Nguyen Born
CEO / Co-Founder, BP Communications
Gree

Có Gree, vô tư đi

Sản phẩm:
điện tử tiêu dùng

Ngành hàng:
Điện gia dụng

Thời điểm:
March 2019

Ngân sách:
100.000 - 500.000 USD

Loại campaign:
Communication

Gree là thương hiệu máy lạnh số 1  Thế giới (*), nhưng vẫn là cái tên khá “xa lạ" với người dùng Việt Nam. Ngành hàng điện lạnh được coi là “khô cứng" và việc kể một câu chuyện truyền thông thu hút, tạo “khác biệt" trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt là một thử thách không hề dễ dàng. Vào mùa Hè năm 2019, Gree đã “chơi lớn" bằng một chiến dịch truyền thông tích hợp, qua đó giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và góp phần đẩy mạnh kinh doanh. Gree và BP Communications đã làm điều đó như thế nào? 

(*) Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International của Anh Quốc năm 2019

1,761
0

Bối cảnh

Là thương hiệu máy lạnh số 1 Thế giới, chiếm 21,9% thị phần máy lạnh dân dụng toàn cầu, Gree là một “ông lớn" trong thị trường máy điều hoà. Tuy nhiên, Gree lại là cái tên khá “mới mẻ" tại Việt Nam. Bên cạnh đó, mùa Hè - mùa cao điểm ngành máy lạnh, cũng là lúc “sân chơi" nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Các đối thủ cạnh tranh thi nhau tung những đòn “hiểm hóc" nhằm chiếm thị trường và trái tim người tiêu dùng. 

Thử thách đặt ra cho Gree vào mùa Hè 2019 là tạo sự thu hút và khác biệt để tăng nhận biết thương hiệu trong bối cảnh có rất nhiều cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu và tăng thiện cảm với người dùng Việt. 

Mục tiêu

  • Tăng doanh thu cho Gree Việt Nam
  • Tăng nhận biết (brand awareness), tình cảm (brand love), và độ trung thành (brand loyalty) với thương hiệu ở nhóm khách hàng mục tiêu độ tuổi từ 25-40.
  • Nâng tầm giá trị thương hiệu bằng cách củng cố sự khác biệt (brand differentiation) nhờ vào thế mạnh cốt lõi sản phẩm “Tiết kiệm điện năng, vận hành bền bỉ", bên cạnh dịch vụ, bảo hành và các giá trị bền vững.

  • Định vị thương hiệu Gree uy tín, thân thiện với gia đình Việt, và luôn cổ vũ tinh thần sống tích cực. 

Insight

Trong chiến dịch Hè này, Gree muốn tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là những người từ 25-40 tuổi, đã lập gia đình. Mùa hè, ai cũng muốn lắp cho gia đình mình chiếc máy lạnh để xua tan cơn nóng và giúp mọi người trong nhà mát mẻ, nghỉ ngơi thoải mái hơn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các tính năng “na ná" nhau, và việc lựa chọn một thương hiệu phù hợp với nhu cầu thật không đơn giản. 

Khi mua hàng, khách hàng muốn trở thành một người mua sắm thông minh, tối đa hóa tổng lợi ích chi tiêu. Khi sử dụng, người dùng hơn hết muốn trải nghiệm sản phẩm ổn định, bền bỉ, tiết kiệm điện năng, tiết kiệm chi phí. 

Sau khi làm “focus group" trong nhóm đối tượng truyền thông mục tiêu, Gree phát hiện ra một insight thú vị từ họ:

“Khi bật máy lạnh, ngoài miệng thì cười nhưng trong lòng nơm nớp hoá đơn tiền điện cuối tháng, độ bền của sản phẩm…” 

Bên cạnh đó, mùa Hè “nóng bức” khiến tâm trạng con người cũng trở nên “bức bối" theo. Cộng dồn với nhiều nỗi lo lắng bủa vây, khiến ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của họ.

Chiến lược

Kéo - Đẩy

Kéo ←  Lôi kéo, khẳng định lòng tin nơi khách hàng cũ thông qua các trải nghiệm người thật việc thật (testimonials), qua đó nhằm mục đích ĐẨY… 

Đẩy → : Thông tin đến khách hàng mới, giúp tăng nhận biết về thương hiệu, đẩy mạnh lòng tin về sản phẩm và thúc đẩy mua hàng

Ý tưởng lớn

CÓ GREE, VÔ TƯ ĐI

Câu thông điệp ngắn gọn, dễ đọc dễ nhớ và cô đọng được câu chuyện truyền thông.

Thông điệp có 3 lớp nghĩa:

  • Vô tư mua: Sản phẩm giá cả phải chăng, phù hợp túi tiền
  • Vô tư xài: Sản phẩm với công nghệ cạnh tranh độc quyền cam kết “Tiết kiệm điện năng" và “Vận hành bền bỉ" lâu dài
  • Vô tư sống: Tinh thần sống tích cực, lạc quan vui tươi. Cứ thoải mái sống, mọi chuyện sẽ ổn.

Thực thi

Awareness

Mùa Hè (từ tháng 5 đến tháng 7) là mùa cao điểm trong ngành máy lạnh, vì thế cần có chiến lược truyền thông và kế hoạch thực thi phù hợp trong từng giai đoạn hòng đem lại hiệu quả cao nhất. Cụ thể, chiến dịch chia thành 3 giai đoạn lớn như sau:

 

  • Giai đoạn 1: Lôi kéo

Với mục đích “lôi kéo và xây dựng niềm tin", Gree đã nổ phát súng đầu tiên với hoạt động “Thu cũ, đổi mới" dành cho khách hàng đã dùng sản phẩm Gree từ 10 năm trở lên. Qua đó, vừa là dịp tri ân khách hàng thân thiết, vừa là một sự “ngầm khẳng định" chất lượng sản phẩm Gree dù hơn 10 năm vẫn chạy tốt, đúng với tuyên bố “vận hành bền bỉ" của mình. 

Hoạt động mở đơn đăng ký trên fanpage Gree, website Gree, các bài PR, và app Gree Services. Sau khi nhận đơn đăng ký, “Biệt đội Gree" sẽ đến tận nơi đến tháo máy Gree cũ và lắp máy Gree mới mà khách hàng “không tốn một xu". Các hoạt động này được quay clip chân thực cụ thể và có phần “testimonials" với chia sẻ từ những khách hàng nhằm đem lại những trải nghiệm người thật việc thật.

Song song đó, Gree tổ chức buổi “Media trip" dành cho nhà báo và phóng viên đầu ngành về lĩnh vực điện tử điện lạnh đến tham quan nhà máy Gree để hiểu hơn về công nghệ và quy mô hàng đầu Thế giới của hãng.

 

 

 

thu cu doi moi

Engagement

  • Giai đoạn 2: Khởi hứng 

Mục tiêu giai đoạn này là “tạo ghi nhớ và khẳng định chất lượng" của Gree. Đây là giai đoạn quan trọng và là điểm nhấn trong suốt chiến dịch.

Để đạt được mục tiêu này, Gree đã triển khai liên tiếp các hoạt động bổ trợ cho nhau. Mở đầu là Viral clip dưới hình thức phim ngắn qua đó truyền tải thông điệp “Có Gree, Vô tư đi" và lồng ghép khéo léo lợi ích và tính năng của sản phẩm. Tiếp sau đó là những “testimonials" từ trải nghiệm sản phẩm thực tế của các Influencers. Qua đó giúp người dùng hiểu hơn về tính năng nổi trội của Gree và lợi ích sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng.

 

 

Viral clip: Có Gree, vô tư đi

Amplification

  • Giai đoạn 3: Khuyếch đại

Mục tiêu giai đoạn này là đẩy mạnh bán hàng. Gree đã triển khai lần lượt những game tặng voucher và đẩy mạnh khuyến mãi nhằm xúc tiến bán hàng, đồng thời sáng tạo những câu chuyện truyền cảm hứng nhằm tiếp tục lan toả thông điệp sống “Vô tư đi"

 

mini game
story 1

Consumer Promotion

Consumer Promotion: THU CŨ ĐỔI MỚI

Mở đầu là chương trình “Thu cũ, đổi mới" dành riêng cho khách hàng của Gree từ 10 năm trở lên. Khách hàng chỉ cần đăng ký thông tin qua app “Gree Services", nhập mã sản phẩm Gree đang sử dụng (tối thiểu 10 năm), sau đó Gree sẽ chủ động liên hệ và tới tận nhà để đổi chiếc Gree cũ thành sản phẩm Gree hoàn toàn mới mà KHÔNG TỐN MỘT ĐỒNG NÀO.

Thu cu doi moi - post

Đầu tiên Gree chạy truyền thông về chương trình trên website, fanpage, và các bài báo online để giới thiệu thể lệ và cách thức tham gia đến người tiêu dùng. Tiếp theo đó liên tục là những nội dung về cách tham gia, cập nhật người đăng ký,... được đăng tải trên fanpage Gree nhằm duy trì độ nóng chương trình. Trong quá trình lắp đặt, toàn bộ được ghi hình một cách chân thực, lồng ghép đan xen là những chia sẻ trải nghiệm của người dùng sau hơn 10 năm dùng sản phẩm Gree, cảm nhận khi nhận được “món quà" bất ngờ đầy giá trị cả về vật chất lẫn tinh thần từ thương hiệu.

Chuỗi series “Thu cũ, đổi mới” do đội ngũ team nhà Agency BP thực hiện, clip được quay một cách đơn giản, chân thực, theo kiểu phóng sự, nhằm mang đến cảm giác gần gũi nhất có thể. Từ thiết bị, nhân sự, kịch bản,... đều là “của nhà trồng được", nhằm tối ưu ngân sách tới mức tối đa, nhưng vẫn đảm bảo về mặt chất lượng và mục đích truyền thông.

Mỗi tuần tung 1 clip để giữ nhiệt, cập nhật số người tham gia để mọi người cùng theo dõi hành trình của “Biệt đội Gree"

Kết thúc chương trình, là nội dung tổng kết và lời tri ân của Gree được gửi đến khách hàng thân yêu. Gree cảm ơn những người dùng thân thiết đã đồng hành cùng thương hiệu hơn 10 năm qua, và tiếp tục đồng hành trong thời gian sắp tới.

Thu cu doi moi 2
Thu cu doi moi 3
Thu cu doi moi 4
Thu cu doi moi 5
Thu cu doi moi 6
Thu cu doi moi 7
Thu cu doi moi 8
Thu cu doi moi 9
Thu cu doi moi 10

Viral Clip

Viral clip: CÓ GREE, VÔ TƯ ĐI

Nối tiếp chương trình “Thu cũ, đổi mới" là viral clip “Có Gree, vô tư đi" được tung ra. Đây là sản phẩm phim ngắn đầu tay của Gree, nhằm mang đến một thông điệp tích cực, lạc quan đến với khán giả. Phim ngắn xoay quanh câu chuyện của một gia đình hạnh phúc, luôn lo lắng quan tâm đến nhau từ miếng ăn đến giấc ngủ. Cha mẹ luôn hi sinh vì con, luôn mong muốn đem đến cho con những điều tuyệt vời nhất. Chiếc máy lạnh Gree xuất hiện giữa phim như một sự kết nối, nó là tâm điểm của mọi hoạt động trong gia đình, và nó cũng là một người bạn của cô bé nhân vật chính. “Cục lạnh Gree" đồng hành cùng cô bé suốt một thời gian dài, trải qua từng cung bậc cảm xúc buồn vui của cô bé. Khi cô bé lớn và quay về tặng cho ba mẹ - người luôn yêu thương cô một cách vô bờ bến một “cục lạnh Gree" khác, như một lời biết ơn sâu sắc đến đấng sinh thành. Một câu chuyện đẹp, ý nghĩa và nhân văn.

  • Giai đoạn 1:

Clip teaser được tung vào ngày 26/4/2019 (trước khi tung viral clip 1 tuần) nhằm “đánh tiếng" cho sự ra mắt của viral clip vào ngày 3/5/2019.

  • Giai đoạn 2:

Vào ngày 3/5/2019, viral clip được tung đồng thời trên Fanpage Gree và Youtube channel Gree để tạo hiệu ứng tổng thể trong cùng một ngày. Sau 3 ngày, clip đã nhanh chóng nhận được hơn 1 triệu views, hàng ngàn shares và chục ngàn comments tích cực từ người xem. Đó là dấu hiệu tốt cho thấy đối tượng truyền thông mục tiêu đã đón nhận sản phẩm từ Gree.

Những lợi ích lý tính của sản phẩm được lồng ghép khéo léo trong phim, như: vô tư mua vì giá phải chăng, vô tư xài vì rất bền và tiết kiệm. Và đặc biệt xuyên suốt phim là tinh thần “vô tư sống" được gợi mở từ đầu phim và kết nhẹ nhàng vào cuối phim. Sản phẩm như một phần câu chuyện, cuốn theo dòng chảy cảm xúc, trôi theo từng tình tiết trong phim, vì thế người xem sẽ tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên, thoải mái và nhẹ nhàng… nhẹ nhàng…

Bên cạnh rất nhiều “lời khen có cánh” dành cho câu chuyện và thông điệp ý nghĩa nhân văn, những comment hỏi về sản phẩm và thương hiệu cũng chiếm số lượng lớn. Hầu hết người xem đều đồng cảm với câu chuyện trong clip, đề cao và ủng hộ tình mẫu tử, sự hiếu thảo của con cái dành cho đấng sinh thành. Hơn hết, tinh thần “vô tư đi" được lan toả rộng rãi đến người xem, truyền cảm hứng và năng lượng sống tích cực.

  • Giai đoạn 3:

Nối tiếp sự thành công bước đầu của viral clip, Gree tiếp tục “thừa thắng xông lên" bằng hàng loạt những content có liên quan nhằm duy trì sức nóng truyền thông lúc này.

Bài hát trong phim là một trong số đó. Bài hát ấy lại là một sản phẩm “của nhà trồng được" của đội ngũ BP Agency. Nhằm tối ưu ngân sách hết mức có thể, đồng thời tận dụng những talents sẵn có, BP đã tự sáng tác, tự hát, thu âm, hoà âm phối khí để cho ra đời một tác phẩm âm nhạc tuy không quá chuyên nghiệp nhưng rất chỉn chu và đầy cảm xúc.

Dường như người xem cũng “cảm" được điều đó, có rất nhiều comment khen ngợi và hỏi về bài hát này. Không để người xem phải chờ đợi, Gree chủ động làm ngay một clip OST Lyrics chỉ có nhạc và lời bài hát để người nghe thưởng thức.

  • Mini game:

Nhằm nhấn mạnh rõ thông điệp và lan toả clip đến với nhiều người, Gree đã tổ chức mini game xoay quanh viral clip. Đây là một trải nghiệm tương tác thú vị và nhận được sự đón nhận từ đông đảo người dùng

game
comment
comment
comment
comment

Social

KOLs review:

Tiếp nối các hoạt động về thương hiệu là những chia sẻ trải nghiệm dùng sản phẩm của những KOLs có ảnh hưởng đến đối tượng truyền thông mục tiêu (từ 25-40 tuổi, đã có gia đình). Những KOLs này được Gree tặng sản phẩm, lắp đặt tại nhà và KOLs sẽ chia sẻ những trải nghiệm thực tế nhất nhằm giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm và thương hiệu Gree.

KOL Oc Thanh Van

Hot communities:

Nhằm mục đích lan truyền viral clip đến đông đảo khán giả, các Hot communities chia sẻ clip, bày tỏ nhận định và phân tích câu chuyện "vô tư đi" dưới nhiều khía cạnh khác nhau.

Bên cạnh việc reup clip, một số communities còn "parody" dựa trên clip gốc để đem lại cảm giác mới mẻ và thú vị cho người xem, nhưng vẫn bám sát câu chuyện gốc vốn có

HP ThanhLongTieng

KOL Ung Hoang Phuc
KOL Thanh Thao Hugo
HP My Eva
HP Welax
KOL JustaTee
HP Afamily

Facebook Marketing

Gree Fanpage:

Nội dung trên Fanpage Gree được chia thành 3 pillars chính, bám sát vào concept và key message: Vô tư mua, Vô tư xài, Vô tư sống. Mỗi content pillar tập trung vào một angle để khai thác các khía cạnh liên quan đến thương hiệu, sản phẩm và trải nghiệm người dùng.

Pillar content: Vô tư mua

Nhóm nội dung này tập trung vào giới thiệu sản phẩm, uy tín thương hiệu, phân phối rộng khắp và lý do mua sản phẩm. Qua đó khơi gợi nhu cầu, kích thích mua hàng.

Vo tu mua 1

Pillar content: Vô tư xài

Nhóm nội dung này tập trung làm mạnh thế mạnh cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm là “Tiết kiệm điện năng, vận hành bền bỉ", nhằm làm rõ công nghệ tiến tiến và hiện đại của sản phẩm sẽ giúp người dùng yên tâm khi sử dụng. Gree đã đánh trúng tâm lý người dùng khi lựa chọn sản phẩm máy lạnh, đó là tập trung làm mạnh yếu tố “tiết kiệm" và “bền bỉ".

Vo tu xai 4

Pillar content: Vô tư sống

Nhóm nội dung này tập trung truyền cảm hứng đến người dùng, cổ vũ họ tinh thần sống lạc quan tích cực mỗi ngày.

Vo tu song 1

Series truyện ngắn “Vô tư đi"

Đây là nhóm nội dung “phát sinh", không nằm trong kế hoạch ban đầu. Vì thấy hiệu ứng lan toả của thông điệp “vô tư đi" được người dùng thích thú đón nhận, nên Gree đã chủ động tạo thêm chuỗi nội dung này nhằm lan toả rộng hơn tinh thần và truyền cảm hứng tới mọi người

vo tu mua
vo tu xai
vo tu xai
vo tu xai
vo tu song
vo tu song
vo tu song
vo tu song
truyen
truyen
truyen
truyen

PR

Press trip:

Đầu tháng 4, mở màn là chuyến “Press trip" do Gree tổ chức cho các nhà báo phóng viên đến tận nhà máy sản xuất tại Quảng Đông để “mục sở thị" cách sản xuất ra những sản phẩm Gree tinh hoa. Qua trải nghiệm thực tế ấy, chính là những tư liệu chân thực để các nhà báo chia sẻ đến đọc giả của mình.

Chương trình "Thu cũ, đổi mới"

PR đã làm rất tốt vai trò của mình trong việc truyền tải chương trình "Thu cũ, đổi mới" đến người dùng cả nước. Giúp người đọc nắm bắt được thông tin nhanh chóng và tham gia vào chương trình

Viral clip "Có Gree, vô tư đi"

Khi viral clip được lên sóng được 1 tuần, tận dụng độ nóng của clip vẫn còn, PR tung những bài viết liên quan đến câu chuyện của clip dẫn người đọc xem clip và lan toả tinh thần sống "Vô tư đi của Gree"

viral clip

KOLs reviews:

Chiến lược KOLs review không dừng lại ở việc dùng testimonials của người nổi tiếng để tăng thêm uy tín sản phẩm, thương hiệu, mà đó còn là "footprint" nội dung chất lượng để PR tận dụng chia sẻ một lần nữa trên các kênh báo online.

Tầm vóc thương hiệu:

Không chỉ tập trung vào mỗi chiến dịch, nhiệm vụ của PR còn là duy trì các bài viết liên quan đến thương hiệu, tầm vóc và uy tín của Gree. Những nội dung này được đăng tải liên tục và ổn định để đảm bảo cung cấp nội dung chính thống đến người dùng.

tam voc thuong hieu

Các bài viết khuấy động mùa hè:

Song song đó, không thể bỏ qua các bài viết chuyên sâu về sản phẩm máy lạnh Gree. Bối cảnh mùa hè là dịp thuận lợi để chiếc máy lạnh thoải mái "tung hoành". Các bài viết khuấy động mùa hè nhằm đem đến cho khách hàng thông tin về sản phẩm, qua đó giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn chiếc máy lạnh chất lượng, tiết kiệm, bền bỉ cho gia đình

tam voc thuong hieu
tam voc thuong hieu
tam voc thuong hieu
khuay dong mua he
press trip
thu cu doi moi
thu cu doi moi
thu cu doi moi
thu cu doi moi
press trip
press trip
press trip

Out of Home

Billboard:

Với mục đích lan toả thông điệp “Có Gree, vô tư đi" đến đối tượng truyền thông một cách rộng rãi, Gree đã đặt những billboard lớn với KV đồng nhất tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng,...

 

Digital frame & TVC tại sân bay Tân Sơn Nhất:

Với lượng traffic cao và tập trung nhiều đối tượng truyền thông mục tiêu, Gree xác định sân bay Tân Sơn Nhất là lựa chọn chiến lược để đặt những Digital Frame và TVC của chiến dịch tại đây. KV được "scale" với nhiều phiên bản để đảm bảo phù hợp với nhiều vị trí nhưng vẫn giữ tinh thần và câu chuyện truyền thông 

 

Xe bus, taxi, xe tải:

Ngoài ra, Gree không thể bỏ qua phương tiện truyền thông "cực kì lợi hại" đó là những channels 4 bánh, nhằm đem nhận diện thương hiệu, thông điệp chiến dịch đến nhiều người hơn, phủ rộng trên khắp mặt trận truyền thông. 

Taxi
Xe tai
Digital frame
LCD
Billboard
Billboard
billboard
bus
bus
taxi

Kết quả

  • Tất cả chỉ số đều đạt vượt 100% mục tiêu đặt ra ban đầu

  • Doanh số tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm 2018

  • Vượt KPI 300% về số người đăng ký chương trình “Thu cũ đổi mới”, các khách hàng hài lòng và thiện cảm với brand

  • Đạt top #1 về keywords mention trong ngành máy lạnh (#Gree, #votumua, #votuxai, #votusong, #votudi) trong giai đoạn chạy chiến dịch so với các đối thủ (nguồn: Fanpage Karma)

  • Viral clip đạt thành công ngoài mong đợi (hơn 5 triệu views sau 3 tuần), được mọi người đón nhận và ủng hộ nhiệt tình, từ đó tăng brand love đối với thương hiệu Gree. Ngoài ra, chiến dịch còn thu về hơn 300 ngàn lượt tương tác, các bài PR online news đạt 500 ngàn lượt xem, và các toàn bộ kênh online tiếp cận tới 16 triệu người

  • Thông qua hoạt động reviews và testimonials của KOLs, người dùng hiểu rõ về các tính năng nổi bật và cách dùng các sản phẩm Gree

  • Truyền tải thông điệp “Có Gree, vô tư đi” trên mọi mặt trận, tạo câu cửa miệng “vô tư đi” trong đời sống mọi người, truyền cảm hứng tích cực và lạc quan yêu đời.

Credits:

  • Client: Gree Việt Nam
  • Sản phẩm: Máy lạnh
  • Ngành hàng: Điện lạnh
  • Creative & Digital Agency: BP Communications
  • PR Agency: La La Land

About BP Communications:

BP Communications is formerly known as Best Platform Agency. We stand for Best Platform - Best Performance - Best People. These are 3 core values that mark our mission as bringing our clients the best effective plans and excellent executions, as well as supportive and insightful team members.

Services: IMC strategy, Digital, Social Media, PR, Video production, Event, Talent booking

Email: [email protected]

Website: https://bpcommunications.vn/ 

Hotline: 028-6279-5799

Mobile: 0906-866-955 (Mr.Born) 

Fanpage: fb.com/BPCommunications.vn 

Address: 129E, Nguyen Dinh Chinh Street, Ward 8, Phu Nhuan District, Ho Chi Minh City.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận