Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Tourism New Zealand

Play NZ: ‘Đóng gói’ trải nghiệm du lịch thành trò chơi nhập vai

Ngành hàng:
Du lịch

Thời điểm:
July 2020

Loại campaign:
Digital Media

Nắm bắt được xu hướng tiêu thụ các nội dung liên quan đến game ngày càng tăng, Bộ Du lịch New Zealand đã sáng tạo ra một cách thức độc đáo nhằm tăng sự hấp dẫn của quốc gia này. Tất cả trải nghiệm, phong cảnh, con người và văn hoá được ‘đóng gói’ hoàn hảo vào một tựa game nhập vai đầy thú vị.

1,632
0

Bối cảnh

New Zealand là một quần đảo nhỏ nằm tách biệt ngoài khơi Thái Bình Dương, mà từ lâu được biết đến như một điểm du lịch lý tưởng cho những kẻ ưa khám phá thiên nhiên hoang sơ và cảnh quan hùng vĩ. Tuy vậy, ngành du lịch của quốc gia này cũng không tránh được sự tàn phá của cơn đại dịch COVID-19.

Năm 2020, nhiều quốc gia buộc phải đóng cửa biên giới và hoạt động du lịch quốc tế cũng tạm ngừng hoạt động. Trong một khoảng thời gian dài thực hiện giãn cách xã hội và hạn chế di chuyển, nhiều người không khỏi cảm thấy ngột ngạt và chỉ chờ đến ngày mọi chuyện được kiểm soát để ‘xách ba lô lên và đi’. Làm sao để du khách chọn ghé thăm New Zealand đầu tiên, ngay sau khi biên giới quốc tế mở cửa trở lại, chính là bài toán mà bộ du lịch nước này cần giải quyết.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: Tăng sự hấp dẫn của New Zealand thông qua củng cố hình ảnh và thuộc tính thương hiệu (thiên nhiên hoang sơ, phiêu lưu, khám phá).

Insight

Trong thời gian thực hiện giãn cách xã hội, nhiều hoạt động phải chuyển dời lên không gian số, bao gồm cả hoạt động vui chơi giải trí. Các báo cáo đều chỉ ra thời gian tiêu thụ các phương tiện truyền thông (media) của người tiêu dùng đã tăng đột biến. Trong đó, theo báo cáo Life After Lockdown, số lượt xem các nội dung liên quan đến gaming trên YouTube nhận được mức tăng trưởng cao nhất (khoảng 31%) trong khoảng thời gian từ tháng 2-6/2020.

Lí giải cho việc này, có thể nói nhiều người tìm đến trò chơi điện tử, và thậm chí xem người khác chơi (game streaming), như một cách thức để thoát khỏi sự ngột ngạt của bốn bức tường nhà. Đặc biệt đối với các tựa game nhập vai, phần lớn người chơi/ người xem đều muốn ít nhất một lần được bước chân vào thế giới game để tự mình phiêu lưu và khám phá.

Chiến lược

Nắm bắt xu hướng tiêu thụ media mới này, Bộ Du lịch New Zealand quyết định quảng bá hình ảnh đất nước như một tựa game nhập vai mới, qua đó tiếp cận được nhiều du khách tiềm năng và khiến họ tò mò muốn được đến vùng đất này để trải nghiệm.

Ý tưởng lớn

Play NZ

Trải nghiệm du lịch tại New Zealand được ‘đóng gói’ một cách hoàn hảo thông qua một tựa game nhập vai đầy hấp dẫn. Play NZ như một lời mời gọi đến công chúng quốc tế, đặc biệt là những người yêu thích phiêu lưu và khám phá, hãy đến New Zealand để được ‘chơi’ những trò như đạp xe đường rừng hay vượt thác một cách chân thực nhất.

Thực thi

Game

Phối hợp với streamer đình đám người Úc Loserfruit, Play NZ được ‘nhá hàng’ như một tựa game nhập vai mới đầy chân thực và hấp dẫn mà bạn không thể bỏ qua. Nội dung livestream dài 9 phút, được thực hiện trên nền tảng Twich của cô với khoảng 3 triệu người theo dõi, đã dẫn dắt người xem khám phá nhiều hoạt động thú vị tại New Zealand (từ thưởng thức ẩm thực, trò chuyện với người bản địa, tham gia các trò chơi mạo hiểm…)

Thêm vào đó, ngôn ngữ và văn hoá bản địa (Māori) được khéo léo lồng ghép vào trò chơi. Các từ như “aroha” (lòng trắc ẩn và sự đồng cảm) hay “kaha” (năng lượng và sức mạnh) được sử dụng như một loại điểm mà người chơi cần tích luỹ để mở bản đồ chơi mới.

Bản đồ New Zealand dưới dạng trò chơi
Nhập vai trò chơi phiêu lưu mạo hiểm

Social

Các nội dung bàn tán về ‘tựa game mới phát hành’ đầy hấp dẫn này đã trở nên bùng nổ trên mạng xã hội Twitter, điều này phần nào giúp lôi kéo sự tò mò của công chúng đối với chiến dịch. Nhiều người bày tỏ sự mong đợi muốn được một lần chơi thử tựa game mới này. Trang Instagram của New Zealand đăng tải các story liên quan đến chiến dịch nhằm tạo sự tương tác với người theo dõi.

Các nội dung đăng tải trên Instagram của NZ
Các thảo luận về chiến dịch trên Twitter

Website

Mọi hoạt động sẽ điều hướng người xem truy cập trang web playnz.com. Tại đây người xem sẽ được khám phá sự kì thú và hoang sơ của New Zealand thông qua những video có góc quay 1800 và 3600. Nếu có sẵn kính VR thì đây sẽ là một trải nghiệm không thể bỏ qua.

PLAY NZ - Calm Waters Quest
PLAY NZ - Forest Rush Quest
PLAY NZ - Living Planet Quest

PR

Thông tin về chiến dịch được lan toả trên các website liên quan đến thể thao điện tử và du lịch, qua đó mời gọi người xem thử một lần ‘chơi’ trò chơi nhập vai này.

Bài PR trên escape.com.au
Bài PR trên famouscampaigns.com
Bài PR trên traveller.com.au
Bài PR trên karryon.com.au

Video Case-study

How Tourism New Zealand invited the world to PLAY NZ
ADFEST 2021 Media Lotus Grande 'Play NZ' by TBWA and Mindshare
Creative Showcase - Tourism New Zealand

Kết quả

Kết quả truyền thông

  • Bản video livestream với Loserfruit có thời gian xem trung bình đạt gần 4 phút và đạt 1 triệu lượt xem chỉ trong vòng 24 giờ. Tổng số lượt xem đạt 15 triệu lượt và tiếp cận hơn 100 triệu người sau khi chiến dịch kết thúc.
  • Dự định viếng thăm New Zealand tăng 387%, là điểm du lịch được lựa chọn hàng đầu tại Úc.
  • Thời gian ghé thăm website của chiến dịch tăng lên 9 phút (cao hơn 280% trung bình ngành).

Giải thưởng

  • Giải Grand Prix – Hạng mục Media – Spikes Asia
  • Giải Grand – Hạng mục Media Lotus – Adfest 2021

Kết luận

Trải nghiệm du lịch luôn là một vấn đề khó để truyền tải đầy đủ, đặc biệt khi quốc gia là một chủ thể phức tạp và đa diện. Nhưng thông qua một trò chơi nhập vai, Bộ Du lịch New Zealand đã thành công trong việc truyền tải những thuộc tính độc đáo (thiên nhiên hoang sơ, phiêu lưu, khám phá) đến du khách.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận