Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Empire State Development

Another Reason, I LOVE NEW YORK

Ngành hàng:
Du lịch

Thời điểm:
May 2018

Loại campaign:
Branding

Biểu tượng huyền thoạiI LOVE NY ra đời năm 1977. Nhưng 30 năm sau đó, các hoạt động kế thừa của chiến dịch dần mờ nhạt và thiếu sức sống. Năm 2008, chính quyền Bang New York đã làm sống lại thương hiệu này nhằm thúc đẩy doanh thu du lịch toàn Bang.

Chiến dịch có kết quả vượt xa mọi mục tiêu đặt ra và xuất sắc giành giải Bạc tại ARF David Ogilvy Awards năm 2009 nhờ quá trình nghiên cứu bài bản xuyên suốt chiến dịch.

1,055
0

Bối cảnh

Ngược về những năm 1976, Bang New York chìm sâu vào khủng hoảng. Trong bối cảnh đó, chiến dịch huyền thoại ‘I LOVE NY’ đã xuất sắc vực dậy một nền kinh tế đang kiệt quệ. Logo của chiến dịch, thiết kế bởi Milton Glaser, trở thành biểu tượng đáng ngưỡng mộ nhất trong ngành du lịch, và tầm ảnh hưởng của nó còn kéo dài đến tận ngày nay.

30 năm sau, dù chiến dịch vẫn được duy trì, nhưng I LOVE NY dần nhạt nhoà, không còn sức hút như quá khứ huy hoàng. Phần lớn hoạt động xoay quanh những TVC nhàm chán và thiếu hụt sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu.

Nhưng mọi việc thay đổi từ năm 2007, khi Bang áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu nền tảng vào hoạt động xúc tiến du lịch. Một số nguyên tắc cơ bản được thiết lập:

  • Mọi quyết định được đưa ra bởi Empire State Development (ESD) phải dựa trên nghiên cứu khách hàng mục tiêu thay vì kinh nghiệm chủ quan
  • Kết quả từ hoạt động marketing buộc phải được đo lường bằng các chỉ số cụ thể và có tác động tích cực lên kinh tế

Thời điểm đó, ESD muốn tận dụng thương hiệu I LOVE NY để tăng doanh thu ngành du lịch của toàn Bang. Nhưng vấn đề được đặt ra, khi nhắc đến ‘I LOVE NY’, công chúng thường nghĩ ngay đến thành phố New York, mà quên đi các vùng còn lại của Bang. Ông Dan Gundersen, chủ tịch ESD, từng phát biểu: “Chúng tôi cần cho du khách thấy rằng Bang New York còn nhiều điểm đến thú vị khác, chứ không chỉ có thành phố”.

Nhiệm vụ đã được đặt ra, vào năm 2008, ESD đã hợp tác cùng Saatchi & Saatchi để khởi động một chiến dịch nhằm mở rộng phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu I LOVE NY lên toàn Bang.

Mục tiêu

Mục tiêu kinh tế:

  • Tăng doanh thu ngành khách sạn/ lưu trú của toàn Bang lên 5%.

Mục tiêu marketing:

  • Tăng tỷ lệ đối tượng mục tiêu nghĩ đến cả Bang New York (chứ không chỉ thành phố) khi nhắc đến ‘I LOVE NEW YORK’ lên 24%
  • Tăng khả năng ghi nhớ về chiến dịch lên 4,5%
  • Tăng lượng truy cập vào website iloveny.com lên 40%

Insight

Hoạt động nghiên cứu thị trường được đầu tư lượng lớn ngân sách cũng như nguồn lực để tìm ra góc nhìn khác biệt về thị trường và khách hàng. Nghiên cứu hướng đến:

  • Đánh giá nhận thức của công chúng hiện tại về Bang New York
  • Xác định các phân khúc tiềm năng trong nhóm khách du lịch giải trí
  • Đào sâu insight trong quá trình lên kế hoạch cho một chuyến du lịch

Nghiên cứu gồm 3 hoạt động chính sau:

  • Nghiên cứu định tính: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy có 8 động lực chính ẩn sau hoạt động du lịch giải trí, và du khách ngày nay chủ yếu lập kế hoạch tham quan nhờ vào các nguồn tin trực tuyến. Bên cạnh đó, hình ảnh Bang New York trong nhận thức của công chúng quốc tế vẫn chưa thống nhất và rõ ràng.

  • Nghiên cứu định lượng: Với lượng mẫu 4.000 du khách toàn cầu, kết quả định lượng giúp xác định độ lớn của từng phân khúc động lực và hoạt động ưa thích của từng nhóm (như biểu đồ bên).
  • Trải nghiệm thực tế: sau khi đến thăm nhiều điểm du lịch tại 11 vùng trong Bang New York, đội ngũ thực thi nhận thấy một nguồn năng lượng chung của Bang, đó là sự hối hả và luôn nỗ lực để vượt qua mọi giới hạn. Nguồn năng lượng này đã tạo nên cảm giác phiêu lưu cho du khách đến đây.

Từ những hiểu biết trên về sản phẩm và thị trường, đội ngũ thực thi đã xác định 3 phân khúc khách hàng mục tiêu mà Bang New York có thể đáp ứng đồng thời mang lại lợi ích kinh tế cao, bao gồm:

  • Eclectic Adventurers: Nhóm này thích mở mang đầu óc thông qua các trải nghiệm lịch sử, văn hoá và tự nhiên. Họ muốn tự mình khám phá những “viên ngọc tiềm ẩn”, thay vì đến thăm những điểm du lịch phổ biến.
  • Guided Groupies: Nhóm này cũng muốn tìm hiểu lịch sử và văn hoá, tuy nhiên, họ yêu thích sự thoải mái, cùng một lộ trình cụ thể và có hướng dẫn viên đi kèm.
  • Family Weekenders: Nhóm này ưa thích du lịch cùng người thân trong gia đình, do đó họ tìm kiếm những điểm đến phù hợp với nhiều lứa tuổi.

Chiến lược

Sau khi xác định 3 phân khúc mục tiêu, đội ngũ thực thi giới hạn miếng bánh trong 80 triệu du khách sống cách Bang New York khoảng 5 giờ di chuyển. Các đối tượng này ưa thích những chuyến đi chơi ngắn ngày thay vì một kỳ nghỉ kéo dài cả tuần. Nằm trong bán kính 5 giờ di chuyển, Bang New York sẽ là điểm đến hấp dẫn vì không tốn nhiều thời gian đi lại mà vẫn mang đến cảm giác phiêu lưu và khám phá cho họ.

Như vậy, đội ngũ thực thi chọn thể hiện cá tính của Bang thông qua concept “một chuyến phiêu lưu bất ngờ đang chờ đón bạn” để hấp dẫn nhóm đối tượng mục tiêu.

Ý tưởng lớn

Another Reason, I LOVE NEW YORK.

Concept chung đã có, đội ngũ sáng tạo cần tìm cách tận dụng tình yêu sẵn có của du khách với Thành phố New York như đòn bẩy tạo động lực để họ tìm hiểu các vùng khác của Bang New York.

Câu tagline: “Another Reason, I LOVE NEW YORK” ra đời nhằm nhấn mạnh rằng: Bang New York sẽ mang đến những trải nghiệm khác biệt, nhưng vẫn mang đậm tính phiêu lưu bất ngờ. Đó là nguồn năng lượng từng khiến bạn mê đắm thành phố.

Tagline như một lời mời gọi những người từng ngất ngây trước khung cảnh kỳ vĩ trên Cầu Brooklyn hãy đi dọc Hồ Tear of the Clouds để ngắm nhìn nơi khai sinh dòng sông Hudson. Những người từng choáng ngợp giữa Quảng trường Thời đại hào nhoáng, hãy đến và chinh phục dòng thác Niagara. Những người từng mê đắm Thành phố New York, hãy đến khám phá những viên ngọc khác đang ẩn giấu khắp mọi ngóc ngách của Bang.

Thực thi

Bởi du khách chủ yếu sử dụng các nền tảng trực tuyến để lên kế hoạch cho chuyến đi, nên chiến dịch này tập trung vào các công cụ tìm kiếm, website và quảng cáo trực tuyến và hoàn toàn loại bỏ quảng cáo TV.

Ban đầu, đội ngũ sáng tạo chọn cách so sánh trực quan những điểm đến ấn tượng của thành phố New York (như toà nhà Empire State) với những điểm đến khác trong Bang (như thác Niagara) để truyền tải thông điệp rằng Bang New York không chỉ có NYC. Tuy nhiên, ý tưởng này đã hoàn toàn thất bại khi mang đi khảo sát với các nhóm đối tượng mục tiêu. Kết quả là, nhận thức của họ về Bang không hề thay đổi, vì chúng đơn thuần gợi nhắc lại những gì du khách đã biết.

Thất bại nhưng không nhụt chí, đội ngũ đã thử nghiệm cách tiếp cận độc đáo hơn, phá vỡ phương thức dùng ảnh chụp truyền thống để quảng bá du lịch. Hướng thực thi mới đã được du khách đón nhận tích cực, và thể hiện qua kết quả vô cùng khả quan.

Logo

Chiến dịch năm 2008 làm mới phiên bản logo huyền thoại năm 1977 do Milton Glaser thiết kế. Logo gốc vô cùng đơn giản với cụm từ ‘I LOVE NY’, trong đó từ ‘LOVE’ được thay thế bằng một biểu tượng trái tim đỏ thắm, và nó đã in sâu vào tâm trí của mỗi người. Hiểu điều đó, đội ngũ thực thi chỉ thêm vào logo cũ những nét đặc trưng của các vùng khác trong Bang sao cho phù hợp với định hướng chiến dịch. Như chùm nho mọc ra từ thân chữ Y đại diện cho những vườn nho và rượu vang được sản xuất tại Hồ Finger.

Logo theo vùng
Logo theo mùa

Identity

Một bản chỉ dẫn được tạo ra để đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh, thông điệp… qua đó làm tăng hiệu quả truyền thông. Nội dung bản chỉ dẫn đưa ra các quy tắc trong việc sử dụng logo, phông chữ, hình ảnh và thông điệp.

Như nguyên tắc về phông chữ, các ấn phẩm trong chiến dịch chỉ được phép sử dụng 3 loại phông bao gồm: Archer, Gotham và American Typewriter. Khi kết hợp với nhau, chúng mang đến cảm giác ấm áp và hoài cổ về Bang New York.

Ngoài ra, còn các nguyên tắc về bố cục và thông tin cần có trong hình, tone of voice của thông điệp đều được quy định trong bản Brand Guidelines dưới đây.

Quy tắc phông chữ
Bố cục ảnh dọc
Bố cục ảnh ngang

Print

Với định hướng tập trung vào hình ảnh, đội ngũ thực thi chọn ảnh minh hoạ thay cho ảnh chụp (cách làm không hiệu quả trước đây) để truyền tải những nét đặc trưng của Bang. Nhờ tính linh hoạt của phương pháp này, nhiều điểm du lịch có thể được lồng ghép khéo léo vào cùng 1 bức tranh. Nếu nhìn kỹ vào tranh minh hoạ thác Niagara bên đây, mọi người sẽ thấy những toà nhà chọc trời khu Manhattan nằm ẩn sau làn nước đổ, hay nhà hát Broadway nằm ẩn trong từng tán lá rừng.

Cách thể hiện độc đáo này cho thấy nỗ lực để vượt qua mọi giới hạn của đội ngũ sáng tạo, đồng thời ngụ ý rằng mọi điểm đến trong Bang New York đều chia sẻ cùng 1 nguồn năng lượng. Nếu bạn đã yêu thích NYC thì cũng sẽ yêu những vùng khác trong Bang.

Các dòng copy cũng là điểm nhấn không thể thiếu, chúng được viết với giọng văn thẳng thắn và dí dỏm đặc trưng của người dân New York như một lời mời gọi du khách bước vào chuyến phiêu lưu đầy bất ngờ.

Vineyard
Winter
Winter
Carnival

Website

Trong ngành du lịch, website là mảnh ghép quan trọng trong hành trình khách hàng, vì nghiên cứu đã chỉ ra phần lớn du khách hiện nay lên kế hoạch chuyến đi trên các nền tảng trực tuyến. Do đó chiến dịch ra mắt trang iloveny.com nhằm hỗ trợ du khách xây dựng kế hoạch chi tiết cho chuyến du lịch dựa vào nhu cầu và sở thích riêng.

Giao diện website

PR

Trước thời điểm chiến dịch khởi chạy, các trang báo đại chúng như ‘The New York Times’ đã đưa tin về việc tái khởi động chiến dịch.

The New York Times
Intelligencer

Kết quả

Kết quả kinh tế

Doanh thu ngành Khách sạn/ Lưu trú toàn Bang New York tăng 8,5%, vượt xa chỉ tiêu tăng 5% ban đầu và cao hơn mức tăng trung bình toàn nước Mỹ (chỉ khoảng 3,7%).

Kết quả marketing

  • 78% đối tượng mục tiêu nghĩ đến Bang New York (thay vì chỉ nghĩ đến NYC) khi nhắc đến I LOVE NY (cao gấp 3 lần mức tăng 24% theo mục tiêu ban đầu)
  • Tỷ lệ ghi nhớ về chiến dịch tăng 21% (cao gấp 5 lần mức tăng 4,5% theo mục tiêu ban đầu)
  • Dự định viếng thăm trong tương lai tăng 17% và lượng người truy cập trang iloveny.com tăng 64% (cao hơn mục tiêu 40% ban đầu)

Giải thưởng

Chiến dịch xuất sắc nhận giải Silver hạng mục Government, Nonprofit & Public Service tại ARF Ogilvy Awards 2009. Đây là giải thưởng vinh doanh những agency và thương hiệu có hoạt động nghiên cứu thị trường đột phá, sáng tạo hỗ trợ cho quá trình hoạch định truyền thông.

Kết luận

Để đạt được thành công vượt xa mọi chỉ tiêu ban đầu, đội ngũ thực thi của chiến dịch đã phải thực hiện nhiều nghiên cứu từ định tính đến định lượng để thấu hiểu thị trường và đối tượng khách hàng. Đồng thời, họ cũng phải thực sự hiểu về sản phẩm thông qua trải nghiệm thực tế.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận