Thành Toàn
Content Executive, Brands Vietnam
Korea Tourism Organization

Imagine your Korea - Kích thích du lịch bằng quyến rũ văn hoá

Ngành hàng:
Du lịch

Agency:
Interbrand

Thời điểm:
July 2014

Loại campaign:
Branding

Đầu thế kỉ 21, làn sóng Hàn Quốc “càn quét” qua Châu Á và nhiều nước phương Tây khiến thế giới bị mê hoặc bởi văn hoá đất nước này. Năm 2014, chiến dịch định vị thương hiệu Imagine your Korea được khởi động. Chiến dịch này đã tận dụng làn sóng “hallyu” như thế nào để có thể đạt mục tiêu 20 triệu lượt du khách vào năm 2020?

3,187
0

Bối cảnh

Câu chuyện đổi mới thương hiệu Hàn Quốc bắt đầu từ năm 2008, khi đất nước này dần được khách quốc tế nhìn nhận như một điểm đến thời thượng và hấp dẫn về văn hoá. Những cá nhân kiệt xuất như Tổng thư ký LHQ Ban Ki-moon hay các tập đoàn công nghệ như Samsung, LG cũng góp phần thu hút sự chú ý của toàn thế giới đến Hàn Quốc. Điều này là cơ hội cũng là thách thức, bởi đây là thời điểm vàng để truyền tải hình ảnh Hàn Quốc rõ nét hơn đến những người quan tâm trên thế giới, nhưng cũng là thời điểm nhạy cảm nếu vấp phải sai sót.

Đến năm 2014, Bộ Du lịch Hàn Quốc (KTO) đã hợp tác cùng Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu, để xây dựng thương hiệu cho ngành du lịch đất nước một cách bài bản. Vậy Hàn Quốc đã xây dựng thương hiệu quốc gia mới của họ như thế nào?

Mục tiêu

Chiến dịch tái định vị thương hiệu Hàn Quốc hướng đến các mục tiêu sau:

  • Làm nổi bật văn hoá Hàn Quốc và tạo sự khác biệt so với các điểm đến khác tại Đông Á. Từ đó, tăng nhận diện thương hiệu quốc gia, tăng tình cảm của khách du lịch với quốc gia này.
  • Đạt 20 triệu lượt khách du lịch vào năm 2020.

Insight

Để hình thành thông điệp truyền tải đầy đủ sự hấp dẫn của Hàn Quốc, đội ngũ thực thi đã nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố: nhu cầu và xu hướng du lịch toàn cầu, tiềm năng và sự khác biệt nội tại của đất nước. Kết quả cho thấy:

  • Nhu cầu du lịch trải nghiệm văn hoá ngày càng tăng. Du khách mong muốn có cơ hội tiếp cận ẩm thực, môi trường và các di sản lịch sử, đặc biệt là người dân bản địa khi đến thăm một quốc gia, thành phố.
  • Nhìn lại nội tại Hàn Quốc, đội ngũ nhận thấy quốc gia này có khả năng đáp ứng nhu cầu trên bằng cách cung cấp những trải nghiệm độc đáo, kể cả trong các hoạt động thường ngày như ăn uống hay chạy bộ.

Chiến lược

Từ insight, bốn giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch Hàn Quốc đã được xác lập, bao gồm: Đa dạng (Diverse), Năng động (Vibrant), Sáng tạo (Creative) và Hấp dẫn (Intriguing).

  • Đa dạng: Các giá trị truyền thống tồn tại hài hoà với sự hiện đại. Du khách có thể vừa viếng thăm những ngôi chùa nghìn năm tuổi, vừa mua sắm tại các trung tâm thương mại thời thượng.
  • Năng động: Đất nước và con người nơi đây sở hữu nguồn năng lượng và sức sống dồi dào, du khách sẽ cảm nhận rõ nét dòng chảy sôi động đó trong những khu phố, con chợ không ngủ như Itaewon hay Dongdaemun.
  • Sáng tạo: Sự sáng tạo không ngơi nghỉ đã giúp hình ảnh Hàn Quốc trong tâm trí du khách luôn mới mẻ và độc đáo. Các tập đoàn công nghệ như Samsung, LG hay Hyundai là đại diện tiêu biểu cho giá trị này.
  • Hấp dẫn: Với những nội dung và loại hình văn hoá như K-Pop, K-Drama và K-Food, Hàn Quốc khơi dậy sự quan tâm và mê hoặc du khách trên khắp thế giới.

Tổng hoà của các giá trị trên tạo nên thương hiệu du lịch Hàn Quốc – một điểm đến để khám phá và trải nghiệm. Định vị thương hiệu đã rõ, đất nước này cần thêm một thông điệp ngắn gọn nhưng vẫn truyền tải đầy đủ đặc điểm của họ đến du khách.

Nguồn: Imagine your Korea Brandbook - Korea Tourism Organisation

Ý tưởng lớn

Imagine Your Korea

Thông điệp ‘Imagine Your Korea’ ngụ ý rằng những điều du khách mong đợi và hình dung về một điểm đến lý tưởng để trải nghiệm (như đắm chìm trong lịch sử văn hoá, cháy hết mình tại các lễ hội âm nhạc…) đều trở thành hiện thực tại Hàn Quốc.

Nguồn: Imagine your Korea Brandbook  Korea Tourism Organisation

Thực thi

Logo

Bốn giá trị cốt lõi được thể hiện trọn vẹn trong thiết kế logo chiến dịch. Phông chữ ‘Imagine your’ hiện đại năng động hoà hợp cùng phông thư pháp truyền thống trong chữ ‘Korea’. Chữ ‘O’ được lấy cảm hứng từ dải băng trên chiếc nón sangmo trong điệu nhảy truyền thống. Chân chữ ‘K’ được phối màu theo phong cách saekdong sặc sỡ của bộ quốc phục Hàn, và chữ ‘K’ cũng đại diện cho các yếu tố văn hoá như K-Pop, K-Drama, K-Food…

Diễn giải chi tiết về logo

TVC

TVC 30 giây được sản xuất với sự tham gia của Big Bang, nhóm nhạc thần tượng gây nhiều tiếng vang trong các bảng xếp hạng quốc tế như Billboard 200. Nội dung video giới thiệu từ ẩm thực Hàn Quốc cùng nhiều món ăn truyền thống, phố mua sắm thời thượng đến những màn trình diễn K-Pop sôi động…. Tất cả nhằm khẳng định Hàn Quốc là một điểm du lịch hấp dẫn xứng đáng để du khách khám phá và trải nghiệm.

Imagine Your Korea Big Bang TVC
Imagine Your Korea Big Bang

Content Video

KTO còn hợp tác cùng Joshua Carrott, YouTuber nổi tiếng, để sản xuất 1 travel vlog giới thiệu về Hàn Quốc. Anh đã dành 10 ngày du lịch vòng quanh đất nước này và ghi lại trải nghiệm tại nhiều địa điểm như Pháo đài Hwaseong ở Suwon, Taekwondowon ở Muju, đảo Jeju…

Để tăng hiệu ứng lan toả, KTO đã hợp tác với công ty CJ 4DPLEX để phát travel vlog này tại nhiều rạp 4DX trên thế giới. Nhờ vào hiệu ứng thực tế của định dạng 4DX, khán giả có thể cảm nhận những trải nghiệm này một cách chân thật nhất.

Content video

Print

Nhóm nhạc Big Bang một lần nữa xuất hiện trong Print-ad như đại sứ thương hiệu cho ngành du lịch. Trên Print-ad là một lời mời “Đến Hàn Quốc để…” cùng các hình ảnh về phố mua sắm thời thượng, đảo Jeju hoang sơ, những món ăn ngon lành và màn trình diễn K-Pop sôi động.

Print-ad
Print-ad
Print-ad
Print-ad

Event

KTO tổ chức sự kiện trải nghiệm tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó 2 sự kiện nổi bật nhất là ‘London Korean Festival’ ‘K-Festival Malaysia’.

K-Festival Malaysia diễn ra trong 3 ngày tại Pavilion, trung tâm thương mại lớn nhất Kuala Lumpur, là sự kiện đầu tiên trong chiến dịch. Lễ hội quy tụ hơn 3.000 khách tham dự mỗi ngày cùng nhiều nhân vật nổi tiếng đến từ Hàn Quốc. Sự kiện được tổ chức nhằm khơi dậy trí tưởng tượng của khách quốc tế về Hàn Quốc thông qua trình diễn âm nhạc, ẩm thực, văn hoá và công nghệ.

London Korean Festival là một trong những lễ hội hoành tráng nhất mà KTO tổ chức đem đến trải nghiệm đậm chất Hàn Quốc cho khách quốc tế. Sự kiện diễn ra tại quảng trường Trafalgar ở nước Anh vào năm 2015, với quy mô 40.000 người. Khách tham dự sẽ được chìm đắm trong làn sóng Hàn Quốc (Korean wave) với 2 hoạt động chính là Trình diễn (Performances) và Khu vực trải nghiệm (Zone).

  • Trình diễn: Người tham dự sẽ được nhiều tiết mục khác nhau từ K-Pop, break-dance cho đến âm nhạc truyền thống và bộ sưu tập thời trang Hanbok.
  • Khu vực trải nghiệm: Bao gồm 4 khu. Khu ẩm thực (K-Food) giới thiệu những món ăn đặc trưng của đường phố Hàn Quốc. Khu nội dung (K-Contents) cho khách tham quan trải nghiệm trò chơi điện tử, truyện tranh (webtoons), thư pháp… Tại khu Trải nghiệm Du lịch Văn hoá (K-Cultural Tourism Experience), mọi người thậm chí có thể làm đồ thủ công, mặc Hanbook và chơi nhạc cụ truyền thống như Gayageum. Khu Thương hiệu (K-Brand) là nơi Hyundai và LG sẽ đại diện Hàn Quốc giới thiệu các sản phẩm công nghệ đột phá nhất.

Thêm vào đó, KTO cũng đặt 1 gian hàng tại sự kiện IMEX Frankfurt nhằm thu hút thị trường Châu Âu. Gian hàng có sự góp mặt của Cục Du lịch MICE Hàn Quốc (KMB) và 18 nhà cung cấp sự kiện thương mại. Khách tham dự có thể tìm hiểu chương trình hỗ trợ của KMB cho các sự kiện quốc tế được tổ chức tại Hàn Quốc.

K-Festival Malaysia
K-Festival Malaysia
K-Festival Malaysia
K-Festival Malaysia
K-Festival Malaysia
K-Festival Malaysia
Sự kiện tại IMEX Frankfurt
Sự kiện tại IMEX Frankfurt

Merchandising

Với mục tiêu khuyến khích du khách trải nghiệm văn hoá K-Food, KTO muốn tạo nên một bản hướng dẫn thật thú vị. Đội ngũ thực thi đã phỏng vấn khách quốc tế tại Myeongdong, một điểm du lịch hàng đầu tại Hàn Quốc, và tìm hiểu cách họ tương tác với ẩm thực. Từ đó, một cuốn sách lưu niệm ra đời để hướng dẫn du khách về cách trải nghiệm ẩm thực đúng cách, những món ăn nên thử…

Tuy nhiên, cuốn sách không chỉ có từ ngữ và hình ảnh mà còn được thiết kế để du khách có thể tương tác trực tiếp thông qua mã QR, trò chơi, vật phẩm… Điều này phần nào nhấn mạnh tính chất “du lịch trải nghiệm” mà Hàn Quốc muốn tập trung vào.

Korean Food-Visor Kit Book
Korean Food-Visor Kit Book
Korean Food-Visor Kit Book
Korean Food-Visor Kit Book

Website

KTO cũng cung cấp 1 website với đầy đủ hướng dẫn và đề xuất để hỗ trợ du khách khám phá Hàn Quốc tại english.visitkorea.or.kr. Thêm vào đó, KTO cũng ra mắt nền tảng “Korea’s Performances” (hoặc còn gọi là K-Performance) để cập nhật thông tin, đặt chỗ và thanh toán cho các buổi biểu diễn tại Hàn Quốc thông qua trang kperformance.org (hiện trang này không khả dụng).

Website english.visitkorea.or.kr

Mobile

Ứng dụng “VisitKorea” được phát triển giúp cung cấp nhanh các thông tin du lịch hữu ích với giao diện thân thiện và nhiều chức năng.

Ứng dụng VisitKorea
Ứng dụng VisitKorea
Ứng dụng VisitKorea
Ứng dụng VisitKorea

Social

KTO sử dụng kết hợp nhiều kênh mạng xã hội để cập nhật liên tục thông tin đến người quan tâm trên khắp thế giới. Các kênh Facebook và Twitter chuyên đăng tải thông tin về các sự kiện, cuộc thi hoặc những tin vắn liên quan đến chiến dịch; kênh YouTube dùng để lan toả content video, TVC liên quan; còn kênh Instagram thì lan toả các hình ảnh đẹp và hấp dẫn về đất nước và văn hoá Hàn quốc.

Facebook
Twitter
Instagram
YouTube

Sponsorship

KTO là nhà tài trợ chính cho WTM Buyers’ Club, mạng lưới kinh doanh du lịch hàng đầu, nhằm kết nối với các giám đốc điều hành cấp cao có sức ảnh hưởng trong ngành du lịch toàn cầu.

Sự kiện tại WTM Buyers’ Club
Sự kiện tại WTM Buyers’ Club

Out of Home

Tại thị trường Anh, câu slogan ‘Imagine Your Korea’ được đặt tại quảng trường Piccadilly Circus (London), trên mạn thuyền, nắp xe taxi và nhiều địa điểm khác trên khắp thế giới.

Out of home
Out of home
Out of home
Out of home

PR

Để lan toả thêm, một bản tin được phát sóng trên đài Arirang News, mạng lưới truyền hình quốc tế có trụ sở tại Hàn Quốc, nhằm giới thiệu định vị và thông điệp mới của ngành du lịch Hàn Quốc đến với mọi người.

Korea launches new brand slogan Imagine your Korea

Kết quả

Lượng du khách tăng trưởng 2 chữ số trong năm 2014, tăng 16,6% (so với năm trước) lên mức 14 triệu lượt khách.

Giải thưởng

Cuốn sách lưu niệm về ẩm thực Hàn Quốc vào danh sách Shortlisted hạng mục Design tại Cannes Lions năm 2015.

Kết luận

Ông Choo Suk Byun, Chủ tịch KTO, cho biết: “Chiến lược thương hiệu mới này giúp củng cố nhận biết về Hàn Quốc trên toàn cầu, nhấn mạnh Hàn Quốc là một quốc gia sáng tạo với nền văn hoá hấp dẫn và thời thượng”.

 

Chiến dịch Imagine your Korea góp phần đẩy làn sóng Hàn Quốc (Hallyu) lan rộng ra thế giới, làm cho phần đông khách du lịch quốc tế bị mê hoặc và mong muốn ghé thăm để trải nghiệm đất nước này.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận