Bạch Hạnh
Content Executive, Brands Vietnam
L’Oréal Paris

Chính nữ - Vì bạn xứng đáng

Ngành hàng:
Mỹ phẩm

Agency:
TBWA Vietnam

Thời điểm:
March 2021

Loại campaign:
Communication

Một số định kiến cho rằng phụ nữ thường gắn liền với công việc nội trợ, và chỉ là vai “phụ” hỗ trợ cho cánh đàn ông. Với mong muốn đập tan những suy nghĩ sai lầm trên và khẳng định vai trò nhân vật chính của người nữ, ngày 8/3/2021 vừa qua, L’Oréal Paris Vietnam đã tung ra chiến dịch truyền thông Chính nữ - Vì bạn xứng đáng.

1,554
0

Bối cảnh

Trải qua 10 năm phát triển ở thị trường Việt Nam, nhưng thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu L’Oréal Paris vẫn gặp phải 3 thách thức chính:

Thứ nhất, mức độ Brand Salience của thương hiệu ở Việt Nam còn thấp. Đa phần người tiêu dùng Việt chỉ biết đến L’Oréal Paris là một thương hiệu chuyên về trang điểm (make-up), trong khi nhãn hàng là một Mega Brand với nhiều nhóm sản phẩm đang tăng trưởng khác như chăm sóc da, chăm sóc tóc.

Thứ hai, hình ảnh thương hiệu không phù hợp với thị trường Việt Nam. Nhãn hàng này thường xuất hiện với hình ảnh một cô gái phương Tây thanh lịch, nền nã, nhưng chưa lột tả được cô gái ấy có cá tính gì khác biệt để thu hút phụ nữ Việt.

Thứ ba, trong thời gian dài L’Oréal Paris chỉ tập trung đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Nền tảng truyền thông Women of Worth - Because You're Worth It gắn liền với thương hiệu cũng chưa được khai thác đúng cách để phù hợp với người phụ nữ Việt.

Trong bối cảnh đó, L’Oréal Paris cần thay đổi hình ảnh thương hiệu của mình để trở nên gần gũi hơn với thị trường Việt Nam. Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2021, chiến dịch truyền thông Chính nữ - Vì bạn xứng đáng được thương hiệu triển khai để thực hiện mục tiêu trên.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng cho cả ngành hàng chăm sóc da, chăm sóc tóc và trang điểm của thương hiệu
  • Mục tiêu marketing: Cải thiện mức độ Brand Salience, giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người phụ nữ Việt.
  • Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và Brand Love của L’Óreal Paris Việt Nam trong tâm trí phái nữ Việt.

Theo đó, KPI được đặt ra như sau:

  • Spontaneous awareness: tăng +2 điểm
  • Thuộc tính 'Women empower': tăng +2 điểm

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là hai nhóm phụ nữ ở độ tuổi 25-35 (60%) và 36-45 (40%). Họ là những người phụ nữ sống trong thời hiện đại, luôn chăm lo cho đời sống cá nhân và sự nghiệp. Nhiều người còn đạt được những thành tựu nhất định và không hề thua kém phái mạnh.

Tuy nhiên, đến nay, họ vẫn gặp phải nhiều rào cản về văn hoá hay các định kiến cổ hủ của xã hội như "Phụ nữ không cần phải quá giỏi giang, quá thành công hay nổi trội hơn đàn ông, chỉ cần có một tấm chồng và gia đình ổn định là đủ". Chúng vô tình làm họ không tự tin trong việc theo đuổi đam mê, thể hiện cá tính hay quan điểm riêng, và đặc biệt là không dám trở thành nhân vật chính của cuộc đời mình.

Một khảo sát của L'Oréal Paris về ý nghĩa của từ phụ nữ cũng cho thấy đa phần mọi người đều hiểu chữ phụ trong từ “phụ nữ” nghĩa là hỗ trợ, đứng sau, ngược lại với từ “chính”. Nói cách khác, người phụ nữ được mặc định luôn đứng sau và hỗ trợ cho đàn ông. Một số nhỏ hơn thì cho rằng phụ nữ gắn liền với công việc nội trợ. Bởi trong tiếng Hán tượng hình, người phụ nữ gắn liền với hình ảnh cây chổi. 

Chiến lược

Là một thương hiệu làm đẹp cho phái nữ, L’Oréal Paris nhận thấy cần phải thay đổi góc nhìn, suy nghĩ của đối tượng mục tiêu về vai trò của người phụ nữ.

Để làm được điều đó, thương hiệu tiến hành bản địa hoá nền tảng truyền thông 'Women of Worth – Because You’re Worth It' sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nhất. Đây là nền tảng truyền thông được L'Oréal Paris toàn cầu sử dụng xuyên suốt 50 năm qua trong các hoạt động truyền thông. Chủ đề của nền tảng này hướng đến việc trao quyền cho phụ nữ cũng như khẳng định vai trò quan trọng của họ trong xã hội.

Cụ thể, thương hiệu đưa ra một định nghĩa mới về phụ nữ mang tên Chính nữ. Ý nghĩa của nó là Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. ​Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình”. Và đây cũng chính là thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải xuyên suốt các hoạt động của chiến dịch. 

Ý tưởng lớn

Chính nữ - Vì bạn xứng đáng

Người phụ nữ Việt xứng đáng nhận được nhiều tốt đẹp, được tự do lựa chọn cách sống, nói lên quan điểm cá nhân và theo đuổi đam mê của mình. Đặc biệt, họ không đóng vai phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai, mà là nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình.

Thực thi

Chiến dịch được triển khai vào tháng 3/2021 với ba giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Khơi gợi sự tò mò (Triggering)

Đây là giai đoạn xây dựng talkability cho định nghĩa Chính nữ theo tinh thần “phụ nữ ở đâu, thương hiệu sẽ giới thiệu định nghĩa này ở đó”. Cụ thể, L’Oréal Paris quảng bá trên nhiều kênh như OOH, paid media (Kenh14, Afamily, báo Điện Ảnh, báo Phụ nữ...), social media... Các hoạt động này còn có tác dụng lôi kéo sự chú ý, tạo ra sự tò mò của nhóm đối tượng mục tiêu về định nghĩa mới này.

  • Giai đoạn 2: Thông báo (Announcing)

Bước vào giai đoạn 2, thương hiệu lan toả câu chuyện của Chính nữ thông qua TVC và người ảnh hưởng. 

  • Giai đoạn 3: Lan toả (Amplifying)

Ở giai đoạn cuối của chiến dịch, L’Oréal Paris tổ chức họp báo ra mắt chương trình CSR để truyền cảm hứng, giúp đỡ cho phụ nữ Việt giải quyết những vấn đề trong cuộc sống và công việc.

Preparation

  • Lựa chọn định hướng nghệ thuật (Art Direction)

L'Oréal Paris lựa chọn 'Step into the light' làm định hướng nghệ thuật cho toàn bộ hoạt động của chiến dịch. Cụ thể, hình ảnh ánh sáng và bóng tối ẩn dụ cho việc người phụ nữ từ bóng tối bước ra để trở thành nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình. Tông màu chính được lựa chọn cho cả chiến dịch là đỏ và đen, đại diện cho bóng tối và ánh sáng, và cũng là gam màu chủ đạo của thương hiệu.

Hình ảnh chủ đạo (key visual) của mọi hoạt động trong chiến dịch đều đi theo định hướng trên. Đặc biệt, để tạo điểm nhấn cho Chính nữ, thương hiệu còn thiết kế riêng logo cho định nghĩa này. Trên nền của chữ phụ, chữ 'Chính' được viết đè lên nổi bật với font chữ hoàn toàn khác, nhằm khẳng định vai trò của người phụ nữ, cũng như tạo sự ấn tượng cho người xem khi nhìn vào.

 

 

  • Lựa chọn nhân vật đại diện cho chiến dịch

Nhân vật đại diện chiến dịch cần đến từ nhiều kiểu người phụ nữ đa dạng ở mọi lứa tuổi, công việc, tình trạng hôn nhân, bản dạng giới, có tầm ảnh hưởng nhất định trong xã hội và đặc biệt phải kể được những câu chuyện thực sự truyền cảm hứng. Và Giang Ơi, Phạm Quỳnh Anh, Lynk Lee là những gương mặt phù hợp cho chiến dịch này.

Đi sâu vào câu chuyện của từng người, Giang Ơi là một nữ YouTuber mạnh mẽ, dám nói lên những quan điểm, ý kiến riêng của mình mà không sợ bị phán xét; Phạm Quỳnh Anh được biết đến như một người mẹ đơn thân dũng cảm quay lại ánh hào quang sân khấu sau nhiều năm làm hậu phương cho chồng; Lynk Lee nổi tiếng với câu chuyện vượt qua định kiến về giới tính để trở thành một người phụ nữ xinh đẹp, quyến rũ sau 32 năm. 

Điểm cộng của ba nhân vật này, đó là còn có lượng theo dõi và tương tác lớn trên mạng xã hội. Kênh YouTube Giang ơi: 1,4 triệu lượt đăng ký, Lynk Lee có kênh YouTube: 982.000 lượt đăng ký, Phạm Quỳnh Anh: 300.000 lượt đăng ký.

TVC

TVC Chính nữ là điểm nhấn của chiến dịch. Theo đó, một video dài 34s được xây dựng dựa trên câu chuyện có thật của 3 nhân vật đại diện. Giang Ơi với cương vị là YouTuber dám chia sẻ quan điểm cá nhân của mình về những vấn đề trong cuộc sống, dù gặp phải định kiến về phụ nữ như 'Đàn bà biết gì mà nói'. Phạm Quỳnh Anh kể về câu chuyện trở lại ánh đèn sân khấu sau nhiều năm lui về sau làm hậu phương cho gia đình. Và Lynk Lee nói về việc lột xác, đánh đổi mọi thứ để trở thành một cô gái dịu dàng, quyến rũ sau 32 năm 'gồng' để sống cuộc đời của một người đàn ông.

Vượt qua những định kiến trên, họ can đảm bước ra ánh sáng, lựa chọn làm những điều mà họ thực sự muốn. Đặc biệt, xuyên suốt  TVC, hình ảnh L’Oréal Paris cũng được lồng ghép khéo léo từ sản phẩm, cho đến tone màu đen – đỏ nhằm tạo sự kết nối và liên tưởng thương hiệu cho người xem ngay từ những giây đầu tiên.

Chính nữ - Nhân vật chính trong câu chuyện của mình

Social

  • Nội dung trên fanpage

Tận dụng fanpage với 600.000 lượt theo dõi, L’Oréal Paris triển khai nhiều nội dung để quảng bá cho chiến dịch. 

Để tăng sự chú ý và tương tác của người dùng với chiến dịch, thương hiệu tổ chức hai mini game:

Thứ nhất, đoán tên của hai nữ chính tiếp theo sẽ xuất hiện sau nhân vật Phạm Quỳnh Anh. Theo đó, 5 người chơi đoán chính xác dưới phần bình luận của bài viết sẽ nhận được HA serum từ L'Oréal Paris. 

Thứ hai, thương hiệu triển khai thử thách selfie với hiệu ứng Chính nữ AR trên ứng dụng Facebook. Sau khi có được những hình ảnh/ video với hiệu ứng đó, người tham gia có thể chia sẻ chúng lên mạng xã hội. Kết quả đã có hơn 2000 tác phẩm dùng hiệu ứng AR của Chính nữ được tạo ra. Đặc biệt, mỗi hoạt động sử dụng hiệu ứng AR của người tham dự sẽ được tính là 10.000 đồng. Số tiền này sẽ được chuyển vào Quỹ “Chính nữ” do L'Oréal Paris thành lập để giúp thay đổi nhận thức và mang đến cuộc sống hạnh phúc hơn cho nhiều phụ nữ Việt. 

Ngoài ra, những nội dung liên quan đến TVC chiến dịch, giới thiệu sản phẩm mới (HA Serum, son) cũng được đăng tải trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Đặc biệt, các fanpage cộng đồng có lượng theo dõi và tương tác lớn như Welax, Cuộc sống Agency, Deadline trong ngày, Phở cũng chia sẻ các nội dung liên quan đến chiến dịch.

 

  • Hoạt động Influencer

Ở giai đoạn 2 của chiến dịch, thương hiệu lựa chọn các gương mặt Influencer như VJ Thuỳ Minh, người mẫu Quang Đại, nhà văn Nguyễn Phong Việt để chia sẻ nhiều góc nhìn khác nhau về Chính nữ.

Chẳng hạn, VJ Thuỳ Minh nói về việc phụ nữ nên chủ động viết kịch bản cho chính cuộc đời mình dù ở bất kỳ giai đoạn nào của cuộc đời. Nhà văn Nguyễn Phong Việt thì chia sẻ một bài viết cảm động về người chính nữ thân yêu nhất – đó là mẹ của anh ấy. Trong khi, Quang Đại thì nói về góc nhìn của một người nam giới đối với những chính nữ mà anh ấy đã gặp...

Fanpage L' Oréal Paris
Fanpage Giang Ơi
Fanpage Lynk Lee
Mini game AR Filter
Mini game AR Filter
Mini game AR Filter
AR Challenge
AR Challenge
Thuỳ Minh nói gì về Chính nữ
Quang Đại nói gì về Chính nữ
Nhà văn Nguyễn Phong Việt nói gì về Chính nữ
Nhà văn Nguyễn Phong Việt chia sẻ về Chính nữ
Deadline trong ngày
Welax
Phở
Cuộc sống Agency

Consumer Promotion

Song song với các hoạt động tăng nhận biết, L'Oréal Paris còn triển khai nhiều chương trình khuyến mãi, kích thích mua hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki. Theo đó, khách hàng khi mua các sản phẩm của nhãn hàng trong thời gian trên sẽ nhận được mức giá ưu đãi hấp dẫn trong thời gian từ ngày 2-4/3/2021.

TIKI
Shopee
Lazada
Lazada
Lazada và câu chuyện logistics trong thương mại điện tử: Phát triển bền vững nhờ trọng tâm là con người
Shopee Mall
Shopee Mall
Shopee Mall

CSR

Chiến dịch Chính nữ ngày 8/3 là hoạt động đầu tiên nằm trong chiến lược truyền thông dài hạn của L’Oréal Paris tại thị trường Việt Nam với 3 giai đoạn như sau:

  • 2021 - 2023: Chính nữ - Own your life: Giúp đỡ phụ nữ Việt có được 2 triệu việc làm, để họ có thể làm chủ cuộc sống
  • 2023 - 2025: Chính nữ - Stand up: Hỗ trợ 10 triệu phụ nữ Việt Nam tự tin đứng lên chống lại tệ nạn xâm hại
  • 2025 trở đi: Xây dựng các hoạt động hướng tới phát triển bền vững (Sustainability)

Sáng ngày 6/3/2021, L’Oréal Paris kết hợp với Gojek Vietnam tổ chức một buổi họp báo giới thiệu chương trình "Chính nữ – Hãy là nhân vật chính trong câu chuyện của mình” nhằm vinh danh những người phụ nữ có nghị lực vươn lên, toả sáng và tạo cảm hứng tích cực cho cộng đồng.

Về hoạt động cụ thể với Gojek Việt Nam, thương hiệu hợp tác với đối tác này để hỗ trợ cho các nữ tài xế và nữ quản lý của các cơ sở ăn uống nhỏ đang hoạt động trên nền tảng Gojek. Các hoạt động trong dự án này đều hướng đến việc giúp người phụ nữ nhận diện được vẻ đẹp của mình và thay đổi hình ảnh để trở nên tự tin hơn trong công việc và giao tiếp xã hội.

Họp báo ra mắt chương trình CSR
Họp báo ra mắt chương trình CSR
Họp báo ra mắt chương trình CSR
Họp báo ra mắt chương trình CSR
Gojek x L'Oréal Paris
Gojek x L'Oréal Paris
Gojek x L'Oréal Paris
Gojek x L'Oréal Paris

Digital Media

Thương hiệu đặt các banner quảng cáo giới thiệu định nghĩa Chính nữ ở nhiều trang tin tức và báo lớn, được phụ nữ quan tâm đông đảo như Kenh14, Afamily, Phụ nữ, Điện ảnh, Ngôi sao... để góp phần lan toả chiến dịch.

Báo Phụ nữ
Báo Điện Ảnh
Báo Ngôi Sao
Masthead trên YouTube

Out of Home

Các bảng quảng cáo hijack định nghĩa Chính nữ được đặt tại các trung tâm thương mại lớn để thu hút sự tò mò của người qua lại.

PR

L'Oréal Paris lựa chọn nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam để đồng loạt đưa tin, chia sẻ về những hoạt động liên quan đến chiến dịch Chính nữ như Tuổi trẻ, Công thương, Doanh nhân Sài Gòn, Pháp luật, Đẹp Magazine, Kênh 14, Afamily, Phụ nữ... Người đọc các trang này trải dài từ 25 - 45 tuổi, đến từ nhiều ngành nghề khác nhau, nên phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch.

Báo Công thương
Tạp chí Đẹp
Afamily
Kenh14
Diễn đàn Doanh nghiệp

Kết quả

Kết quả truyền thông

  • Chính nữ là một trong những chiến dịch nổi bật nhất trên social trong tháng 3/2021, theo Buzzmetrics.
  • Mức độ Brand Awareness của chiến dịch tăng gấp 2 lần so với các chiến dịch khác của L’Oréal Paris APAC.
  • TVC Chính nữ:
    • Sau 1 ngày ra mắt, TVC đạt 1,5 triệu lượt xem và 2000 lượt chia sẻ tự nhiên trên YouTube.
    • Tính đến tháng 6/2021, TVC đạt được 7,6 triệu lượt xem trên YouTube và 15 triệu lượt xem trên Facebook.

Kết quả marketing

  • Chính nữ là chiến dịch có mức độ talkability cao nhất của L'Oréal Paris Vietnam trong vòng 5 năm (2015-2020) với những con số ấn tượng như:
    • Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 778.000 lượt
    • Lượt buzz (chia sẻ, bình luận) trong tháng 3/2021: 216.000 lượt 
    • Tỉ lệ nhắc đến (gắn liền với hai hashtag chính là #lorealparis và #chinhnu): 45%, cao hơn mức norm của toàn ngành là 35%
    • Sentiment core về phản hồi tích cực của chiến dịch: 1 điểm
  • Return On Ad Spend (ROAS) trên các sàn thương mại điện tử Shopee và Lazada là 1:5, cao hơn so với con số trung bình của nhiều chiến dịch khác (1:2). Trong hai đợt Sales 3/3 và 4/4 trên Lazada Shopee, L’Oréal Paris đứng số một trong ngành hàng hair và beauty về mức độ ROAS.

Kết quả kinh doanh

  • Tỷ lệ bán hết hàng (sell out) của chiến dịch tăng 86% so với cùng kỳ năm 2019 và tăng 14% so với quý IV/2020 đối với tất cả các ngành hàng chăm sóc tóc, chăm sóc da và trang điểm.
  • Sản phẩm mới Serum HA có mức sell out tăng 2,2 lần từ đầu năm 2021.
  • Mức tăng trưởng của 3 ngành hàng hàng chăm sóc tóc, chăm sóc da và trang điểm tăng trưởng ở mức từ một đến ba chữ số.

Giải thưởng Facebook Video Summit APAC 2021

  • Giải Best Brand x Creator Collab

Kết luận

Với Chính nữ, L'Oréal Paris không chỉ thành công trong việc bản địa hoá nền tảng truyền thông Women of Worth - Because You're Worth It tại Việt Nam, mà còn giúp người phụ nữ Việt khẳng định vai trò quan trọng của mình.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận