Bạch Mei
Content Executive, Brands Vietnam
Burger King

Wake up with the King: "Nhà vua" bán Burger

Client:
Burger King

Thời điểm:
April 2004

Ngân sách:
10.000 - 100.000 USD

Loại campaign:
TVC

Năm 2004,  nhận thấy doanh thu các món ăn sáng giảm mạnh, thậm chí khách hàng còn thường xuyên nhầm lẫn với McDonald's, Burger King đã khởi động chiến dịch ‘Wake up with the King’ nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và cải thiện doanh thu. Kết quả, chiến dịch này đã biến Burger King từ một "vị vua mờ nhạt” trở thành một nhân vật điển hình cho sự sáng tạo, đột phá nhưng cũng không kém phần “kỳ lạ”. 

1,503
0

Bối cảnh

Năm 2004, theo khảo sát của Burger King, thực đơn món ăn sáng của thương hiệu này vẫn không nằm trong tâm trí (Top of Mind) của nhiều khách hàng. Dù cho Burger King đã cố gắng “dán kín” logo trên bao bì sản phẩm, nhiều khách hàng vẫn nhầm tưởng chúng thuộc về McDonald’s – đối thủ lớn nhất trên thị trường. Hơn nữa, nhân vật đại diện cho thương hiệu – The King cũng không tạo ra nhiều ấn tượng, ngoài vai trò biểu diễn ảo thuật và thổi bong bóng cho trẻ em trong các bãi gửi xe ngoài cửa hàng. Đó là lý do khiến tình hình kinh doanh của Burger King trở nên “ảm đạm”, doanh thu của các cửa hàng bị ảnh hưởng nặng, và hình ảnh thương hiệu cũng không quá nổi bật.

Do vậy, thương hiệu thức ăn nhanh này một chiến dịch truyền thông thực sự ấn tượng và thu hút khách hàng để mỗi khi nhắc đến menu buổi sáng, họ sẽ luôn nhớ đến Burger King.

Mục tiêu

  • Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) của Burger King, cùng thực đơn bữa sáng của Burger King
  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng thị phần và doanh thu cho thương hiệu

Insight

Đa phần người trẻ (18-35 tuổi) – nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch ít khi ăn sáng vì dậy muộn, và không muốn tốn quá nhiều thời gian để mua đồ ăn sáng tại cửa hàng. Chưa kể, khi chọn thực đơn cho buổi sáng, họ thường sẽ luôn nhớ về McDonald's trước thay vì Burger King.

Do vậy, Burger King cần một hoạt động tiếp thị giúp khách hàng thấy được sự khác biệt của sản phẩm, sự tiện lợi trong việc giao hàng và đồng thời giúp họ luôn nhớ về thương hiệu này mỗi khi có nhu cầu ăn sáng.

Chiến lược

Để xây dựng nhận biết thương hiệu, Burger King cần cách tiếp cận trực diện đến tâm trí khách hàng, đủ để thay đổi hành vi mua đồ ăn sáng của họ, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ (từ 18-35 tuổi) sống ở khu vực thành thị. Chiến lược là đưa Burger King xuất hiện với tần suất dày đặc trên truyền thông, cụ thể là kênh TV lúc bấy giờ, để gieo vào tâm trí khách hàng sự liên quan giữa thương hiệu và các món ăn sáng. Đồng thời nhắc nhớ Burger King là một thương hiệu luôn mang đến niềm vui cho mọi người, góp phần cải thiện brand love.

Ý tưởng lớn

“Wake up with the King”

Ý tưởng bắt nguồn từ việc khá nhiều khách hàng của Burger King, chủ yếu là người trẻ ít khi ăn sáng vì dậy muộn, không có nhiều sự lựa chọn với thực đơn buổi sáng và việc mua đồ ăn tại cửa hàng cũng tốn nhiều thời gian. Do vậy, agency CP+B đã nghĩ ra ý tưởng để nhân vật The King trực tiếp phục vụ món burger nóng hổi ngay tận nhà cho khách hàng, thậm chí là “tận giường” khi họ vừa mới ngủ dậy.

Ngoài ra, The King cũng sẽ xuất hiện ở bất cứ đâu (trong một trận bóng chày, một bộ phim hoạt hình, bản tin thời sự...) để làm khách hàng bất ngờ, nhưng cuối cùng họ lại rất vui vẻ vì nhận được món ăn sáng ngon lành. Điều này sẽ làm cho khách hàng luôn thấy sự hiện diện của Burger King ở khắp mọi nơi, và nhận diện tốt hơn về thương hiệu này.

Thực thi

Chiến dịch Wake up with the King sử dụng nền tảng kênh truyền thông biến nhất lúc bấy giờ là TV, print, báo chí… để lan toả thông điệp.

Preparation

Thay vì sử dụng mascot, Burger King nhận thấy nếu có một nhà vua bằng xương bằng thịt thì sẽ tạo cảm giác thật và thú vị hơn cho quảng cáo vì có thể linh hoạt thay đổi cảm xúc, hành động. Với ngân sách không lớn, Burger King chọn phương án tạo ra mặt nạ đặc trưng của Burger King để người đóng vai nhân vật The King đeo vào. Ưu điểm của mặt nạ là có thể được sử dụng qua nhiều lần, bảo quản lâu hơn và đặc biệt không kén chọn ai là người đeo. Chưa kể nếu Wake up with the King thành công, chiếc mặt nạ sẽ được nhiều người yêu thích và mua về làm lưu niệm. 

Để tạo ra mặt nạ cho The King, agency CP+B đã nghiên cứu nhiều tạo hình của nhân vật vua khác nhau. Cuối cùng, họ đã quyết định sử dụng hình ảnh nhà vua quen thuộc của Burger King: tóc nâu, có râu quai nón, đội vương miện và luôn cười tươi. Chiếc mặt nạ được làm bằng nhựa dẻo, có khối lượng nhỏ nên tạo cảm giác thoải mái cho người đeo. Đường nét và màu sắc trên chiếc mặt nạ được vẽ bằng tay hoàn toàn. Thương hiệu cũng tự chuẩn bị trang phục cho nhà vua, với định hướng trang phục của các vị vua xứ Anh.

Mặt nạ Burger King
Quá trình làm ra mặt nạ
May trang phục cho The King
Trang sức của The King

TVC

Đây là TVC mở đầu của chiến dịch. Trong khi người đàn ông đang ngủ say, The King kiên nhẫn đợi cho đến khi vị thực khách này mở mắt và thức dậy để đưa cho anh ta một chiếc burger nóng hổi. Dù bất ngờ, nhưng người đàn ông cũng vui vẻ thưởng thức bữa sáng và chia sẻ với The King những câu chuyện vui.

TVC này sau khi được phát sóng lập tức nhận được rất nhiều ý kiến khác nhau. Các bình luận thường là vui, ấn tượng, hài hước, nhưng cũng khá “đáng sợ”. Trước những phản hồi đó, thương hiệu quyết định phát triển thêm nhiều TVC khác với concept chung là The King sẽ xuất hiện “bất ngờ” và mang đến cho nhân vật các món ăn trong thực đơn bữa sáng của Burger King.

Dưới đây là những TVC tiêu biểu trong chiến dịch:

The King xuất hiện bên cửa sổ vào buổi sáng sớm

The King xuất hiện ở công trường xây dựng

The King xuất hiện trong phim Chiến tranh giữa các vì sao

The King xuất hiện trong một khu rừng

The King xuất hiện cùng với người thợ điện

The King hẹn hò cùng với người nổi tiếng (The King and Brooke)

Để tăng sức lan toả của chiến dịch, Burger King còn để nhân vật này “hẹn hò” với những diễn viên, ca sĩ, người mẫu nổi tiếng. Họ cùng tham gia vào các hoạt động như dự sự kiện, mua sắm, nghỉ mát trên du thuyền. Sự kiện này ngay lập tức thu hút cánh truyền thông và báo chí đưa tin như: The King hẹn hò bí mật với ngôi sao, The King cưỡi ngựa trên bài biển cùng ngôi sao hạng A. Kết quả là The King “nổi tiếng” không kém gì các ngôi sao Hollywood khác.

The King “gây rối” trên đường phố

The King tham gia thi đấu bóng chày

The King Bên cạnh trạm ATM

The King trong phim King Kong 

Print

Nhân vật The King đã trở thành một biểu tượng mới, hài hước và thú vị đến mức Mad Magazine, một tạp chí truyện tranh hài và châm biếm được nhiều người yêu thích nhất tại Mỹ, giới thiệu và “đặc cách” sáng tạo ra một loạt câu chuyện hài liên quan đến các TVC quảng cáo của Burger King.

The King trên Mad Magazine
Mad Magazine
Mad Magazine
Mad Magazine

PR

Sức lan toả của Wake up with the King đã khiến giới truyền thông và cộng đồng lúc bấy giờ liên tục đưa ra nhiều bình luận khác nhau. Nhiều trang tin tức đưa tin, mổ xẻ và tranh luận về chiến dịch này. Thậm chí, nhiều người còn “săn lùng” mặt nạ The King trên eBay, với giá hàng chục USD, đến nỗi Burger King phải sản xuất thêm hàng loạt mặt nạ mới đủ để cung cấp.

Bảo tàng tượng sáp nổi tiếng của Mỹ – Madam Tustle cũng đã liên hệ với Burger King để dựng lại một tượng sáp cho nhân vật The King và trưng bày trong triễn lãm riêng.

Tượng sáp The King tại bảo tàng Madam Tustle

Đặc biệt, The King còn xuất hiện trong chương trình Tonight Show with Jay Leno – một diễn viên hài nổi tiếng của Mỹ những năm 2000. Ông và The King đã đóng chung nhiều tiểu phẩm vui nhộn, tạo được sự thích thú đối với người xem truyền hình. Đây là một trong những thành công của chiến dịch, khi lần đầu tiên một nhân vật quảng cáo lại được xuất hiện độc quyền trong TV show với vai trò khách mời.

Ngoài ra, sau khi chiến dịch Wake up with the King kết thúc, nhân vật The King còn được nhãn hàng Gillette mời tham gia vào chiến dịch quảng cáo.

Tonight Show với Jay Leno
Tiểu phẩm hài của Jay Leno và The King
Tiểu phẩm hài của Jay Leno và The King

Kết quả

 

Kết quả Kinh doanh

Wake up with the King đã thúc đẩy thị phần món ăn sáng của Burger King tăng lên 14%, chỉ đứng sau McDonald’s (25%), góp phần cải thiện tình hình kinh doanh cho thương hiệu vào năm 2004.

Kết quả Truyền thông

Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) của Burger King tăng 50% so với cùng kỳ, đặc biệt cao hơn McDonald’s vào năm 2004.

Kết luận

Với sự thành công của Wake up with the King, mà cụ thể là nhân vật The King, Burger King đã làm cho công chúng hướng phải hướng về thương hiệu, đặc biệt tạo cho họ cảm giác mong đợi những sự đột phá, sáng tạo trong các quảng cáo sau này. Và cho đến nay, Burger King vẫn giữ được sự hài hước và “nổi loạn” trong những hoạt động tiếp thị và truyền thông của mình.

Credit: Agency CP+B

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận