Foodbank WA

Hungry Puffs - Hộp rỗng cứu 100.000 trẻ em Tây Úc thoát nạn đói

Thời điểm:
November 2018

Ngân sách:
dưới 10.000 USD

Loại campaign:
CSR

Một thực tế ít được biết đến là đất nước Australia phải đối mặt với tình trạng nghèo đói. Với chi phí sinh hoạt đắt đỏ, hơn 4 triệu người dân quốc gia này phải trải qua các vấn đề an ninh thực phẩm hàng năm. Chỉ riêng bang Tây Úc, có hơn 100.000 trẻ em rơi vào tình trạng thiếu ăn mỗi ngày.

Foodbank Western Austrailia (Foodbank WA) – tổ chức cứu trợ thực phẩm bang Tây Úc đã kết hợp với The Brand Agency để tạo nên một chiến dịch CSR nhằm kêu gọi cộng đồng “quyên góp” 100.000 bữa ăn miễn phí cho trẻ em khó khăn vào dịp Giáng sinh năm 2018 ở Tây Úc với ngân sách chỉ 15.000 AUD.

2,734
0

Bối cảnh

Khi nhắc đến nước Úc, ít ai nghĩ rằng quốc gia này phải đối phó với tình trạng thiếu lương thực hằng năm. Theo ước tính của Foodbank WA, có đến 480.000 người dân Úc không đủ điều kiện để mua lương thực mỗi năm, hơn 100.000 trong số đó là trẻ em.

Tình trạng này càng trở nên tồi tệ hơn vào Giáng sinh. Bởi đây là thời gian nhiều gia đình phải vật lộn với cuộc sống để kiếm kế mưu sinh, cũng như kiếm nhiều tiền hơn cho kỳ nghỉ lễ lớn nhất năm. Họ phải trả nhiều hoá đơn, mua quà, và tự hỏi liệu có đủ tiền mua thức ăn hàng ngày không. Cuối cùng, nhiều người không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tìm đến các tổ chức từ thiện địa phương để được cung cấp thực phẩm miễn phí.

Và ngân hàng thực phẩm Tây Úc là một trong những đơn vị cứu trợ thực phẩm lớn của quốc gia này. Đơn vị này cung cấp 6 triệu bữa ăn miễn phí hàng năm cho hơn 414 tổ chức từ thiện và 480 trường học cho người thiếu ăn.

Tuy nhiên, đơn vị này cũng đang gặp khủng hoảng khi nguồn tài trợ từ liên bang chỉ vỏn vẹn 15.000 AUD cho đợt cứu trợ thực phẩm vào dịp Giáng sinh, và nguy cơ cao ngân sách này sẽ bị cắt giảm do chính sách mới của liên bang. Áp lực của Foodbank WA còn đến từ việc cần thay đổi chiến lược để duy trì các nỗ lực gây quỹ trước đây.

Để giải quyết vấn đề lớn này, Foodbank WA kết hợp với The Brand Agency khởi động chiến dịch CSR có tên Hungry Puffs (Chiếc hộp rỗng) nhằm mang đến 100.000 bữa ăn sáng miễn phí cho trẻ em Tây Úc vào dịp Giáng sinh năm 2019 nhưng bằng hình thức sáng tạo và lan toả hơn.

Mục tiêu

  • Quyên góp được 120.000 AUD để cung cấp 240.000 bữa ăn miễn phí, cùng với những nhu yếu phẩm, thực phẩm hàng ngày cho trẻ em nằm trong diện khó khăn ở Tây Úc vào dịp Giáng sinh.

Insight

  • Trong những tuần trước Giáng sinh, cuộc sống sẽ trở nên bận rộn hơn. Nhu cầu mua sắm để chuẩn bị cho kỳ nghỉ lễ cuối năm trở nên tăng cao, đặc biệt không thể thiếu thực phẩm.
  • Tuy nhiên, đa phần người dân Úc chưa hề biết đến vấn đề an ninh lương thực tại quốc gia này. Trong khi, ít nhất một lần họ đã chứng kiến nạn đói xảy ra ở nhiều quốc gia khác, nhưng không hề biết rằng quốc gia họ đang sống cũng có hàng trăm ngàn trẻ em không có thức ăn. Do đó, khi điều này được đem ra ngoài ánh sáng sẽ là một sự thật “không thể tin được” và là một nguyên nhân cần được cộng đồng ủng hộ.

Chiến lược

Foodbank WA cần phải tạo cho người tiêu dùng bất ngờ về sự thật rằng Úc cũng là một quốc gia khó khăn rơi vào tình trạng thiếu lương thực hàng năm. Và thách thức còn đến từ việc: Làm thế nào để kết nối vấn đề an ninh lương thực với việc mọi người đi mua sắm?

Với ngân sách hạn chế, Foodbank WA sẽ không thể sử dụng các kênh truyền thông truyền thống, mà phải phủ sóng chiến dịch trên những kênh kỹ thuật số. Đặc biệt bất kỳ giao dịch quyên góp nào cũng cần phải được đơn giản hoá để các nhà tài trợ dễ thực hiện.

Câu trả lời dần được hé mở khi Brand Agency và Foodbank WA tiến hành khảo sát các địa điểm bán lẻ ngũ cốc, món ăn sáng phổ biến tại Úc, như cửa hàng tiện lợi hay siêu thị. Khi ấy, cách tiếp cận là tạo ra một loại ngũ cốc mới, nhưng kể câu chuyện hỗ trợ trẻ em Úc bị thiếu lương thực. Và chiếc hộp ngũ cốc “rỗng” sẽ thể hiện được điều này. Đặc biệt, chúng cần được trưng bày tại siêu thị hay cửa hàng tiện lợi, để thu hút sự chú ý của người mua về hoàn cảnh khó khăn của trẻ em ngay lập tức, rồi thúc đẩy họ mua và thanh toán tại quầy (hình thức quyên góp tiện lợi).

Nhưng không đơn giản là những chiếc hộp rỗng, Hungry Puffs được coi như một sản phẩm mới thuộc ngành FMCG. Chiến lược truyền thông là quảng cáo các sản phẩm này trên mọi kênh truyền thông để truyền tải thông điệp về chiến dịch qua TV, phát thanh, kênh tin tức, mạng xã hội và kênh tìm kiếm.

Các kênh này đóng vai trò xây dựng nhận thức thương hiệu (brand awareness) cho mọi người về sự thiếu lương thực của trẻ em Tây Úc và cả hình ảnh của Foodbank WA. Sau khi lôi kéo được sự chú ý và ủng hộ về chiến dịch, các hộp ngũ cốc rỗng này có thể tự tin xuất hiện trên các quầy kệ tại siêu thị. Từ đó, bất kỳ ai đi siêu thị cũng đều có thể mua chúng ngay lập tức. Hay nói cách khác, việc quyên góp được thực hiện nhanh chóng, tiện lợi cho người mua hàng.

Ý tưởng lớn

“Over 100.000 West Aussie kids eat Hungry Puffs”

Chiến dịch sẽ "đánh thức" cộng đồng về một sự thật khó tin rằng có hơn 100.000 trẻ em Tây Úc đang rơi vào tình trạng thiếu lương thực mỗi năm. Từ đó, họ sẽ sẵn sàng quyên góp cho trẻ em, chỉ với 5 AUD cho mỗi chiếc hộp ngũ cốc rỗng. Giá trị mỗi hộp sẽ tương ứng với 10 bữa ăn cho trẻ em. Những chiếc hộp rỗng này sẽ mang đến sự đồng cảm ngay lập tức cho người mua.

Thực thi

Trước dịp lễ Giáng sinh, Hungry Puffs – thương hiệu ngũ cốc mới rộn ràng ra mắt trên thị trường.

Packaging

Mặc dù chỉ là những chiếc hộp rỗng, nhưng Hungry Puffs được đối xử như bất kỳ sản phẩm bán lẻ nào trong siêu thị. Do đó Brand Agency phải tìm cách làm chúng nổi bật trong hàng ngàn loại ngũ cốc với bao bì nổi bật khác. Cụ thể, chiếc hộp được thiết kế giống mọi loại ngũ cốc khác về kích thước, nhưng lại có màu đen, trắng, bên trên còn có một “đứa trẻ buồn bã” đang cầm một chiếc bát rỗng.

Hungry Puffs on shelves
Hungry Puffs packaging
Hungry Puffs packaging

In-store activities

Hungry Puffs ban đầu được bày bán tại ba siêu thị lớn tại Tây Úc. Tuy nhiên, khi nhiều siêu thị biết về chiến dịch này, họ đã ưu tiên không gian kệ có sẵn để cùng tham gia. Ước tính có khoảng hơn 40 siêu thị trên khắp Tây Úc cùng tham gia chiến dịch này.

Ngoài ra, tại cửa hàng và siêu thị, các quầy phát mẫu được dựng lên để mọi người đến và mong muốn thưởng thức hương vị mới, nhưng cuối cùng lại không có gì. Cách này sẽ giúp khách hàng có trải nghiệm về việc “không có gì để ăn” và liên tưởng đến cảnh trẻ em nghèo thức dậy và phát hiện ra bữa sáng của mình trống rỗng.

Hungry Puffs on shelves
Hungry Puffs booth
Hungry Puffs booth

Website

Trang web mang tên hungrypuffs.com được phát triển để nhiều người có thể mua hàng và quyên góp trực tuyến. Cách này góp phần tạo ra tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trực tuyến, và giúp Foodbank WA tối ưu hoá chi phí truyền thông.

Website

TVC

TVC giới thiệu về sản phẩm mới Hungry Puffs và kêu gọi cộng đồng mua hàng (chỉ với 5AUD) để ủng hộ cho những trẻ em gặp khó khăn.

TVC Hungry Puffs Infomercial

Social

Sự chú ý của truyền thông về chiến dịch đã khuyến khích nhiều người ảnh hưởng chia sẻ về Hungry Puffs một cách tích cực trên mạng xã hội. Các blogger ẩm thực, đầu bếp nổi tiếng, ngôi sao, nhà văn, doanh nhân, đặc biệt Thủ tướng Úc đã chia sẻ sự hỗ trợ của họ trên mạng xã hội cá nhân và thúc đẩy nhiều người quyên góp cho chiến dịch.

Social
Social

PR

Khi chiến dịch bắt đầu có được một lực kéo nhất định, Foodbank WA nhận ra PR sẽ là động lực chính. Để lan toả thông điệp, Foodbank WA và Brand Agency phủ rộng thông tin trên nhiều kênh như trang tin tức, mạng xã hội, phát thanh, quảng cáo in ấn, đặc biệt là người ảnh hưởng.

Campaign Asia
AdNews
The Drum

Video Case-study

Video case-study

Kết quả

Sau 4 tuần triển khai, chiến dịch CSR này đã thu về:

  • 312.855 AUD tiền quyên góp, tương đương với 625.770 bữa ăn cho trẻ em vào dịp Giáng sinh năm 2018, gấp 2,4 lần hiệu quả của những năm trước đó. Trong đó, nhờ sự hỗ trợ của truyền thông, cộng đồng biết đến chiến dịch này nhiều hơn, và đã quyên góp hơn 50.000 AUD cho chương trình.
  • Hệ số thu nhập trên đầu tư (Return On Investment) của chiến dịch đạt 9,28:1.

Giải thưởng

Chiến dịch giành được 2 giải vàng tại Australian Effie Awards năm 2019.

Kết luận

Tuy bản chất là một chương trình vì cộng đồng, nhưng cách triển khai của Foodbank WA và Brand Agency lại vô cùng sáng tạo và đột phá.

Credit:

  • Client: Foodbank WA
  • Agency: The Brand Agency
Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận