Johnnie Walker

Pháp Lam – Diageo Tết 2021: Văn hoá kết tinh tuyệt tác

Sản phẩm:
Rượu

Thời điểm:
January 2021

Dòng chảy phương Đông huyền bí, hơi thở Tây phương hiện đại, từ xưa đến nay, câu chuyện kết hợp văn hoá Đông – Tây luôn là bài toán nan giải cho các thương hiệu quốc tế khi du nhập vào thị trường Việt Nam đất nước có nền văn hoá lâu đời và tràn đầy niềm tự hào dân tộc. 

Chính vì vậy, nhân dịp Tết Nguyên đán 2021, Diageo đã bắt tay cùng April thực hiện một chiến dịch Tết đầy ý nghĩa, nổi bật với tiêu điểm là chai John Walker & Sons XR™ 21 Năm tuổi (Gọi tắt là XR21) phiên bản Pháp Lam giới hạn.

4,197
0

Bối cảnh

Diageo là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh rượu và đồ uống có cồn, được biết tới như là nhà sản xuất rượu mạnh lớn nhất thế giới, hiện đang sở hữu các dòng rượu trứ danh, trong đó không thể không nhắc đến Johnnie Walker – Thương hiệu rượu whisky Scotland nổi tiếng bậc nhất, có mặt tại hơn 200 thị trường quốc tế với nhiều dòng sản phẩm khác nhau.

Với phương châm Keep Walking (Sải bước tiên phong), xuyên suốt 200 năm không ngừng tiến bước, Johnnie Walker luôn nỗ lực ghi dấu vị trí của mình trong lòng các tín đồ whisky. Đặc biệt, tại một đất nước còn nhiều quy định hạn chế về truyền thông quảng cáo trong ngành Đồ uống có cồn như Việt Nam, để có thể mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với người dùng là cả một quá trình nỗ lực lâu dài cùng sự tích hợp nhiều chiến lược khác nhau (price, packaging, trading, KOL, PR...). Trong chiến dịch lần này, điều đó được thể hiện chính qua packaging (bao bì) những dòng whisky phiên bản giới hạn được phát triển dựa trên insight và nét văn hoá đặc sắc riêng của thị trường Việt Nam.

Từ ngàn xưa trong suy nghĩ và nếp sống của người Việt, Tết truyền thống luôn là một trong những dịp đặc biệt nhất trong năm. Đây là khoảng thời gian giao thoa giữa năm cũ đã qua và năm mới sắp đến, nhu cầu mua sắm và gặp gỡ người thân, bạn bè của mọi người cũng vì thế tăng lên. Nắm bắt thời điểm “vàng” này, Diageo cho ra mắt bộ sưu tập quà Tết phiên bản giới hạn cho năm Tân Sửu.

Mục tiêu

Có 3 mục tiêu chính được đặt ra cho chiến dịch truyền thông Tết 2021 của Diageo:

  • Tạo ra một phiên bản thiết kế packaging ấn tượng cho XR21 vào dịp Tết Tân Sửu 2021, qua đó khẳng định đẳng cấp quốc tế và sự am hiểu văn hoá Việt của thương hiệu.
  • “Educate” người dùng rượu whisky với biểu tượng phượng hoàng sẽ là món quà đẳng cấp trong dịp Tết mang ý nghĩa điềm lành, thịnh vượng.
  • Tăng độ nhận biết và cảm tình với thương hiệu (brand awareness và brand love) bằng việc thể hiện sự am hiểu văn hoá Việt thông qua Pháp Lam – kỹ nghệ hoàng gia gần như đã thất truyền.

Insight

Trước khi đề xuất ý tưởng, April đã tiến hành đi sâu phân tích insight nhóm khách hàng mục tiêu, đó là những Lãnh đạo doanh nghiệp (Business Leader) và Giới siêu giàu.

  • Đối tượng khách hàng này có xu hướng lựa chọn những sản phẩm cao cấp/ hiếm có để thể hiện được đẳng cấp và địa vị xã hội của mình.
  • Việc sở hữu rượu whisky quý hiếm cùng phiên bản thiết kế giới hạn trong mỗi dịp đặc biệt không chỉ chứng tỏ được họ là một “nhà sưu tầm” đích thực, mà đây cũng có thể là món quà giá trị thể hiện được thành ý của họ đối với người được tặng.

Chiến lược

Với chiến dịch Tết 2021, để có thể kế hợp văn hoá Đông – Tây vào cùng một sản phẩm một cách không hời hợt đòi hỏi sự hiểu biết sâu về cả sản phẩm và nghệ thuật truyền thống Việt từ nhiều góc độ khác nhau.

Đại diện cho tuyệt tác phương Tây, XR21 là hương vị huyền thoại được chế tác từ bản viết tay của ngài Alexander Walker Đệ Nhị trong sự kiện vinh danh ngài được trao tặng tước hiệu Hiệp Sĩ của Hoàng Gia. Biểu tượng đang sử dụng cho XR21 tại Việt Nam gắn liền với Phượng hoàng, linh vật trời đất cũng là một trong tứ linh mang ý nghĩa may mắn và phú quý.

Nhân danh cho kỹ nghệ phương Đông, Pháp Lam là nghệ thuật chế tác tiêu biểu cho Di sản văn hoá thế giới Cố đô Huế, được ứng dụng trên các họa tiết trong cung đình nhà Nguyễn (trong đó có tứ linh), thể hiện điềm lành và thịnh vượng. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, Pháp Lam gần như đã thất truyền tại Việt Nam.

Sau quá trình tìm hiểu và đúc kết, April đã rút ra một số kết luận làm nền tảng cho ý tưởng chính. Có thể thấy, XR21 và Pháp Lam đều mang những giá trị quý hiếm liên quan đến hoàng gia (tước hiệp sĩ và nghệ thuật cung đình), hình ảnh phượng hoàng trong văn hoá Đông – Tây cùng ý nghĩa biểu trưng mang đến may mắn và phú quý cho người sở hữu.

Trên cả sự hài hoà về ý nghĩa, John Walker & Sons XR™ 21 Năm tuổi phiên bản Pháp Lam giới hạn còn thể hiện sự tinh ý trong việc khéo léo lồng ghép niềm tự hào dân tộc, khi một “năm COVID” đầy biến động sắp qua đi, món quà với biểu tượng phượng hoàng sẽ mang điềm may đến cho năm mới, cũng là khởi đầu mới.

Ý tưởng lớn

Kết hợp văn hóa Đông – Tây: Nghệ thuật truyền thống song hành sản phẩm hiện đại tạo nên một tổng thể tưởng chừng đối lập nhưng lại hoà hợp tinh tế và đầy ấn tượng.

XR21 phiên bản Tết với bỏ hộp bên ngoài được tạo thành từ nghệ thuật Pháp Lam cùng hình ảnh phượng hoàng triều Nguyễn đan xen nhiều hoạ tiết cung đình khác. Bên trong hộp được lót sơn mài, bọc nhung trắng trơn và trung tâm chính là chai XR21.

Ngoài hoạ tiết chính, từng chi tiết nhỏ trên phiên bản super limited đều mang ý nghĩa liên quan đến hoàng gia và may mắn, thể hiện được sự quý hiếm và khát khao tôn vinh nghệ thuật Việt như: khánh, viền cung đình, chân sóng áo hoàng bào, tường vân, màu vàng thương hiệu...

Bên cạnh phiên bản Pháp Lam super limited dành riêng cho một số mục sự kiện đặc biệt, Diageo cho ra mắt phiên bản limited Tết (vẫn giữ tất cả chi tiết phượng hoàng cùng cung đình trừ Pháp Lam) như thường lệ hằng năm.

Thực thi

Gồm 4 hoạt động chính: Packaging, Social, PR, Event.

Packaging

Để có thể hiện thực ý tưởng mang chiều sâu về văn hoá như vậy, nghệ nhân là mảnh ghép không thể thiếu. Đặc biệt đối với loại hình nghệ thuật gần như đã thất truyền tại Việt Nam như Pháp Lam, quá trình tìm kiếm càng không dễ dàng. Nhưng với nỗ lực cùng tâm huyết, April đãi tìm ra, liên hệ và thuyết phục nghệ nhân Đỗ Hữu Triết – người Việt Nam duy nhất vẫn đang nghiên cứu và lập xưởng phục chế Pháp Lam Huế, tham gia dự án để hiện thực hoá ý tưởng hộp Pháp Lam.

Suốt hành trình cùng nghệ nhân song song hoàn thành bản thiết kế và hỗ trợ đem đến sản phẩm cuối cùng, vô vàn những vấn đề phát sinh là chuyện không tránh khỏi:

  • Pháp Lam là kỹ thuật tráng lớp men sứ đa màu lên cốt kim loại, trong quá trình thử nghiệm với đồng và bạc, đôi lúc lớp men sứ bị vỡ, không đạt được màu sắc như mong muốn ban đầu.
  • Trên bản thiết kế có những đường nét mảnh, tinh xảo đòi hỏi tay nghề cao mà trong thực tế khó có thể đạt được.
  • Hay khó khăn trong việc chế tạo ra men Pháp Lam đặc thù và đổ men lên kim loại: Độ bám dính tốt với kim loại (bạc), độ nóng chảy, co giãn so với kim loại, kỹ thuật nung đốt, kiểm soát nhiệt... để ra được màu sắc đúng nhất với nghệ thuật Pháp Lam Huế.
  • Thời gian để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh cuối cùng đạt đến mức độ tinh xảo theo chuẩn cung đình đòi hỏi sự tập trung trong khoảng thời gian dài.

“Lửa thử vàng, gian nan thử sức”, lắm khó khăn, đầy thử thách là thế nhưng thành quả đạt được đã thật sự thoả mãn cả một tập thể sáng tạo đầy tâm huyết.

Packaging
Packaging
Packaging

Social

Để có thể vén bức màn thời gian, mang mọi người đến gần hơn với Pháp Lam và sự kết hợp độc nhất này, Facebook post đã được triển khai, tuần tự giới thiệu nghệ nhân, giải thích về định nghĩa, giá trị văn hoá cũng như sự quý hiếm của Pháp Lam. Từ đó hướng mọi người đến nhận thức John Walker & Sons XR™ 21 Năm tuổi phiên bản Pháp Lam giới hạn như một món quà mang ý nghĩa vô cùng đặc biệt nhân dịp khai xuân.

PR

Để góp phần lan toả chiến dịch đến với khách hàng mục tiêu của thương hiệu, các trang báo với định vị dành cho giới tinh hoa đã được lựa chọn là nơi đăng tải những bài PR nói về giá trị của món quà Tết đặc biệt này.

Luxuo
Luxuo

Event

Sự kiện chính thức ra mắt John Walker & Sons XR™ 21 Năm tuổi phiên bản Pháp Lam giới hạn đã diễn ra vô cùng thành công cùng sự kết hợp tuyệt phối giữa chất vị đẳng cấp và ẩm thực cung đình thượng hạng trong thực đơn Mâm cỗ tiến Vua.

Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™
Sự kiện John Walker & Sons XR™

Kết quả

Sự giao thoa rực rỡ của hai tinh hoa chế tác Đông – Tây đã khai sinh nên kiệt tác John Walker & Sons XR™ 21 Năm tuổi phiên bản Pháp Lam giới hạn. Vẻ đẹp lộng lẫy ấn tượng càng nâng tầm phẩm vị thượng lưu khi song hành cùng biểu tượng phượng hoàng quyện tường vân biểu trưng cho điềm lành phú quý. Tất cả tạo nên món quà thịnh vượng thăng hoa thay lời chúc trân quý nhân dịp xuân về.

Với triết lý luôn là creative partner tận tâm với khách hàng cùng phương châm “Một khi đã hợp tác chung tay là đường thành công cùng nhau xây mở”, April luôn suy nghĩ dưới góc nhìn thương hiệu và đặt mình vào vai trò người tiêu dùng để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra những chiến lược thật sự phù hợp.

Credit:

  • Packaging & PR: April Advertising
  • Event & Activation: PER-FECTIV

April Advertising là một Strategic Agency – Digital-based, chuyên tư vấn các chiến lược truyền thông (IMC, Digital, Tactical...) và đề xuất giải pháp sáng tạo phù hợp với nhiều nền tảng khác nhau, từ đó giải quyết những mục tiêu ngắn hạn và định hướng phát triển lâu dài cho thương hiệu.

Chiến dịch tiêu biểu: Viettien, Johnnie Walker, Jollibee, be, Trà xanh không độ, Dr. Thanh, Number 1, Adiva, Canon, EASYCredit...).

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận