Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Intel

Intel Inside – Biểu tượng chất lượng cho người ‘mù’ công nghệ

Sản phẩm:
Công nghệ

Client:
Intel

Thời điểm:
June 1991

Loại campaign:
Branding

Ra đời trong khoảng thời gian thị trường máy tính cá nhân bùng nổ, chiến dịch “Intel Inside” hướng đến làm tăng nhu cầu của người tiêu dùng phổ thông đối với các sản phẩm có sử dụng bộ vi xử lý (chip) của Intel. Chiến dịch đạt được thành công vang dội và chứng mình rằng các công ty B2B vẫn có thể làm thương hiệu đến người dùng cuối và hưởng lợi từ hoạt động này.

2,290
0

Bối cảnh

Đến cuối những năm 1980, Intel đã là một đơn vị sản xuất phần cứng nổi danh, với những sản phẩm như bo mạch chủ, card mạng, và đặc biệt là bộ vi xử lý. Trước đó, công ty này chủ yếu tập trung nâng cao chất lượng và xây dựng uy tín đối với khách hàng, là những doanh nghiệp sẽ nhập về các thiết bị phần cứng rồi lắp ráp thành máy tính hoàn chỉnh (IBM chẳng hạn). Có thể nói, đây là một giai đoạn dễ dàng trong việc bán hàng, khi cả bên sản xuất phần cứng, bên mua để lắp ráp và người sử dụng (thường là các chuyên viên kỹ thuật) đều khá am hiểu về sản phẩm.

Nhưng với sự phát triển nhanh chóng của các dòng máy tính cá nhân (PC), thị trường thiết bị phần cứng bùng nổ và thời thế cũng thay đổi. Khi đó, một lượng lớn người dùng cuối hoàn toàn mù mờ về các thông số kỹ thuật, cũng như tầm quan trọng của một con chip nhỏ xíu bên trong chiếc máy tính. Trong tương lai, việc kinh doanh phần cứng của Intel sẽ phần nào bị ảnh hưởng bởi nhu cầu mua máy tính của những người dùng đại chúng này.

Như vậy, thách thức được đặt ra là làm thế nào để không dùng đến những thông số kỹ thuật phức tạp mà vẫn tạo dựng được sự tin tưởng với nhóm đối tượng này?

Mục tiêu

  • Mục tiêu Marketing: Các nhà sản xuất sẽ tích cực nhập mua phần cứng từ Intel hơn khi người dùng phổ thông chủ động tìm kiếm và chọn những chiếc máy tính có sử dụng chip của họ bên trong.
  • Mục tiêu truyền thông: Xây dựng nhận biết về chip Intel gắn liền với các thuộc tính về sự chất lượng, đáng tin cậy và hiệu suất cao.

Insight

Đối với nhiều người dùng phổ thông, những thứ cấu tạo bên trong một chiếc máy tính sẽ “mãi mãi là bí ẩn”. Họ không biết trong đó có gì, chúng hoạt động như thế nào, và việc trình bày một loạt thông số, tên gọi kỹ thuật chỉ có tác dụng duy nhất là gây lú cho người ‘mù’ công nghệ.

Tuy vậy, máy tính không phải là một sản phẩm rẻ tiền, nên tâm thế của người mua sẽ luôn tìm kiếm những sản phẩm khiến họ an tâm về lựa chọn của mình. Để né tránh hết mức mọi rủi ro, họ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu gắn liền với yếu tố chất lượng.

Chiến lược

Intel triển khai chiến lược truyền thông “song kiếm hợp bích”, vừa hợp tác với các hãng sản xuất máy tính để gắn một logo bên ngoài những sản phẩm chứa chip Intel, đồng thời đẩy mạnh quảng cáo đại chúng nhấn mạnh về thế mạnh công nghệ và chất lượng của Intel.

Ý tưởng lớn

Intel Inside

Được viết bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng phổ thông, ‘Intel Inside’ vô cùng dễ nhớ, dễ tìm kiếm, và dễ để người ta thảo luận về nó. Nhãn dán này chứng minh cho chất lượng, hiệu suất, sự tin cậy của bất kỳ một chiếc máy tính nào sở hữu nó. Qua đó, chúng cho người dùng một lựa chọn nhanh chóng và an tâm khi mua hàng.

Thực thi

Logo

Phiên bản logo đầu tiên của Intel Inside năm 1991 mang sắc xanh lam nhạt tạo nên cảm giác tin tưởng và tín nhiệm cho người nhìn, kết hợp với màu trắng làm nền. Xanh dương cũng là một trong những màu sắc được yêu thích nhất ở cả nam và nữ giới. Phông chữ được sử dụng là dạng không chân hơi tinh nghịch mang đến cảm giác hiện đại và năng động của một công ty công nghệ. Bao bọc lấy dòng chữ ‘Intel Inside’ hơi chếch là một vòng xoáy. Từ thời điểm đó đến nay, logo đã được điều chỉnh ít nhiều, nhưng vẫn giữ lại hai màu xanh và trắng chủ đạo.

Sự thay đổi của logo 'Intel Inside' qua thời gian

Print

Các quảng cáo in mà Intel tự quảng bá về bản thân có bố cục khá đơn giản, được chia làm 2 phần chính với bên trên thường là một hình ảnh bắt mắt và bên dưới là thông tin chi tiết về dòng chip mà Intel đang sản xuất. Bên cạnh đó logo “Intel Inside” còn được ưu ái xuất hiện trong quảng cáo in của các hãng sản xuất máy tính chất lượng như IBM hay Toshiba, qua đó phần nào củng cố thêm chất lượng của dòng chip.

Print ad của Intel
Print ad của Intel
Intel xuất hiện 'ké' trên quảng cáo IBM
Intel xuất hiện 'ké' trên quảng cáo Toshiba

TVC

Trong những năm đầu triển khai, các TVC có nội dung khá tương đồng. Chúng đều bắt đầu với hình ảnh một chiếc máy tính với nhãn dán ‘Intel Inside’ bên ngoài, sau đó người xem sẽ được dẫn dắt vào hành trình khám phá bên trong chiếc máy. Trong đó, con chip Intel bé nhỏ được cho thấy như một bộ phận trung tâm, đầu não điều hành sự hoạt động của toàn bộ cỗ máy.

Năm 1997, Intel thực hiện một TVC mang tính biểu tượng tại Super Bowl năm đó, với tên “Play that Funky Music”. Trong đó, những nhân vật – có vẻ là kỹ thuật viên sản xuất chip – mặc một bộ đồ vô trùng che kín người (Bunny suit) và nhảy nhót nhộn nhịp trên nền nhạc disco cùng ánh đèn nhấp nháy sặc sỡ. Các nhân vật này về sau trở thành linh vật công ty (mascot) vô cùng thành công và tạo nhận biết rộng rãi cho Intel.

Trong các TVC, logo ‘Intel Inside’ thường xuất hiện ở cuối video đi kèm với bốn nốt nhạc leng keng, thứ mà đã được sử dụng nhất quán trong suốt hàng chục năm tạo nên một nhận diện độc đáo và mạnh mẽ bằng âm thanh cho Intel. Giờ đây, chỉ cần nghe đến những nốt nhạc này, người dùng có thể liên tưởng ngay đến những thuộc tính về chất lượng và sự tin cậy.

Intel Super Bowl ad - "Play That Funky Music"
Intel Inside TVC năm 1994 cho dòng chip i486

Event

Năm 1993, Intel xuất hiện tại Triển lãm công nghệ quốc tế CES nhằm phô trương sức mạnh đến người tiêu dùng. Về sau, nơi đây trở thành sân chơi quen thuộc để khách hàng có thể trải nghiệm chất lượng mà Intel mang lại.

Khu vực trải nghiệm của Intel tại CES 2016

Kết quả

Kết quả Kinh doanh

  • Năm 1992, năm đầu tiên sau khi triển khai "Intel Inside", doanh thu toàn cầu của tập đoàn này tăng hơn 63%. Đến năm 2003, vốn hoá thị trường của Intel vượt ngưỡng 5 tỷ USD.

Kết quả Truyền thông

  • Năm 1995, mức độ nhận biết của logo Intel với người dùng Châu Âu tăng lên 94%, cao hơn nhiều so với tỉ lệ 24% người dùng biết đến trước khi chiến dịch diễn ra.
  • Năm 2001, Intel vươn lên trở thành thương hiệu có giá trị thứ 6 trên toàn thế giới, mở ra một kỷ nguyên đầy thành công cho “gã khổng lồ” công nghệ.

Kết luận

Trước năm 1991, Intel chỉ là một xưởng sản xuất chip. Sau sự thành công kéo dài hơn 2 thập kỷ của chiến dịch "Intel Inside", tập đoàn này thống lĩnh được tâm trí người tiêu dùng khi họ muốn tìm mua một chiếc máy tính cá nhân chất lượng. Nếu bạn ‘mù’ công nghệ, chỉ cần tìm một chiếc máy có logo Intel bên ngoài là đủ.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận