Palau Government - Palau Pledge Project - Chiến dịch CSR xuất sắc đạt 3 tượng vàng tại Cannes Lions 2018
Palau Pledge Project là một trong những chiến dịch CSR nhận được nhiều giải thưởng lớn tại liên hoan sáng tạo Cannes Lions, D&AD, và CLIO Awards. Đây cũng là chiến dịch có sức ảnh hưởng dây chuyền, trở thành nguồn cảm hứng cho các quốc gia khác.
Bối cảnh
Cộng hoà Palau có du lịch là ngành kinh tế trọng điểm, chiếm đến 85% GDP đất nước, và 63,6% dân số lao động trong lĩnh vực này. Trong nhiều năm, Palau luôn định hướng đẩy mạnh phát triển du lịch bền vững. Cụ thể:
- Năm 2012, Rock Islands của Palau được UNESCO công nhận là di sản thế giới với sự đa dạng sinh học
- Năm 2016, Palau xây dựng khu bảo tồn cá mập đầu tiên trên thế giới
- Năm 2017, Palau ký hiệp ước tại Hội nghị Đại Dương nhằm ủng hộ việc bảo tồn thiên nhiên biển đảo
Năm 2017, Palau ghi nhận 123.000 du khách, tức gấp 6 lần dân số bản địa. Điều này dẫn đến hệ thống điện nước, xử lí rác thải bị quá tải. Và số dân ít ỏi tại Palau không thể kiểm soát được hậu quả bởi sự thiếu ý thức của du khách gây ra.
Trước tình hình đó, 4 nhà hoạt động xã hội đã đề xuất với Chính phủ Palau về ý tưởng nâng cao nhận thức khách du lịch bằng việc đóng dấu bản cam kết bảo vệ môi trường vào hộ chiếu. Bị thuyết phục bởi ý tưởng thú vị này, năm 2017, Chính phủ đã hợp tác với agency Host/ Havas Sydney triển khai chiến dịch Palau Pledge.
Mục tiêu
Chiến dịch đặt ra 2 mục tiêu chính:
- Nâng cao ý thức, trách nhiệm của người dân và khách du lịch
- Thúc đẩy tăng trưởng du lịch mà vẫn bảo vệ được tài nguyên hiện có
Insight
Phần lớn khách du lịch hiểu rằng bảo vệ môi trường là cần thiết. Tuy nhiên, họ nghĩ rằng bảo vệ môi trường nên đến từ các chính sách của chính phủ hoặc các hoạt động của các tổ chức xã hội.
Mặt khác, khi đi du lịch bất kì quốc gia nào, khách du lịch khó lòng nắm được hết các quy định vì nhiều rào cản khác nhau.
Strategy
Đội ngũ phụ trách quyết định dùng một bản cam kết để vừa có thể truyền tải các quy định, vừa nâng cao ý thức trách nhiệm của du khách.
Và để tiếp cận được tất cả khách du lịch, chính phủ Palau thay đổi chính sách nhập cảnh, bản cam kết được thiết kế thành con dấu hộ chiếu để họ ký tên trực tiếp vào đó. Nhờ vậy, du khách có ý thức hơn về việc bảo vệ môi trường biển đảo ngay từ lúc đặt chân vào quốc gia này.
Creative Idea
Nobody could deny wanting to leave a better world for our children.
Nhằm tăng thêm sự truyền cảm và lay động lòng người, chiến dịch dùng ngôn ngữ của chính trẻ em Palau. Văn phong đơn giản của các em được vận dụng khéo léo và nhất quán trong bản cam kết cũng như các hoạt động khác thuộc khuôn khổ chiến dịch. Qua đó, Palau Pledge muốn nhắc nhở mọi người hãy cùng chung tay bảo tồn thiên nhiên giúp tạo nên tương lai tốt đẹp hơn cho thế hệ sau.
Hoạt động thực thi
Ngày 7/12/2017, Chính quyền Palau chính thức thông qua chính sách nhập cảnh mới và ban hành con dấu hộ chiếu đặc biệt.
Chiến dịch khéo léo kết hợp các hoạt động CSR, content video, website và OOH nhằm lan toả thông điệp chiến dịch đến nhiều người hơn.
CSR
Dấu mộc đóng vào hộ chiếu là bản cam kết được viết bởi trẻ em Palau với 5 ngôn ngữ là Anh, Trung, Nhật, Hàn và Đài Loan. Nội dung được trình bày như một bài thơ 5 khổ xoay quanh lời hứa tôn trọng, bảo vệ môi trường trong lành, hoang sơ của Palau. Cuối bản cam kết là khung ký tên màu xanh biển với một chấm tròn ở góc trái. Đây cũng chính là biểu tượng chính của chiến dịch được lấy cảm hứng từ quốc kỳ Palau.
Bên cạnh đó, vào ngày bắt đầu chiến dịch, đích thân Tổng thống Tommy Remengesau Jr. có mặt tại Sân bay Quốc tế Palau đón lượt khách đầu tiên. Tại đây, ông thay mặt người dân chia sẻ thông tin chiến dịch Palau Pledge nhằm kêu gọi du khách trải nghiệm chung tay bảo tồn thiên nhiên và văn hoá khi trải nghiệm quốc gia biển đảo xinh đẹp này.
Bên cạnh sự xuất hiện của vị Tổng thống là những đứa bé Palau mặc đồng phục nhân viên hải quan. Trong vai trò này, các em nghiêm trang đón chào, thực hiện thủ tục check-in cho các du khách. Khách du lịch vô cùng thích thú trước diện mạo cùng điệu bộ ngộ nghĩnh và tươi vui của các em.
Website
Kết hợp với các hoạt động CSR, agency còn ra mắt website http://palaupledge.com nhằm tăng nhận thức, kêu gọi sự ủng hộ từ du khách và cộng đồng nói chung trên nền tảng trực tuyến.
Trang chủ website cung cấp đầy đủ thông tin về chiến dịch Palau Pledge cùng cảm nghĩ của Tổng thống và trẻ em Palau. Bên cạnh đó là các hình ảnh tượng trưng cho checklist mà du khách cần tuân theo để tránh vi phạm cam kết. Website còn thể hiện niềm tự hào đất nước khi thiết kế một phần riêng nói về thiên nhiên hoang sơ, hùng vĩ của Palau.
Cuối website là khung ký tên đặc trưng của Palau Pledge. Những người đang tìm kiếm thông tin về chiến dịch hay có ý định du lịch tại quốc đảo xinh đẹp này có thể ủng hộ bằng việc ký tên vào website. Thông qua đó, thông điệp chiến dịch cũng được lan truyền rộng rãi.
Ngoài ra, website còn đính kèm mục Visit Palau. Du khách có thể tra cứu các thông tin bổ ích như nơi lưu trú, nhà hàng, các hoạt động giải trí… khi đến thăm quốc đảo hoang sơ này.
Website Palau Pledge
Content Video
Nhằm lan toả thông điệp chiến dịch đến du khách, một đoạn phim ngắn dài 4 phút tên “The Giant” được phát trên mọi chuyến bay đến Palau cũng như tại sân bay của đất nước này.
The Giant có sự xuất hiện của trẻ em và nhân vật người khổng lồ – hình ảnh ẩn dụ của khách du lịch. Người khổng lồ vô tình phá huỷ cảnh quan và hệ sinh thái của Palau trong lúc khám phá thiên nhiên. Khi đó, các bạn nhỏ bản địa trở thành người hướng dẫn tận tình, giúp người khổng lồ hiểu thế nào là bảo vệ môi trường biển đảo đúng cách. Cuối video là lời cảm ơn gửi từ chính quyền và người dân Palau cùng lời kêu gọi ký tên vào bản cam kết.
The Giant
Out of Home
Brochure cùng nhiều bảng hiệu đề xuất các hành vi nên và không nên khi lưu trú tại Palau được đặt khắp nơi trên đảo. Các OOH này nhằm nhắc nhớ khách du lịch về bản cam kết mà họ đã ký. Nội dung được thể hiện bằng các hình ảnh với nét vẽ đơn giản.
Nhờ vậy, thông điệp được truyền tải một cách dễ hiểu và đảm bảo tính nhất quán của chiến dịch.
Video Case-study
Palau Pledge
Kết quả
Theo khảo sát của Host/ Havas agency, 96% khách du lịch cho biết “cam kết khiến họ nghiêm túc cân nhắc hành vi của bản thân” và 65% cho biết họ “sử dụng các nguyên tắc trong Palau Pledge để nhắc nhở bản thân và mọi người xung quanh về việc bảo vệ môi trường đúng cách”.
Hơn nữa, chiến dịch còn nhận được sự ủng hộ dưới hình thức quyên góp với hơn 350.000USD từ Cannes Lions và 60.000USD từ Chính phủ Úc.
Kết quả truyền thông
Tuy ngân sách truyền thông hầu như bằng 0, nhưng không ai có thể phủ nhận mức độ phủ sóng của Palau Pledge.
- Tính đến tháng 8/2020, website Palau Pledge ghi nhận hơn 300.000 chữ ký.
- Chiến dịch được các tờ báo lớn như The Washington Post, The Guardian, Newsweek, Forbes… hay kênh truyền hình du lịch như National Geographic, Lonely Planet… quan tâm với lượng earned media tương đương 6,2 triệu USD.
- Các nhà hoạt động xã hội nổi tiếng như diễn viên Leonardo DiCaprio, Cựu Thư ký Tổng thống Mỹ John Kerry, nhà sinh vật học biển và thám hiểm người Mỹ Sylvia Alice Earle… đã đăng tải thông điệp cùng lời kêu gọi ủng hộ chiến dịch trên tài khoản mạng xã hội.
Giải thưởng
Chiến dịch mang về nhiều giải thưởng lớn:
- 3 tượng vàng tại Cannes Lions 2018: Grand Prix hạng mục sustainable goals, direct và giải thưởng cao quý nhất Titanium Grand Prix
- Đạt được 8 “bút chì” tại D&DA thứ 56 – giải thưởng vinh danh các thiết kế và quảng cáo sáng tạo của Anh
- Grand Prix tại CLIO Award 2018 mảng direct và innovation
Kết luận
Palau đã thành công duy trì chủ trương du lịch bền vững bằng việc chủ động thay đổi chính sách nhập cảnh, nâng cao nhận thức của du khách. Và Palau Pledge đã trở thành nguồn cảm hứng cho New Zealand (Tiaki Pledge) hay Hawaii (Pono Pledge) thực hiện các chiến dịch tương tự trong quá trình bảo vệ ngôi nhà tự nhiên của họ.
Credit:
- Agency Host/ Havas Sydney
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam