đầu năm 2020. Theo đó, hơn một nửa người được khảo sát cảm thấy không thoải mái để thảo luận về các vấn đề sức khoẻ phụ nữ (như sảy thai, kinh nguyệt, khả năng thụ thai…), và 44% nữ giới cho biết điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến sức khoẻ tinh thần của họ.

Chẳng phải thật vô lý sao? Không phụ nữ nào trên thế giới là chưa từng gặp phải những vấn đề liên quan đến tử cung, theo cách này hay cách khác, nhưng xã hội lại xem đây là một chuyện “kiêng kỵ” và chấp nhận ngó lơ. Làm thế nào để phụ nữ thoải mái và không còn cảm giác xấu hổ khi chia sẻ vấn đề của họ?

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng nhận thức xã hội về những vấn đề liên quan tới tử cung ở nữ giới
  • Khuyến khích phụ nữ cùng chia sẻ những trải nghiệm của riêng họ về chủ đề này
  • Củng cố tình cảm của nữ giới với thương hiệu

Insight

Những cơn đau liên quan đến tử cung (kinh nguyệt, thai sản…) từ lâu đã được xem là việc bình thường. Chẳng hạn như, theo báo cáo Global V Taboo Tracker 2020, hơn 50% cả nam và nữ đều đồng ý rằng kinh nguyệt chỉ là một vấn đề mà phụ nữ phải chấp nhận, thậm chí có 19% nam và 16% nữ giới cho rằng phụ nữ không nên phàn nàn về cơn đau trong giai đoạn hành kinh.

Nhưng câu chuyện đâu chỉ đơn giản là: bạn sẽ gặp chị “Nguyệt” lần đầu năm 12 tuổi, sau đó mỗi tháng chị ta ghé thăm một lần kèm vài cơn đau, đẻ vài lứa con, rồi nhẫn nại chờ đến khoảng 50 tuổi thì chị ta sẽ nhẹ nhàng bỏ đi. Không, các trải nghiệm liên quan đến tử cung vô cùng phức tạp và ảnh hưởng sâu sắc đến người phụ nữ, thậm chí không phải lúc nào cũng đi kèm với sự đau đớn.

Tuy nhiên, có đến 46% phụ nữ được khảo sát cho biết họ phải dấu nhẹm đi tình trạng bản thân bởi sự phán xét của xã hội, và khoảng 52% người mắc chứng Lạc nội mạc tử cung cảm thấy xấu hổ và không muốn thảo luận về các cơn đau, dù việc này khiến họ không được chăm sóc đúng cách.

Ý tưởng lớn

Womb Stories (Câu chuyện của Tử Cung)

Cách tốt nhất để phá vỡ sự “kiêng kỵ” chính là thảo luận nhiều hơn về chúng. Tử cung được nhân hoá như một nhân vật mang theo nhiều câu chuyện riêng, từ khao khát có con, lựa chọn không mang thai, hay phải trải qua cơn đau như cào xé do chứng Lạc nội mạc tử cung… Có trải nghiệm thật đẹp, nhưng cũng có trải nghiệm thật đau thương.

Thực thi

Viral Clip

Chiến dịch được khởi động với một video ngắn khoảng hơn 3 phút, nội dung kể về 6 câu chuyện khác nhau gắn liền với tử cung của người phụ nữ, bao gồm: (1) kinh nguyệt thất thường, (2) chứng Lạc nội mạc tử cung, (3) mãn kinh, (4) lựa chọn không mang thai, (5) lần đầu hành kinh, (6) thụ thai qua ống nghiệm. Điểm nổi bật của video là các phân cảnh hoạt hình diễn tả hoạt động bên trong tử cung được lồng ghép xen giữa các góc quay thật, mang lại cho người xem trải nghiệm đầy sống động của người phụ nữ từ trong ra ngoài.

Để nhấn mạnh sự khác biệt trong mỗi trải nghiệm, từng phân cảnh hoạt hình mang một phong cách minh hoạ khác nhau, như dạng đồ hoạ 2D, hoạt hình tĩnh vật (stop motion), hay thậm chí là tranh vẽ tay bằng sơn dầu… Tất cả được nhuốm màu hồng và đỏ của máu thịt. Các phân cảnh hoạt hình cũng mang lại góc nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm của phụ nữ, chẳng hạn, cơn đau do chứng Lạc nội mạc tử cung gây ra được ví như việc bị một con quái vật cào xé, hay giai đoạn mãn kinh làm cho phụ nữ cảm thấy như đang bốc hoả…

Dù 6 câu chuyện thì không thể đại diện cho tất cả những trải nghiệm phức tạp của hàng tỷ phụ nữ trên thế giới, chiến dịch đã mang đến tiếng nói cho những điều xã hội thường “kiêng kỵ”. Cuối video, Bodyform khuyến khích phụ nữ truy cập vào website để khám phá thêm về các câu chuyện được nhắc đến, đồng thời chia sẻ trải nghiệm của bản thân.

Phong cách minh hoạ thứ 1
Phong cách minh hoạ thứ 2
Phong cách minh hoạ thứ 3
Phong cách minh hoạ thứ 4
Phong cách minh hoạ thứ 5
Phong cách minh hoạ thứ 6

Website

Khi truy cập vào website của Bodyform, phụ nữ có thể tìm đọc những câu chuyện như: Tại sao cần cởi mở hơn với vấn đề sảy thai? Kinh nguyệt thật sự là gì? Bạn mong đợi gì ở chuyện sinh nở? Bệnh Lạc nội mạc tử cung là gì? Mãn kinh là như thế nào?

Người đọc được khuyến khích chia sẻ những trải nghiệm liên quan đến tử cung của bản thân thông qua một bảng câu hỏi tại: bodyform.co.uk. Các câu chuyện này sẽ được sử dụng vào các hoạt động sau của chiến dịch.

Một số câu chuyện trên website bodyform.co.uk

Social

Ngay sau khi được ra mắt, video đã kích hoạt nhiều chia sẻ sôi nổi trên mạng xã hội với hastag #wombstories. Có thể nói sự táo bạo của chiến dịch hoàn toàn phá vỡ sự im lặng bấy lâu, giúp phụ nữ trở nên tự tin hơn và không còn e dè khi chia những trải nghiệm liên quan đến tử cung của bản thân.

Bên cạnh đó, trang Instagram của bodyformuk cũng đăng tải các hình ảnh trong video để tạo sự lan toả, và chia sẻ lại những câu chuyện từ cộng đồng.

Những chia sẻ mở trên mạng xã hội
Bài đăng trên trang Instagram bodyformuk
Bài đăng trên trang Instagram bodyformuk

Others

Sau khi nhận được nhiều phản hồi tích cực và chia sẻ từ cộng đồng, thương hiệu mở rộng phạm vi của chiến dịch bằng hai hoạt động: Pain Dictionary và Pain Museum, để thể hiện sự đau đớn của những phụ nữ mắc phải chứng lạc nội mạc tử cung. Đây là căn bệnh mà cứ 10 phụ nữ thì sẽ có 1 người mắc phải. Nhưng bởi những “kiêng kỵ” khi phải chia sẻ về cơn đau của bản thân, trung bình phụ nữ mất 7 năm rưỡi để được chuẩn đoán và điều trị thích hợp. Sự chậm trễ này có thể dẫn đến trầm cảm, ảnh hưởng chất lượng công việc và đời sống. Các hoạt động bao gồm:

  • Pain Dictionary (Từ điển đau)

Trải nghiệm về cơn đau là vô cùng đa dạng và phức tạp, khó lòng quy giản về chung một thang đo từ 1 đến 10. Việc này phần nào gây khó khăn trong việc chuẩn đoán bệnh do phụ nữ có thể không đánh giá đúng mức độ đau mà họ đang trải qua. Thấu hiểu điều này, Pain Dictionary được tạo ra để người phụ nữ có thể diễn tả chính xác cơn đau của họ bằng ngôn từ. Từ điển tập hợp các từ vựng miêu tả về cơn đau của chính những phụ nữ mắc bệnh, và sau đó được các hoạ sĩ vẽ minh hoạ đầy sống động.

  • Pain Museum (Bảo tàng đau)

Một bảo tàng ảo được xây dựng cho phép khám phá và tương tác trực tiếp với những câu chuyện thật, những mô tả về nỗi đau của người phụ nữ. Bảo tàng mở miễn phí cho công chúng nhằm giáo dục nhận thức về Lạc nội mạc tử cung và một số bệnh lý khác.

Pain Museum - Walkthrough

Video Case-study

Bodyform - Womb stories
Bodyform - Pain Stories

Kết quả

Kết quả Kinh doanh

  • Thị phần của Bodyform tại Hoa Kỳ tăng 8,1% và tại Nga là 14,1%

Kết quả Truyền thông

  • Video của chiến dịch nhận được hơn 100 triệu lượt xem trên các phương tiện truyền thông
  • Đạt 1,5 tỷ lượt tiếp cận tại thị trường Anh

Giải thưởng

  • 4 giải Grand Prix tại các hạng mục Health & Wellness, Film Craft, Film Lions và Titanium Lions tại Cannes Lions 2020-21
  • Giải Black Pencil hạng mục Art Direction, Film tại D&AD Awards 2021
  • 3 giải Gold tại các hạng mục Branded Entertainment & Content, Film, và Film Craft (Animation) tại Cilo Awards 2020

Cùng nhiều giải thưởng lớn nhỏ khác

Kết luận

Thông qua Womb Story, Bodyform đã góp phần phá vỡ sự im lặng xung quanh những vấn đề sức khoẻ của phụ nữ. Sự thành công vang dội của chiến dịch này cũng nhắc những người làm quảng cáo về sức mạnh thay đổi xã hội theo hướng tích cực của truyền thông.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận