Bạch Mei
Content Executive, Brands Vietnam
Nike

Dream Crazier: Những bóng hồng điên rồ

Thời điểm:
September 2018

Loại campaign:
Social

“Vốn dĩ ước mơ cũng chỉ là giấc mộng điên rồ cho đến khi bạn biến nó thành sự thật" là thông điệp chính trong chiến dịch "Dream Crazier", giúp Nike đem về giải Gold Lion hạng mục Social  & Influencer Cannes, khẳng định triết lý "Just do it” của mình trong 30 năm qua và sẽ còn tiếp tục lan toả trong những năm tới.

5,158
0

Bối cảnh

Nhằm kỉ niệm 30 năm ra đời thông điệp "Just do it", Nike ra mắt chiến dịch "Dream Crazier" để tái khẳng định sự ủng hộ đối với phái nữ cho việc "tự tin làm điều mình thích", cho dù bị gọi là "điên rồ". 

Chiến dịch này ra đời góp phần khích lệ tinh thần và tạo động lực cho các vận động viên nữ của Mỹ tham gia sự kiện World Cup Nữ do FIFA tổ chức tại Pháp vào mùa hè năm 2019.

Mục tiêu

  • Tăng độ nhận biết (brand awareness) và tình cảm đối với thương hiệu (brand love).

Insight

Phái nữ luôn khao khát được thể hiện cá tính và sống cho bản thân mình, nhưng lại lo sợ về những rào cản vô hình mà xã hội áp đặt lên họ. 

Chiến lược

Chiến dịch hướng đến các hoạt động truyền thông và quảng bá trên mạng xã hội.

Nike sử dụng chiến thuật Tiếp thị Người có ảnh hưởng (Influencer Marketing), chọn Serena Williams - nữ vận động viên quần vợt nổi tiếng của Mỹ để đại diện cho chiến dịch. Serena Williams là một Mega Influencer với hơn 11.9 triệu lượt theo dõi trên Instagram và cũng là người từng công khai lên tiếng về việc bị phân biệt đối xử trong thể thao. Trải qua nhiều bất công nhưng Serena đã khiến thế giới khâm phục với 23 lần vô địch Grand Slam.

Đặc biệt, Nike ra mắt chiến dịch trong lễ trao giải Oscar vào ngày 24 tháng 02 năm 2019, một trong những sự kiện truyền hình được nhiều người theo dõi nhất trong năm. Chiến thuật này giúp Nike tiếp cận được gần 27 triệu khán giả  theo dõi chương trình thông qua truyền hình cáp ở Mỹ (theo số liệu của Deadline).

Tiếp theo, video quảng cáo được phủ sóng trên toàn bộ các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram và YouTube. 

Ý tưởng lớn

It's only crazy until you do it. Just do it. 

"Vốn dĩ ước mơ cũng chỉ là giấc mộng điên rồ cho đến khi bạn biến nó thành sự thật." Chiến dịch ủng hộ và trao quyền cho phái nữ được tự do thực hiện ước mơ của mình, những ước mơ mà thành kiến xã hội cho là "điên khùng". Nhưng đừng quan tâm, cứ làm đi.

Thực thi

Chiến dịch bắt đầu từ ngày 24 tháng 02 đến cuối tháng 3 năm 2019 với các hoạt động truyền thông trên các trang mạng xã hội như Instagram, Twitter và Facebook.

Content Video

Một social video dài 90 giây được tung ra, nhằm truyền tải thông điệp đầy cảm hứng “It's only crazy until you do it. Just do it."

Video tôn vinh sự nỗ lực của các vận động viên nữ khi phá bỏ rào cản xã hội để được làm những điều mình yêu thích. Họ tham gia những môn thể thao "chỉ dành cho phái mạnh" như boxing, bóng rổ, trượt tuyết hay thậm chí trở thành huấn luyện viên cho một đội bóng rổ của nam.

Vượt qua những định kiến mà xã hội áp đặt như "yếu đuối", "ảo tưởng" và "điên khùng", họ cháy hết mình để vươn lên và giành được những thành tựu đáng ngưỡng mộ trong sự nghiệp. 

Video này còn có sự góp mặt của những bóng hồng trong làng thể thao như Chloe Kim – nữ vận động viên trượt tuyết nổi tiếng người Hàn Quốc, Rapinoe – nữ cầu thủ bóng đá đội tuyển quốc gia, Ibtihaj Muhammad – vận động viên nữ đầu tiên đội hijab tham gia Thế vận hội Olympic. 

** Hijab: khăn trùm đầu của người Islam giáo.

PR

Ngay khi chiến dịch được khởi động, hàng loạt các trang báo lớn của Mỹ đưa tin về chiến dịch này, bao gồm CBS, Yahoo, ESPN, Forbes, The Washington Post và Front Office Sports. 

Phần lớn các trang báo này đều dành lời khen ngợi về tính nhân văn và truyền cảm hứng của chiến dịch trong việc nói lên tiếng lòng của phái nữ về bình đẳng giới trong thể thao, cũng như trong đời sống hàng ngày.

CBS
Yahoo!
ESPN
Forbes
The Washington Post
Front Sport Office

Social

Sau khi content video 90s được đăng trên các kênh mạng xã hội của Nike và Serena Williams đã tạo ra một lượng tiếp cận, tương tác khổng lồ từ người dùng mạng xã hội. 

Video này lan toả đến nỗi Ellen, người dẫn chương trình nổi tiếng của Mỹ đã thực hiện một bản parody rồi đăng trên Instagram và kênh YouTube của mình để ủng hộ cho chiến dịch "nữ quyền" này của Nike.

NowThis cũng đăng video chiến dịch này trên nền tảng Facebook và Instagram góp phần lan toả chiến dịch. 

Ngoài ra, video cũng nhận được sự ủng hộ tích cực của người dùng mạng xã hội khi chia sẻ video này lên Twitter hay Instagram kèm hashtag #dreamcrazier và #showthemwhatcrazydreamscando. Đặc biệt là Gen Z bắt đầu nhìn nhận Nike như người tạo ra sự thay đổi định kiến xã hội với lập trường tích cực về sự tự do và bình đẳng giới .

Twitter Nike
Kristen Dalton
Nike Instagram
Serena Williams on Instagram
NowThis on Twitter
Serena Williams on Twitter
Humanity for Progress
Front Office Sport on Twitter
Stefani Loh
Stephanie
Twitter user

Kết quả

Kết quả truyền thông

  • Chiến dịch này là 4 trong số 10 video quảng cáo được xem nhiều nhất của Nike trên mạng xã hội. Theo thống kê, tổng số lượt xem của chiến dịch trên các kênh mạng xã hội, trang báo lớn và truyền hình cáp là 81.5 triệu lượt xem. 
  • Sau 1 tuần đăng tải, video đạt 5 triệu lượt xem trên kênh YouTube của Nike.
  • Video quảng cáo chiến dịch Dream Crazier của Nike trên Twitter đạt 31.6 triệu lượt xem và 655.000 lượt tiếp cận, 188.000 lượt retweets, 436.000 lượt thích và 5.700 lượt bình luận trên Twitter.
  • Sau 30 ngày đăng trên Instagram, Dream Crazier đạt 19 triệu lượt xem.
  • Video parody của Ellen đạt 7.4 triệu lượt xem trên kênh Instagram và nhận được nhiều bình luận tích cực của người dùng mạng xã hội. 
  • NowThis đã chia sẻ quảng cáo này trên nền tảng của mình và đạt top 3 vào ngày 1 tháng 3 năm 2019 với 9.6 triệu lượt xem. Trên Facebook, video đạt 21.5 triệu lượt xem và xếp thứ 2 với số lượt xem video nhiều nhất trong vòng 30 ngày với 13.8 triệu lượt xem.
  • Theo một khảo sát của Choolze, hơn một phần ba người tiêu dùng thích Nike hơn nhờ quảng cáo này và có đến 25% người dùng nói rằng sẽ mua nhiều hàng từ thương hiệu này hơn.
  • 63% người khảo sát thuộc thế hệ gen Z bắt đầu mua các sản phẩm từ Nike sau khi được chiến dịch tác động và ủng hộ thương hiệu hơn về lập trường ủng hộ bình đẳng giới, theo một nghiên cứu của Advisor.
  • Đặc biệt, có hơn 80% bình luận tích cực về chiến dịch quảng cáo này, theo thống kê của Deadline.

Kết quả thương mại:

  • Sau khi Dream Crazier được tung ra, doanh thu quý I năm 2019 tăng 10%, tương đương với 9.4 tỷ USD, giá trị thương hiệu của Nike tăng 14%, tương đương với 8.9 tỷ USD.
  • Doanh số bán hàng trực tuyến của Nike tăng 31%, vượt qua kỷ lục bán hàng sau thành công của chiến dịch Dream Crazy năm 2018.

Giải thưởng:

  • Dream Crazier đạt giải Gold hạng mục Social & Influencer của Cannes Lion năm 2019.
  • Dream Crazier được bình chọn là quảng cáo ấn tượng nhất tại lễ trao giải Oscar năm 2019.

Kết luận

Đây thực sự là một chiến dịch lan toả, không những đề cao sự bình đẳng và trân trọng giá trị của nữ giới mà còn góp phần trao quyền cho họ để trở hiện thực hoá những giấc mơ điên rồ. Với cách truyền thông chiến dịch đầy cảm hứng, Nike đã trở thành tiếng nói cho thế hệ trẻ về việc sống tự do và tự tin làm những điều mình muốn. Một lần nữa, Nike thành công thu hút được sự yêu thích của người tiêu dùng, đồng thời khiến giá trị thương hiệu tăng lên.
 
Credit: Wieden+Kennnedy Portland
Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận