Thảo Nguyên
Content Executive, Brands Vietnam
The Female Company

The Tampon Book và chiến dịch đòi "bình đẳng thuế" cho băng vệ sinh

Sản phẩm:
Băng vệ sinh

Thời điểm:
April 2019

Loại campaign:
CSR

#Stoptaxingperiods và #Genderequality là những thông điệp mạnh mẽ mà công ty startup The Female Company đã truyền tải thông qua chiến dịch The Tampon Book.

Việc chiến dịch The Tampon Book đạt giải Grand Prix hạng mục PR tại Cannes Lions năm 2019 cho thấy sức mạnh của sự sáng tạo trong phát triển cộng đồng và xã hội.

4,536
0

Bối cảnh

Đấu tranh cho quyền lợi người phụ nữ luôn là chủ đề nóng và nhạy cảm, nhất là khi vấn đề có liên quan đến “thuế má” hay chính quyền. Tiêu biểu tại Đức, các sản phẩm vệ sinh phụ nữ như băng vệ sinh bị đánh thuế như một món hàng xa xỉ (?). Hơn nữa, đáp trả lại các cuộc biểu tình yêu cầu giảm thuế, Cựu Bộ trưởng Y tế Úc, ông Michael Wooldridge từng so với việc miễn thuế bao cao su và cho rằng kinh nguyệt không phải là một loại bệnh, và băng vệ sinh không có chức năng ngăn ngừa bệnh tật. Công bằng ở đâu?

Bên cạnh đó, công chúng luôn chỉ biết đến những hình ảnh “sạch sẽ”, “tươi mát” trong quảng cáo băng vệ sinh của các nhãn hàng.

Trước bối cảnh đó, The Female Company (TFC), một startup tại Đức nổi tiếng với cách quảng bá sản phẩm táo bạo và chân thực, đã tham gia vào công cuộc đấu tranh thuế tampon vì quyền lợi phụ nữ cũng như thay đổi cách nhìn nhận của mọi người về kinh nguyệt.

Mục tiêu

  • Nâng cao nhận biết về chính sách thuế “vô lý” của chính phủ Đức.
  • Tăng nhận biết thương hiệu The Female Company (brand awareness) và tăng tình cảm đối với thương hiệu (brand love).

Insight

“Băng vệ sinh là đồ dùng thiết yếu của phụ nữ, tại sao lại được xem là món hàng xa xỉ trong khi chúng tôi buộc phải sử dụng chúng? Phụ nữ không có quyền lựa chọn kinh nguyệt và giờ chức năng sinh lý của một con người lại bị đánh thuế.”

Đây là tâm sự của đa số phụ nữ tại Đức với những chính sách lỗi thời được quyết định chủ yếu bởi đàn ông.

Chiến lược

Hai thử thách lớn nhất đặt ra cho The Female Company là:

  • Tăng nhận thức của phụ nữ Đức về “tampon tax”
  • Loại bỏ mức thuế 19% cho các sản phẩm băng vệ sinh của thương hiệu

Sau nhiều nghiên cứu và suy xét kỹ lưỡng, Scholz & Friends Berlin, agency phụ trách chính cho chiến dịch lần này, đã tìm ra một kẽ hở luật pháp là chọn sách làm bao bì mới cho sản phẩm. Theo chính sách của Đức, sách được xem là hàng hoá mang tính giáo dục; khi đó, mức thuế của tampon hạ xuống còn 7%.

Ý tưởng lớn

We outsmarted the law with the law itself.

“Lấy luật trị luật”, các gói tampon được “nguỵ trang” như một sản phẩm tặng kèm trong cuốn sách được đặt tên là The Tampon Book. “Đánh đòn phủ đầu” lên luật pháp, dự án táo bạo và mới lạ này mong muốn loại bỏ thứ thuế vô lý và thay đổi nhận thức của người phụ nữ nói riêng và cộng đồng nói chung về những ngày “đèn đỏ”.

Idea The Tampon Book

Thực thi

Dự án “The Tampon Book” khởi động như một hình thức bán hàng “lách luật” đầy khôn khéo.

Packaging

The Female Company “khéo léo” thiết kế bao bì cho 15 gói tampon của hãng là một cuốn sách mang tên The Tampon Book. Bao bì đặc biệt này được xuất bản đúng chính xác 46 trang vì đây là con số tối thiểu để được xem là một quyển sách trong luật pháp nước Đức. Ngoài ra tương tự các sản phẩm khác, công ty cũng ưu tiên sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên cho sản phẩm này để bảo vệ môi trường.

Nội dung trong cuốn sách phác hoạ cuộc sống người phụ nữ vào những ngày “đèn đỏ”, cũng như câu chuyện phòng the nhạy cảm và trần trụi mà họ thường “dè dặt” khi đề cập đến. Lấy tông màu chủ đạo là đỏ và đen, bàn tay ma thuật của illustrator Ana Curbelo đã tạo hình và biến hoá cho các nhân vật trông vừa độc đáo, chân thực vừa ngộ nghĩnh, thú vị.

The Tampon Book
The Tampon Book
The Tampon Book
The Tampon Book

Content Video

Ngày 16/04/2019, thương hiệu ra mắt một đoạn video dài 45 giây trên các kênh Facebook, Instagram, và YouTube. Chưa đầy 1 phút, video đã giúp khán giả nắm bắt được vấn đề nhanh chóng với hình ảnh sản phẩm và những con số về thuế tương ứng. Tuy nhiên, sau thời gian ngắn đăng tải, vì nội dung liên quan đến chính trị, Facebook đã chặn video. Thế nhưng điều này không thể ngăn được sự lan tỏa của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội khác.

The Tampon Book

Social

Từ đầu tháng 3/2019, TFC đã đăng tải liên tục lên Instagram hình ảnh biểu tình lên tiếng phản đối thuế tampon và các sản phẩm khác dành cho phụ nữ. Những số liệu, thông tin hữu ích do chính công ty khảo sát và tìm hiểu đã nhận được sự quan tâm, đồng tình của nhiều người.

Sau màn khởi đầu đầy ấn tượng với content video 45 giây, TFC chính thức phát hành The Tampon Book trên website chính của công ty và nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng phụ nữ tại Đức.

Tăng nhận biết cho chiến dịch, TFC sử dụng chiến thuật tiếp thị người có ảnh hưởng (Influencer Marketing). Công ty đã gửi ấn phẩm đặc biệt này đến các influencer tại Đức và đã được sự ủng hộ “chủ động” và “miễn phí” từ họ như: Victoria van Violence, Julia Friederike, activist Yasemin Kotra và Nana-Josephine Roloff, fitness model Toyah Diebel, blogger Lisa Banholzer, v.v... Các Influencer này đã góp phần thu hút lượng đông đảo người tiêu dùng, và chữ ký ủng hộ của họ vào đơn kiến nghị.

Instagram Lisa Banholzer
Roloff (trái) và Kotra (phải)
Instagram Julia Friederike
Instagram Toyah Diebel

CSR

“Gắn liền với lợi ích cộng đồng” là triết lí hoạt động The Female Company. Nhiều năm qua, công ty quan sát và tìm hiểu, nghiên cứu các vấn đề liên quan đến phụ nữ để có thể tạo ra các sản phẩm tốt nhất cho khách hàng của họ.

The Female Company tận dụng sức lan truyền của mạng xã hội để kêu gọi 150.000 chữ ký vào đơn kiến nghị lên Bộ Tư pháp Đức. Link kiến nghị cũng được đăng tải trên trang mua hàng của thương hiệu, giúp cho các khách hàng ghé thăm tìm hiểu thông tin sản phẩm cũng có thể chung tay giúp đỡ.

Song song đó, công ty gửi 100 bản The Tampon Book đến các chính trị gia tại Bundestag (Quốc hội Liên bang Đức) và nhà báo để tăng độ lan toả của chiến dịch. Cuốn sách đã nhận được những lời đánh giá tích cực từ 10 thành viên trong Quốc hội, tiêu biểu là bà Katharina Schulze – Head of Green Party Bavaria, Dr. Franzisha Brantner, bà Nicola Beer – Speaker of Liberal Party FPD, góp phần cho sự phổ biến và thành công của chiến dịch này. Một lần nữa, The Tampon Book cùng thông điệp giảm thuế băng vệ sinh cho thấy sức mạnh đáng gờm của nó.
 

Bà Nicola Beer và ông Jochen Hausmann
Instagram bà Katharina Schulze

PR

Tốc độ lan toả mạnh mẽ của chiến dịch đã thu hút sự chú ý của truyền thông báo chí trong nước như Kolner Statd-Anzeiger, LTO, Elle, Glamour, InStyle, v.v... Hàng loạt các đầu báo có lượng độc giả và truy cập cao tại Đức liên tiếp đăng tải thông tin chiến dịch, và đài truyền hình quốc gia Đức RTL không ngoại lệ. Tin tức từ các trang báo chính thống và đài truyền hình quốc gia góp phần lan toả ý nghĩa chiến dịch, kêu gọi chữ ký vào đơn kiến nghị ủng hộ công cuộc đấu tranh với chính sách thuế vô lý hơn chục thập kỷ nay của phụ nữ Đức.

Đánh giá tầm ảnh hưởng mang tính “công phá” và thành công sáng tạo của The Tampon Book, Cựu Chủ tịch hội đồng ban giám khảo mảng PR tại Cannes Lions 2019, bà Michelle Hutton chia sẻ: “The Tampon Book chính là một ví dụ điển hình cho truyền thông hiện đại khi kết hợp khả năng sáng tạo với kỹ năng PR thuần thục. Trong hạng mục này, chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch đề cao tính thực tiễn của PR”.

Bà Hutton chia sẻ thêm: “Cannes Lions là cơ hội để chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR. Nếu chỉ xem PR là một kênh truyền thông đơn thuần, chiến dịch sẽ không thể nào thành công được. Chúng tôi mong rằng qua sự thành công của chiến dịch này, đội ngũ PR thấy được tầm quan trọng của việc hợp tác với cộng đồng sáng tạo”.

Báo Kolner Statd-Anzeiger
Báo ELLE
Báo Glamour
Báo InStyle
Báo Weinerin
Báo VOUGE
Báo LTO
Báo Style Book
Đài Truyền hình RTL
Twitter TV Show QI của BBC

Video Case-study

The Tampon Book - The Book that Saves You Tampon Tax

Kết quả

Bắt nguồn từ sự đồng cảm trước vấn nạn bất bình đẳng giới và thẳng thừng lên án sự vô lý, ngang ngược trong chính sách của hệ thống chính quyền Đức, The Tampon Book đã thành công trọn vẹn với những thay đổi tích cực cho xã hội. Sản phẩm sáng tạo lần này không chỉ hiệu quả tăng mức độ nhận diện và yêu thích thương hiệu mà còn góp phần ủng hộ việc giảm thuế sản phẩm phụ nữ tại các nước khác, hay quyền lợi phụ nữ nói chung.

Kết quả kinh doanh

  1.000 bản được bán sạch ngay trong ngày đầu vừa ra mắt, và 6.000 bản trong vòng một tuần tiếp theo.

Kết quả truyền thông

The Tampon Book đã mang lại một chiến tích khủng cho những người khởi động chiến dịch với liên tiếp những con số đầy ấn tượng:

  • 10 chính trị gia trong Quốc hội Đức vào cuộc và lên tiếng ủng hộ chiến dịch
  • Hơn 150.000 chữ ký đơn kiến nghị lên Bộ Tư pháp Đức xem xét chính sách thuế của mặt hàng vệ sinh phụ nữ
  • 10.5 triệu lượt xem video trên các trang mạng xã hội
  • 9.3 triệu người là lượng reach vượt bậc chỉ tính riêng các kênh truyền thống tại Đức

Kết quả đáng mong đợi nhất của chiến dịch, nói cách khác là niềm hạnh phúc của phụ nữ Đức khi tiếng nói của họ được nghe thấy và điều họ mong mỏi thành sự thật: 01/01/2020, Bộ Tư pháp Đức chính thức công bố điều chỉnh mức thuế lên các sản phẩm dành cho phụ nữ xuống 7%.

Tổng kết The Tampon Book

Giải thưởng

The Tampon Book đã mang lại giải thưởng danh giá cho agency Scholz & Friends Berlin cũng như nhà sáng lập The Female Company:

  • Grand Prix tại Canness Lions 2019 hạng mục PR
  • Grand Prix tại Euro Best 2019 hạng mục Direct
  • Gold Winner tại Clio Award 2019

Credit:

  • Agency Scholz & Friends Berlin
Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận