Diệu Uyên
Content Leader, Brands Vietnam
Unilever

Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai

Ngành hàng:
FMCG

Client:
Unilever

Agency:
MullenLowe Mishra

Thời điểm:
August 2020

Loại campaign:
Communication

Với Unilever Việt Nam, Purposeful Marketing là kim chỉ nam, được áp dụng xuyên suốt trong chiến lược của từng thương hiệu con. Trong đó, mỗi thương hiệu là một nỗ lực kiến tạo giá trị chung, xây dựng ý nghĩa thương hiệu và lan toả giá trị tích cực đến với cộng đồng. Tại hội nghị MMA Impact Vietnam 2020, bà Nguyễn Thị Bích Vân, Chairwoman của Unilever Việt Nam cũng đã khẳng định điều này: Để chinh phục người tiêu dùng, mỗi thương hiệu cần tìm ra kim chỉ nam của mình, một sứ mệnh mang đến những giá trị tích cực.

Tầm nhìn đó của Unilever đã được thể hiện rất rõ trong chiến dịch kỷ niệm 25 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai.

3,193
0

Bối cảnh

25 năm kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Unilever luôn theo đuổi sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. Sứ mệnh đó thể hiện trước hết ở việc liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng các dòng sản phẩm. Hiện nay, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của tập đoàn được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc (thống kê từ Unilever).

Bên cạnh đó, Unilever cũng liên tục triển khai nhiều chương trình cộng đồng hữu ích như ‘P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam’,‘Rửa tay bằng Xà phòng vì một Việt Nam khoẻ mạnh’,‘OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em’,‘VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn’,‘Tài chính vi mô cho Phụ nữ nghèo’...

Các hoạt động này đều phản ánh chiến lược Kiến tạo giá trị chung (CSV – Creating Shared Value) của doanh nghiệp. Chiến lược CSV thể hiện cụ thể trong từng thương hiệu con, mỗi thương hiệu là một nỗ lực củng cố ý nghĩa thương hiệu, cải thiện chất lượng sản phẩm, thể hiện vai trò của doanh nghiệp với cộng đồng và môi trường.

Tuy nhiên, người tiêu dùng đa phần chỉ biết đến các thương hiệu con mà chưa biết nhiều về thương hiệu Unilever. Do đó, nhân kỷ niệm 25 năm hoạt động, doanh nghiệp quyết định triển khai chiến dịch ‘Unilever – Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai’ để củng cố hình ảnh thương hiệu mẹ, đánh dấu một chặng mới trên hành trình kinh doanh bền vững.

Mục tiêu

  • Củng cố vị thế của Unilever Việt Nam, cũng như hình ảnh các thương hiệu con chủ chốt: OMO, P/S, Clear, Lifebuoy, Knorr, Vim.
  • Tái khẳng định mục tiêu kinh doanh bền vững của doanh nghiệp.

Insight

Trong chiến dịch này, thương hiệu lựa chọn nhóm đối tượng chủ đạo là Gen Z, thế hệ những người bản địa số (Digital Native). 

Nhiều số liệu cho thấy sức ảnh hưởng của Gen Z đang ngày một mở rộng và làm thay đổi bức tranh tiêu dùng. Theo Nielsen, tại Việt Nam, đến năm 2025, Gen Z sẽ đạt 15 triệu người, đóng góp 21% người lao động, và góp 30% vào số lượng người tiêu dùng kết nối.

Sinh ra và lớn lên khi điện thoại di động và kỹ thuật số phát triển mạnh, Gen Z là thế hệ khát khao trải nghiệm theo nhiều cách khác nhau để định hình bản sắc cá nhân, cũng là thế hệ đặc biệt quan tâm đến các vấn đề xã hội. Đây là thách thức cũng là cơ hội cho Unilever và nhãn hàng con khi triển khai các chiến dịch thực hiện trách nhiệm xã hội.

Chiến lược

Nhằm đánh dấu cột mốc 1/4 thế kỷ Unilever đồng hành cùng người tiêu dùng Việt, doanh nghiệp chọn Gen Z làm “sứ giả” lan toả những giá trị tích cực. Trước hết, năm 2020, lứa lớn nhất của thế hệ này tròn 25 tuổi, bằng với khoảng thời gian 25 năm của Unilever tại Việt Nam. Ở lứa tuổi này, họ đã bắt đầu bước vào giai đoạn xây dựng sự nghiệp và cuộc sống gia đình, trở thành lực lượng kinh tế nòng cốt của quốc gia. Và cuối cùng, Gen Z là thế hệ luôn muốn làm điều tốt và đặc biệt quan tâm đến các vấn đề xã hội.

Do đó, để chinh phục Gen Z, trong chiến dịch này, Unilever quyết định nhấn mạnh chiến lược CSV được thể hiện trong từng thương hiệu. Với thương hiệu gia vị Knorr, doanh nghiệp chủ trương thực hiện các chương trình truyền thông, giáo dục cung cấp kiến thức về dinh dưỡng cho các mẹ khu vực nông thôn. Còn với Lifebuoy và VIM, Unilever hướng đến thay đổi thói quen vệ sinh, giúp trẻ khoẻ mạnh và mang lại môi trường học đường sạch khuẩn. Hay P/S hướng đến xây dựng thói quen vệ sinh răng miệng đúng cách, nâng cao ý thức chăm sóc răng miệng cho cộng đồng. OMO lại tập trung xây dựng sân chơi, trồng cây xanh tại nhiều trường học, xây dựng rừng phòng hộ. Còn Clear chịu trách nhiệm bổ sung những kỹ năng thiết thực cho các bạn trẻ khi đối đầu với thử thách và áp lực.

Và còn rất nhiều nhãn hàng khác, với những ý nghĩa thương hiệu khác nhau: Love Beauty and Planet, Seventh Generation với bao bì tái chế và sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu tác hại đến môi trường sống; Closeup cổ vũ người trẻ tự do yêu, xoá tan khoảng cách; Dove cổ vũ nữ giới tự tin với cơ thể của mình; Sunlight mang đến những chương trình hỗ trợ phụ nữ Việt tự tin làm kinh tế...

Ý tưởng lớn

Unilever 25 năm – Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai

Nâng tầm cuộc sống: Trong tương lai gần, Unilever tiếp tục đồng hành đời sống người Việt thông qua các sản phẩm chất lượng và các chương trình như trạm rửa tay dã chiến Lifebuoy, những trường học Xanh – Sạch – Khoẻ, mảng xanh cho rừng phòng hộ...

Vững vàng tương lai: Trong tương lai xa, Unilever tiếp tục triển khai các hoạt động đồng hành hướng đến kiến tạo một tương lai bền vững cho cộng đồng.

Thực thi

Để có thể kết nối với Gen Z một cách hiệu quả, doanh nghiệp triển khai cuộc thi "Gen Z Design - Thiết kế tương lai" kết hợp ra mắt Quỹ "Vững Vàng Việt Nam". Ngoài ra, các hoạt động khác như Content Video, Social, PR góp phần lan tỏa thông tin cuộc thi và hoạt động gây quỹ đến với cộng đồng.

Website

Thấu hiểu Gen Z, Unilever tổ chức cuộc thi thiết kế ‘Gen Z Design – Thiết kế tương lai’ để Gen Z có cơ hội thể hiện bản thân theo cách riêng của mình với yêu cầu “minh hoạ mong ước của Gen Z cho Việt Nam trong tương lai” trên chính bao bì những sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt như OMO, Lifebuoy, Knorr, Clear và Vim.

Mặt khác, bản chất quan tâm đến cộng đồng cũng tạo động lực cho Gen Z tham dự cuộc thi và chung tay gây quỹ ‘Vững Vàng Việt Nam’. Bởi vì mỗi lượt like/ share cho các thiết kế dự thi, Unilever sẽ góp 1.000đ vào quỹ này.

Ngoài ra, Unilever còn xây dựng website để phổ biến thông tin về quỹ Vững Vàng Việt Nam và Hành trình 25 năm của Unilever. Các landing page đều thu hút sự chú ý của giới trẻ nhờ giao diện bắt mắt, thiết kế thân thiện.

CSR

Kết thúc 10 năm thực hiện Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever (USLP) doanh nghiệp này đã đạt được một số thành tựu ấn tượng trên 3 mục tiêu trọng tâm (cải thiện sức khoẻ và điều kiện sống, giảm tác động đến môi trường, cải thiện sinh kế) với các dự án như ‘Vì một Việt Nam khoẻ mạnh hơn’, ‘Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn’, ‘Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khoẻ’... Bên cạnh đó, Unilever cũng ghi nhận 99% lượng khí thải và 42% lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm tại các nhà máy.

Tiếp nối thành công đó, năm 2020, Unilever thành lập Quỹ Vững Vàng Việt Nam nhằm đồng hành với người tiêu dùng Việt vượt qua nhiều thách thức trong đời sống trong chặng đường sắp tới.

Quỹ Vững Vàng Việt Nam dự kiến tài trợ ba dự án cộng đồng, nhất quán với chiến lược phát triển bền vững của Unilever: ‘Trường học Xanh Sạch Khoẻ’, ‘Phụ nữ Việt Nam tự tin làm kinh tế’, ‘Trồng cây xanh cho Rừng phòng hộ’.

Trong đó, ‘Trường học Xanh Sạch Khoẻ’ tập trung nâng cấp điều kiện vệ sinh, tạo thói quen vệ sinh và hoạt động thể chất cho học sinh tiểu học. ‘Phụ nữ việt Nam tự tin làm kinh tế’ hướng đến tài trợ kinh phí cho các ý tưởng kinh doanh tiềm năng, nhất là ở các khu vực vùng sâu vùng xa. Và ‘Trồng cây xanh cho Rừng phòng hộ’ góp phần củng cố mảng xanh của rừng, ngăn ngừa các tác động tiêu cực từ biến đổi khí hậu.

Nhờ khéo léo tiếp cận Gen Z, cuộc thi thiết kế thu hút gần 3.000 bài dự thi, bước đầu gây quỹ được 500.000.000đ.

Content Video

Để đẩy mạnh nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Unilever, doanh nghiệp ra mắt video kỷ niệm 25 năm hành trình, nhấn mạnh sự đồng hành của Unilever trong cuộc sống người Việt với loạt sản phẩm, hoạt động cộng đồng quen thuộc từ OMO, Lifebuoy, Vim, P/S, Knorr, Dove, Clear đến cả Lipton.

Video cũng thể hiện sự đồng hành của Unilever với người tiêu dùng từ nông thôn tới thành thị, từ khi còn là trẻ em đến khi lập gia đình. Video mở ra với khung cảnh làng quê Việt Nam với cánh đồng lúa, luỹ tre làng, con trâu cùng người mẹ cặm cụi bên gói bột giặt OMO. Tiếp đó, khung hình chuyển sang cuộc sống hiện đại với hoạt động nổi bật mùa COVID-19 của Unilever: Trạm rửa tay dã chiến Lifebuoy. Cuối cùng, video cũng điểm qua vai trò bảo vệ, đồng hành cùng gia đình Việt của các thương hiệu VIM, P/S, Knorr, Dove, Clear, Lipton.

Toàn bộ video hướng đến truyền tải thông điệp, lời cảm ơn từ Unilever “Mãi bên nhau ta đi cùng nhau, từ nay mãi đến về sau, cho tương lai muôn màu cùng nhau”. Lời ca lan toả tinh thần lạc quan cùng người tiêu dùng chống dịch, nhịp điệu vui tươi và những hình ảnh tràn đầy sức sống giúp người dùng dễ dàng ghi nhớ hành trình 25 năm qua.

25 năm cùng nhau và mãi về sau

Social

Thương hiệu quyết định tiếp cận và kết nối với Gen Z chủ yếu thông qua Social, với Influencer thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Bởi vì, trước hết Gen Z là những “người bản địa số”, tính kết nối cao, lớn lên trong bối cảnh điện thoại động, smartphone và kỹ thuật số đã phát triển mạnh. Đây cũng là nhóm chịu tác động mạnh từ người ảnh hưởng trên mạng xã hội, có đến 1/3 Gen Z được hỏi nói rằng “Tôi chọn thương hiệu đó vì đại sứ thương hiệu là người tôi yêu thích”.

Thương hiệu triển khai các hoạt động trên mạng xã hội tương ứng với từng giai đoạn của chiến dịch. Đây là một chiến dịch có sự tham gia từ Mega-influencer đến Micro-influencer để tạo ra uy tín và sự lan toả cho cuộc thi khắp các “ngóc ngách” của thế giới mạng.

Giai đoạn Nhận biết, thương hiệu kết hợp với các fanpage cộng đồng lan toả các bài đăng hồi tưởng “tuổi thơ dữ dội”, kể về những kỷ niệm tuổi thơ cùng sản phẩm của Unilever: Thăng Fly, Vẽ bậy, Bà Già Kêu Ca, Thằng Anh Con Em, Về Ăn Cơm, Đậu Đỏ Tung Tăng, Điều Nhỏ Xíu Xiu, Thỏ Bảy Màu, Diệp Bích Chy.

Thương hiệu tiếp nối bằng các bài đăng kêu gọi tham gia cuộc thi thiết kế gây quỹ từ Influencer đại diện cho từng thương hiệu: Đăng Khôi x Vim, Gia Đình Cam Cam x Lifebuoy, Nhà Xoài x P/S, Ốc Thanh Vân x Knorr, Tóc Tiên x Clear, Đông Nhi x OMO.

Cũng trong giai đoạn này, các fanpage cộng đồng tăng cường chia sẻ bài tham gia cuộc thi để khuyến khích cộng đồng dự thi: Thăng Fly, Bà Già Kêu Ca, Con ma, Awkward or Cute, Clould Pillow Studio... 

Và cuối cùng, thương hiệu hợp tác với các Influencer khác chia sẻ về phần quà của cuộc thi và quỹ Vững Vàng Việt Nam: Fabo Nguyễn, Lý Thành Cơ, Nguyễn Hoàng Chính Nghĩa...

Lạt
Bà Già Kêu Ca
Thằng Anh Con Em
Thăng Fly Comics
Đăng Khôi x Vim
Đông Nhi x OMO
Gia đình Cam Cam x Lifebuoy
Tóc Tiên x Clear
Fabo Nguyễn
Lý Thành Cơ
Nguyễn Hoàng Chính Nghĩa

PR

Để tăng độ phủ của cuộc thi và hình ảnh thương hiệu, những bài PR trên các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch. Nội dung được linh hoạt thay đổi theo từng giai đoạn, xoay quanh 2 dạng nội dung chính:

  • Bài giải trí: Hướng đến các bạn đọc trẻ với các nội dung dễ tiêu hoá, hoài niệm để tăng nhận biết cho chiến dịch. 
  • Bài giới thiệu: Loạt bài hướng đến truyền đạt thông tin về cuộc thi một cách nhanh chóng, tăng độ nhận biết Quỹ Vững Vàng Việt Nam.

Thương hiệu lựa chọn triển khai nội dung trên các đầu báo phổ biến với giới trẻ và người đọc phổ thông như Kênh 14, Zing News, Báo Mới, VnExpress, Thanh Niên, Soha...

Kênh 14
Kênh 14
Kênh 14
Thanh Niên
VnExpress
VnExpress
Zing News
Zing News
Zing News

Kết quả

Kết quả Truyền thông

  • 362.500 lượt tương tác, tiếp cận đến 6.800 khán giả trên mạng xã hội
  • 25.000 lượt xem trên YouTube
  • Gần 3.000 bài dự thi
  • Gây quỹ được 500.000.000đ

Kết luận

Đánh đúng tâm lý và mối quan tâm chung của Gen Z, Unilever đã thành công trong việc thu hút và thuyết phục nhóm người trẻ tham dự và lan toả thông tin chiến dịch. Bên cạnh đó, sự nghiêm túc và chỉn chu trong chiến lược đã giúp đẩy mạnh thông điệp, củng cố vị thế của Unilever trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận