Bùi Diệu Mi
Personal Assistant, Brands Vietnam
Dunlopillo

Hiểu Để Yêu

Sản phẩm:
Nệm lò xo

Ngành hàng:
Nệm

Agency:
Firstcom

Thời điểm:
October 2015

Loại campaign:
Communication

Chiến dịch này đã giúp thương hiệu nệm lò xo Dunlopillo đạt mức tăng trưởng ấn tượng tại thị trường  Việt Nam qua việc thu hút nhóm khách hàng trẻ (những nghiên cứu cho thấy hầu hết những người trẻ độ tuổi từ 24 - 34 ở Việt Nam thường thích mua nệm lò xo hơn trong khi những người lớn tuổi thì lại thích dùng nệm cao su để giúp họ ngủ ngon hơn)

Nắm bắt được điều này, Dunlopillo đã xây dựng chiến lược đánh vào việc kết nối cảm xúc hơn là đề cập nhiều đến tính năng của sản phẩm với khách hàng. Chiến dịch đã tạo được sự mới mẻ và hiện đại khi chạm đến những vấn đề về yêu thương của các cặp vợ chồng trẻ - “Hiểu để yêu”và cách để xóa dịu những tổn thương của các cặp đôi. Chiến dịch trải dài trên nhiều kênh truyền thông khác nhau và bao gồm các hoạt động offline như: Hội thảo,  Sales event và digital platforms (Facebook Fanpage, Microsite…) để tiếp cận tương tác với khách hàng gần hơn. Sau 4 tháng triển khai, Dunlopillo đã có những tín hiệu khả quan trong việc thúc đẩy nhận biết thương hiệu và tăng trial.

3,377
0

Bối cảnh

Làm thế nào để một thương hiệu nệm lò xo gắn kết được với nhóm đối tượng khách hàng trẻ? Dunlopillo cần phải trả lời được câu hỏi này nếu họ muốn dành được vị trí số 1 trong thị trường nệm lò xo tại Việt Nam.

  • Thành lập tại Anh, Dunlopillo ra mắt tại Việt Nam năm 1995. Thời điểm đó, những mặt hàng nệm ngủ chỉ được nhập khẩu từ Malaysia thông qua một nhà phân phối độc quyền.
  • Vào năm 2005, Dunlopillo đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam và đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân phối.

Trong thị trường nệm ngủ ở Việt Nam, Kymdan đang dẫn đầu trong phân khúc nệm cao su và họ là thương hiệu đầu tiên thực hiện nhiều hoạt động truyền thông giúp người tiêu dùng nhận thức được lợi ích của việc dùng nệm cao su. 40% thị phần của Kymdan là nhóm khách hàng lớn tuổi tin rằng việc ngủ nệm cao su sẽ giúp cải thiện chất lượng giấc ngủ của họ. 

Trong khi những người trẻ thì lại có suy nghĩ thoáng hơn, họ thường tìm kiếm nhiều thông tin và dễ dàng hơn trong việc sử dụng những sản phẩm mới. Do đó, họ luôn là những người đưa là những quyết định quan trọng trong việc mua các sản phẩm nệm mới trong các gia đình hiện đại ngày nay.

Nắm bắt được điều này, Dunlopillo Vietnam đã nhắm đến việc tiếp cận nhóm khách mục tiêu (từ 24-34 tuổi) với một chiến dịch truyền thông qua các kênh digital.

Mục tiêu

Tăng độ nhận biết thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu là những cặp vợ chồng trẻ (từ 24-34 tuổi), sống ở các thành phố lớn, có 1 hoặc 2 con nhỏ. Hầu hết nhóm khách hàng mục tiêu này là những người lần đầu mua nệm lò xo. Họ là những người vừa bắt đầu bước ngoặc mới trong hành trình của cuộc sống hôn nhân chẳng hạn như quyết định ra ở riêng, hoặc vừa được lên chức cha mẹ,…

Insight

Việc chung sống với một người khác không phải lúc nào cũng dễ dàng. Chẳng hạn như mối quan hệ trong hôn nhân cần sự nổ lực bền bỉ từ hai phía để cả hai có thể chung sống hòa hợp. Công việc và những trách nhiệm phải lo toan bên ngoài xã hội có thể làm mối quan hệ giữa các cặp vợ chồng tan vỡ nếu họ quên dành thời gian cho nhau. Các cặp vợ chồng thường không bao giờ chịu lắng nghe nhau và họ cũng không hiểu được những tâm tư sâu thẳm của đối phương.

Vậy làm thế nào Dunlopillo kết nối được insight này với chiến dịch?

  • Về lợi ích tính năng:

Dunlopillo - là thương hiệu toàn cầu với sản phẩm là nệm lò xo từ trung đến cao cấp, nguyên liệu hoàn toàn ngoại nhập, thiết kế sản phẩm hiện đại, theo xu hướng chung của thế giới. Điểm nổi bật của sản phẩm nệm lò xo ở Dunlopillo chính là thiết kế đẹp, độ bền, tính cân bằng tốt, không có những tác động ảnh hưởng đến người  nằm cạnh khi ngủ chung. 

  • Về mặt lợi ích cảm xúc:                                  

Dunlopillo – kiến tạo nên từng khoảnh khắc trong cuộc sống, chăm sóc từng giấc ngủ của các cặp vợ chồng giúp họ thức dậy với tinh thần tràn đầy năng lượng nhất để sẵn sàng bắt đầu ngày mới.

Ý tưởng lớn

Lắng nghe để hiểu. Nhìn lại để yêu thương. Đó là thông điệp tuyệt vời mà Dunlopillo muốn gửi gắm đến khách hàng của mình. Sự lắng nghe, sự thấu hiểu, sự sẻ chia những giá trị sống luôn tạo nên nên tính bền vững, gắn kết yêu thương trong mỗi gia đình và mọi mối quan hệ. Hiểu để yêu. Hiểu để yêu thương. Do đó, #Đừnglopịlỗ: trong cuộc sống, yêu thương lẫn hôn nhân, vài người thường tự hỏi “Cho đi quá nhiều liệu có phải là bị lỗ?" Dunlopillo tin rằng #Đừnglopịlỗ- Đừng lo bị lỗ trong tình yêu bởi vì mọi thứ bạn làm cho người mình yêu sẽ được đền đáp lại bằng một tình yêu lớn hơn.

"Đừnglopịlỗ" là thông điệp kết của toàn bộ chiến dịch đến người tiêu dùng.

Đặc biệt, điều thương hiệu muốn hướng tới là người tiêu dùng nào cũng đều phát âm được tên của thương hiệu “Dunlopillo”. Cách phát âm khó của tên thương hiệu đối với người Việt Nam cũng là một cản trở cho việc tăng độ nhận biết của Dunlopillo ở thị trường Việt Nam. "Đừnglopịlỗ” như là một cách chơi chữ, Việt hóa tên gọi Dunlopillo một cách có ý nghĩa nhất. 

Thực thi

Giai đoạn 1: Hiểu để yêu.

Bước đầu tiên của chiến dịch, hai kênh social chính đã được triển khai để khuyến khích các cặp vợ chồng hãy lắng nghe đối phương để hiểu nhau hơn đó là nền tảng cơ bản cho mọi mỗi quan hệ vững bền.

Chiến dịch bắt đầu bằng clip: Bạn hiểu bao nhiêu? Phỏng vấn 5 cặp đôi vợ chồng. Một số câu hỏi đã được soạn sẵn để thử thách làm thế nào họ hiểu được người bạn đời của mình?

Đoạn kết của video khuyến khích người xem đăng ký tham gia buổi hội thảo “Hiểu để yêu”và tham gia cuộc thi được tổ chức trên Microsite www.hieudeyeu.dunlopillo.com.vn.

Event

Buổi hội thảo “Hiểu để yêu”được tổ chức  trong không khí thân mật tại quán café Pergola vào 9h sáng ngày 10.24.2015 với sự tham gia của hoa hậu Diễm Hương và chồng càng làm chương trình thêm hấp dẫn và có những trải nghiệm thú vị hơn.…

Trong buổi hội thảo này các cặp vợ chồng được khuyến khích dành thời gian để lắng nghe và chia sẻ giúp họ hiểu nhau nhiều hơn – đây là nền tảng quan trọng để duy trì tình yêu và hạnh phúc dài lâu.

Workshop "Hiểu để yêu"

Viral Clip

Từ viral clip tuyệt vời kể về câu chuyện của một cặp vợ chồng trẻ. Người vợ trong clip thường nói dối  và giữ kín những bí mật với chồng mình. Một ngày, người chồng tình cờ phát hiện ra quyển nhật ký của vợ dưới gối.  Anh nhớ lại những lời nói dối của vợ và hiểu ra sự hy sinh của cô.

Clip đã được nhiều người xem chia sẻ và đạt tổng cộng 4 triệu lượt xem. 

Sau đó, người dùng bị thu hút để kể câu chuyện của riêng họ mà là tương tự như tình huống trong clip và sẽ nhận được giải thưởng từ Dunlopillo.

Giai đoạn 2: Sẻ chia khoảnh khắc yêu thương

Ở giai đoạn này, 2 hoạt động chính là cuộc thi trên microsite và 1 viral clip. Dunlopillo khuyến khích người xem chia sẻ những khoảnh khắc trong cuộc sống của họ (chẳng hạn như một kỷ niệm trong đêm tân hôn, khoảnh khắc cả hai xoa dịu những tổn thương của nhau, không gian yêu…)

"Đừnglopịlỗ” được nhắc đến xuyên suốt trong các cuộc hội thoại. Điều này cũng giúp người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc với cách phát âm tên gọi của thương hiệu.

Bên cạnh đó, trong giai đoạn này, thông tin về Dunlopillo được thêm nhiều hơn trên Fanpfage, các bài PR. Và một video về “Cách chọn nệm như thế nào là tốt nhất?”cũng được giới thiệu đến khách hàng.

Lời nói dối ngọt ngào
Dunlopillo
Yêu và Đừng lo pị lỗ
Đừnglopillỗ
7 bước chọn nệm cho các cặp đôi

Activation

Giai đoạn 3: Yêu thương từng khoảnh khắc

2 sự kiện bán hàng được tổ chức tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (2 thành phố lớn của Việt Nam) nhằm thúc đẩy doanh số. Với nhiều hoạt động, khuyến mãi đã diễn ra và đã thu hoạch được kết quả khả quan.

Để lan tỏa các hoạt động và kỷ niệm những khoảnh khắc vào dịp Tết, một ứng dụng thú vị trên microsite cho phép người dùng viết ra những mong ước và sáng tạo video của riêng họ để gửi đến bạn bè, người thân và người yêu của họ.

Chiến dịch này đã được hỗ trợ hiệu quả từ các kênh truyền thông, KOL (ý kiến của những người có sức ảnh hưởng đến cộng đồng), bài PR để lan tỏa các hoạt động truyền thông và thông điệp từ Dunlopillo.

Sau chiến dịch này, Dunlopillo đã sở hữu một số kênh để tương tác với khách hàng như:

Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCCY_xoWcSglQ8OidKwQO69g

Facebook Fanpage: https://www.facebook.com/Dunlopillovn

Microsite: http://hieudeyeu.dunlopillo.com.vn/

Sale Event
Sale Event
Sale Event
Lì xì yêu thương
Lì xì yêu thương

Kết quả

  • Viral clips đã thu hút nhiều lượt xem, đặc biệt đã thu về 3 triệu lượt xem từ khách hàng.
  • 3 cuộc thi trên microsite www.hieudeyeu.dunlopillo.com.vn đã có 783 người tham gia
  • Hơn 50.000 lượt like mới trên Fanpage với trung bình 554 lượt tương tác (like, share, comment) trên mỗi bài đăng.
  • Các hoạt động offline (hội thảo, sự kiện bán hàng) thu hút 3.566 người tham gia.
  • Tổng cộng 63 bài viết và 1 kênh truyền hình (FBNC) phát sóng về chiến dịch này.
  • 38 KOLs (ý kiến của những người có ảnh hưởng đến cộng đồng) và Profiles Hot (Những người có lượt theo dõi cao trên facebook của họ) chia sẻ thông tin, tham gia các hoạt động trên Fanpage với lượng tương tác trung bình trên 2000 lượt cho mỗi bài.
Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận