Nguyễn Thị Diệu Uyên
Content Editor, Brands Vietnam
KOVA

Ngày con cài hoa trên ngực áo

Ngành hàng:
Sơn

Thời điểm:
August 2019

Loại campaign:
Communication

Khai thác một chủ đề quen thuộc là tình cảm gia đình vào dịp lễ Vu Lan, điều gì đã giúp chiến dịch “Ngày con cài hoa trên ngực áo” thu hút sự chú ý của hơn 4 triệu người tiêu dùng và giúp thương hiệu KOVA vươn lên đứng top 1 về share of voice ngành sơn trong tháng 8?

5,209
1

Bối cảnh

KOVA là thương hiệu sơn Việt uy tín với hơn 25 năm phát triển, được nhiều chuyên gia trong nước và cả ngoài nước tin tưởng. Với thế mạnh về nghiên cứu khoa học, các sản phẩm của KOVA đang từng bước chinh phục thị trường nội địa và quốc tế. Tuy nhiên mức độ nhận diện thương hiệu với người tiêu dùng (end-user) lại chưa cao, do KOVA định hướng tập trung phát triển năng lực nghiên cứu & sản xuất và chưa đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị truyền thông.

Theo nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngành xây dựng, mỗi năm có 2 thời điểm rất phù hợp để sửa nhà là trước mùa mưa và trước mùa tết. Do vậy, để tạo tiếng vang cho mùa cuối năm, KOVA quyết định tạo nên “bước chuyển”, thể hiện dấu ấn thương hiệu trên sân chơi truyền thông. Nhưng càng về cuối năm, sân chơi này càng có sự tham gia đông đảo của các thương hiệu trong nhiều ngành khác nhau. KOVA sẽ khó có thể cạnh tranh về mặt truyền thông với các thương hiệu đại chúng khác. 

Mặt khác, gia đình – chủ đề gắn với giá trị cốt lõi KOVA đang xây dựng – lại là một chủ đề quen thuộc, được nhiều thương hiệu thuộc nhiều ngành hàng khác nhau sử dụng. Thử thách đặt ra cho KOVA là khai thác chủ đề truyền thống này theo một góc nhìn mới mẻ trong dịp Vu Lan 2019.

Mục tiêu

  • Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) với nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Đạt top 5 share of voice trong ngành sơn tại Việt Nam trong tháng 8.

Insight

Các thương hiệu trong ngành xây dựng thường hướng thông điệp truyền thông đến những đối tượng có tầm ảnh hưởng như nhà thầu, kiến trúc sư… Khác với họ, KOVA chọn hướng thông điệp đến nhóm người tiêu dùng trẻ. Có lẽ bởi vì KOVA là một thương hiệu trẻ và muốn làm nên những điều khác biệt.

Hướng đến nhóm người tiêu dùng mục tiêu này, KOVA đã đào sâu nghiên cứu và khai thác insight về khoảng cách giữa người trẻ và gia đình.

Tình cảm bố mẹ dành cho con cái luôn là vô điều kiện, bố mẹ luôn dõi theo con từ những ngày chập chững tập đi đến khi trưởng thành. Theo thời gian, con sẽ bước chân ra đời, ngày càng đi xa bố mẹ. Thời gian của con sẽ ưu tiên dành cho việc theo đuổi tương lai của riêng mình mà quên mất cũng cần dành thời gian cho gia đình.

Với người trẻ tương lai phía trước là sự nghiệp, là gia đình nhỏ của riêng mình, nhưng với bố mẹ, tương lai là chuỗi ngày trôi qua nhanh và có thể kết thúc một ngày không xa. 

Chiến lược

Từ trước đến nay, KOVA luôn kiên trì xây dựng nền tảng Gia đình. Do vậy, triển khai chiến dịch “Ngày con cài hoa trên ngực áo” vào dịp Vu Lan 2019, KOVA có thể truyền tải mạnh mẽ thông điệp về Gia đình mà không bị nhiều thương hiệu cạnh tranh về sự chú ý của người tiêu dùng (so với các dịp lễ hội khác).

Bằng cách sử dụng hình thức thực nghiệm xã hội (social experiment), một format không mới trong truyền thông nhưng tương đối khác biệt so với cách truyền thông từ trước đến nay trong ngành, chiến dịch có thể truyền tải thông điệp về gia đình một cách chân thật nhất. Cách tiếp cận này giúp người tiêu dùng (end-user) thêm yêu quý và ủng hộ thương hiệu vì đã nhắc nhớ họ hãy trân quý thời gian được bên cạnh gia đình và chủ động rút ngắn khoảng cách thế hệ để các thành viên trong gia đình hiểu về nhau hơn.

Ý tưởng lớn

Chúng tôi có thể dựng xây một mái nhà, liệu bạn có thể dựng xây tổ ấm?

(We can build a house, will you make it home?)

Nhịp sống của người trẻ gắn liền với từ "bận", họ tập trung theo đuổi ước mơ cho tương lai mà quên đi những giây phút hiện tại. Nhưng với hình ảnh mùa Vu Lan sắp đến, liệu có ai đặt câu hỏi, mình còn bận bao nhiêu mùa nữa?

Đã bao lần bạn bỏ qua cuộc gọi từ Bố Mẹ? 
Đã bao lần bạn quên chưa trả lời tin nhắn của Bố Mẹ?
Đã bao lần bạn bỏ lỡ cơ hội nói yêu thương?

Sử dụng hình ảnh bông hồng đặc trưng của mùa Vu Lan, với ý nghĩa màu đỏ thể hiện sự gắn kết, màu trắng đại diện cho cách xa, KOVA đặt ra câu hỏi mở “Câu chuyện của bạn sẽ vẽ nên bông hồng màu gì?”

Thực thi

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng 2 tuần với 2 giai đoạn chính:

  1. Teasing (8/8 – 11/8): thu hút sự tò mò của người tiêu dùng với những hình ảnh/ thông điệp liên quan đến dịp lễ Vu Lan báo hiếu.
  2. Launching (12/8 – 20/8): thông qua viral clip, thương hiệu đã truyền tải mạnh mẽ thông điệp chiến dịch và kêu gọi mọi người (call-to-action) quan tâm đến Bố Mẹ nhiều hơn, đặc biệt trong dịp Vu Lan này – hãy trở về để nói “Hôm nay con không bận”.

Trước thềm Vu Lan, thương hiệu triển khai chuỗi các hoạt động kích thích sự tò mò của người tiêu dùng với nội dung xoay quanh sự bận rộn của thế hệ người trẻ hiện đại cùng thói quen lấy đó làm lí do để từ chối/ bỏ lỡ thời gian bên cạnh gia đình. 

Ngoài những hoạt động quen thuộc (OOH, Activation), KOVA còn sử dụng voice message (thông điệp truyền tải qua giọng nói) để khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng ở nơi công cộng như trung tâm thương mại và rạp chiếu phim với những lời dặn dò quen thuộc của bố mẹ: “Đi chơi đừng về trễ quá, mẹ lo nghen con” hay “Đi chơi về chạy xe cẩn thận xíu nghe con”. Không chỉ vậy, KOVA còn kết hợp với các music platform với những lời hỏi thăm gần gũi “Mần việc cực quá đúng không con, nghe nhạc xong thấy thoải mái hơn chưa nè?”. Đây là một hình thức tiếp cận người tiêu dùng thú vị dựa trên insight “lời dặn dò của bố mẹ”. 

Content Video

Giai đoạn 1: Teasing Clip

Teasing clip được chiếu trong tất cả các suất chiếu tại 6 cụm rạp CGV với nội dung thể hiện sự mong chờ khắc khoải của bậc phụ huynh, cô đơn bên mâm cơm sau câu nói “Con bận rồi”. Bằng câu hỏi “Còn bao mùa Vu Lan nữa để bạn nghe ba mẹ dặn dò?”, thương hiệu đã đánh thức suy nghĩ trong mỗi người con về gia đình của mình.

Với thời lượng vỏn vẹn 15 giây, nhưng teasing clip đã thu hút sự chú ý của không ý bạn trẻ có lẽ là vì ai cũng nhìn thấy hình ảnh bản thân mình trong video. Thông điệp cuối clip “Con có tương lai, Ba Mẹ còn quá khứ” như một lời gợi nhắc và kêu gọi hành động nơi người xem.

Giai đoạn 2: Viral Clip

Sử dụng hình thức Social Experiment, thương hiệu khai thác những cảm xúc chân phương nhất từ các nhân vật với nhiều hoàn cảnh khác nhau tham gia trải nghiệm (người đến cùng bố, người đến cùng cả bố và mẹ, cũng có người đến một mình) nhằm đánh thức suy nghĩ về tình cảm gia đình cũng như sự đồng cảm nơi người xem. 

Trước những câu hỏi tưởng chừng đơn giản như “Ba mẹ có ước mơ nào chưa thành không?” hay “Lần cuối cùng bạn và ba mẹ tâm sự với nhau?”, nhiều người con đã chững lại hồi lâu. Dường như đây là tình trạng chung của các bạn trẻ hiện đại, khi đã khá lâu chưa hỏi thăm về cuộc sống hằng ngày và tâm sự với ba mẹ.

Mỗi người con một tâm sự, một câu chuyện, và họ đại diện cho đa số người trẻ Việt hiện đại với những chia sẻ chân thật, gần gũi nhất. Cuối clip, hình ảnh bông hoa hồng được vẽ nên từ câu chuyện của những người con cũng gợi nhắc cho người xem nhiều suy nghĩ với câu hỏi “Nếu màu đỏ thể hiện sự gắn kết, màu trắng đại biểu cho cách xa, vậy câu chuyện của bạn sẽ vẽ nên bông hồng màu gì?”

 

Activation

Để có thể tiếp cận trực tiếp nhóm đối tượng mục tiêu, KOVA đã tổ chức hoạt động tương tác thông qua minigame tại 3 cụm rạp CGV tại TPHCM. Lựa chọn các cụm rạp CGV bởi lẽ đây là thời điểm những bộ phim bom tấn ra rạp, thu hút đông đảo lượng khán giả trẻ. 

Người chơi được truyền tải thông điệp ý nghĩa của chương trình, tham gia gửi lời chúc Vu Lan đến bố mẹ bằng cách truy cập kova.brand.zing.vn và nhận quà là những chiếc áo thun với thông điệp “Hôm nay con không bận”.

Hoạt động tại CGV
Hoạt động tại CGV

Digital Media

Giai đoạn 1: Thu hút sự tò mò của người tiêu dùng.

KOVA tận dụng nhiều kênh khác nhau để có thể tiếp cận và thu hút sự tò mò của người tiêu dùng, cụ thể:

  • Display Ads: phủ rộng hình ảnh chiến dịch trên hệ thống của các publisher hàng đầu như Adtima, Admicro, Eclick…
  • Audio Ads: voice message được phát trên các music platform hàng đầu (Zing MP3, Nhaccuatui, Spotify) với nội dung là lời nhắn nhủ từ người mẹ dành cho con cái.
  • YouTube Ads: hỗ trợ lan tỏa Teasing clip.

Giai đoạn 2: Tối đa hóa độ nhận diện cho chiến dịch, song song duy trì các hoạt động media trước đó nhằm truyền tải thông điệp của Viral clip và kêu gọi hành động từ người tiêu dùng.

  • YouTube Ads: sử dụng hình thức trueview cho Viral Clip.
  • Display Ads: Sở hữu các vị trí hiển thị banner độc quyền (exclusive package) trên các trang web: Zing MP3, Zing News, Zing TV, Baomoi (13/8), Tuổi trẻ, Kênh 14, Afamily (12/8).

KOVA sở hữu các vị trí banner độc quyền vào các thời điểm cụ thể (ngày 12/08; 13/08) hướng đến mục tiêu tối đa hóa nhận diện và hình ảnh thương hiệu vào dịp Vu Lan.

Social

Chiến dịch có sự tham gia của cả Macro-influencers/ Celebrities cùng các Power middle influencers và Micro-influencers để giúp thông điệp lan tỏa khắp các ngóc ngách của các trang mạng xã hội.

  • Macro-influencers/ Celebrities: Giang Quốc Nghiệp, Phương Vy Idol, Bùi Công Nam, Liêu Hà Trinh, Khoai Lang Thang, Jun Phạm, Trúc Nhân cùng nhau chia sẻ cảm xúc, kể về câu chuyện cá nhân về mùa Vu Lan báo hiếu.
  • Power middle influencers: KOVA hợp tác cùng các nhà thơ/ nhà văn (content creator) như Nguyễn Phong Việt, Quách Lê Anh Khang, Trương Ngọc Quốc Dũng, Lai Thượng Hưng, Nguyễn Ngọc Thạch chia sẻ thông điệp của chiến dịch thông qua hình thức sáng tác và thử thách đối thơ. 
    Với concept đặt ra là thử thách đối thơ, lần lượt từng bạn sẽ đối đáp với nhau bằng 1 khổ thơ (5 câu) hướng đến tạo nên một bài thơ hoàn chỉnh. Nhờ vậy, hiệu ứng lan tỏa thông điệp và số lượt tương tác với influencer ngày một tăng. Hình thức này thể hiện sự sáng tạo của thương hiệu trong việc hợp tác với người ảnh hưởng.
  • Mirco-influencers: Trang Huyền, Đinh Khánh An, Lâm Thị Quý Hằng, Dương Quỳnh Anh, Nguyễn Hoàng Minh Thúy…, lan toả viral clip đến nhóm đối tượng mục tiêu là những người có gia đình nhỏ, bằng những chia sẻ đồng cảm/ nhìn nhận về chính bản thân mình qua clip.
  • Hot fanpage: BEATVN, Ở đâu cũng chụp, Gia đình mới, Brands Vietnam, Cuộc sống Agency.

BEATVN
Brands Vietnam
Cuộc sống Agency
Gia Đình Mới
Bùi Công Nam
Châu Thanh Thanh
Đinh Khánh An
Dương Quỳnh Anh
Giang Quốc Nghiệp
Jun Phạm
Khoai Lang Thang
Lai Thượng Hưng
Lai Thượng Hưng
Lâm Thị Quý Hằng
Liêu Hà Trinh
Nguyễn Hoàng Minh Thúy
Nguyễn Ngọc Thạch
Nguyễn Ngọc Thạch
Nguyễn Phong Việt
Nguyễn Phong Việt
Nguyễn Thị Ngọc Lan
Ở Đâu Cũng Chụp
Phương Vy Idol
Quách Lê Anh Khang
Quách Lê Anh Khang
Thu Nga Nguyễn
Thương Thương Phạm
Thúy Võ
Trần Nguyễn Ngọc Hạnh
Trang Huyền
Trang Võ Lê
Trúc Nhân
Trương Ngọc Quốc Dũng
Trương Ngọc Quốc Dũng
Tú Lâm Khả

PR

Để tăng độ phủ sóng thông điệp và hình ảnh thương hiệu, các bài PR được đăng tải liên tục trên các trang báo phổ biến và được đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu theo dõi: Zing News, Baomoi, Afamily, Kenh14, Ngoisao, Webtretho, VnExpress.

Báo Mới
Báo Mới
Zing News
Zing News
Zing News
VnExpress
Afamily
Kênh 14
Kênh 14
Webtretho
Ngôi Sao

Out of Home

Cuối cùng, hướng đến mục tiêu tăng cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng và nhắc họ nhớ về thương hiệu, KOVA đầu tư vào các quảng cáo OOH thông dụng như:

  • Cụm 6 rạp chiếu phim: trưng bày poster chiến dịch “Ngày con cài hoa trên ngực áo”
  • Trung tâm thương mại: Banner thả trần tại Vạn Hạnh Mall và phát voice message lời nhắn nhủ của mẹ trong khung giờ hoạt động của trung tâm thương mại (phù hợp với hoàn cảnh và thời điểm).
  • Share Car: Phủ rộng thông điệp chiến dịch bằng các banner dán trên hệ thống Share Car – một trong những touch point có tầm ảnh hưởng hiện nay với lượng traffic cao.
  • Digital Frame: poster điện tử tại hệ thống office building/ chung cư.

OOH khu văn phòng
Banner thả trần
OOH trên ô tô
OOH trên ô tô
Poster chiến dịch
Poster chiến dịch

Kết quả

Kết quả Truyền thông

Chiến dịch “Ngày con cài hoa trên ngực áo” đã giúp KOVA tăng Share of voice lên top 1 trong ngành Sơn (24,8% - 01/08-18/08).

Hoạt động online:

  • 114 triệu lượt hiển thị trên tất cả các kênh Online.
  • 980.000 lượt xem teasing clip, hơn 4 triệu lượt xem viral clip.
  • Chỉ số cảm xúc đối với thương hiệu trong tháng 8 tăng lên 1,0 sau chiến dịch so với trước chiến dịch là 0,1.
  • Thu hút hơn 5.700 lượt thảo luận trên social.
  • 104% Earned Media trong giai đoạn viral.

Hoạt động offline:

  • 5,6 triệu impression tổng số kênh Offline.
  • OOH:
    Hoạt động Banner trên ô tô: lan tỏa đến 60 nghìn km.
    Hệ thống poster tại 47 office building & 62 apartment. 

Kết luận

Thành công về mặt truyền thông của chiến dịch tích hợp đầu tiên đến từ KOVA nằm ở các tương tác: 4 triệu lượt xem và 5700 lượt thảo luận chia sẻ cảm xúc về gia đình. Sự hưởng ứng này là minh chứng cho giá trị cảm xúc mạnh mẽ, chạm đến trái tim của chiến dịch. Thông điệp không chỉ mang lại hiệu quả đáng kể đối với mức độ yêu thích thương hiệu mà còn giúp KOVA đạt top 1 share of voice trong ngành sơn. 

Credit:

Production house: Little Red Ants Saigon (Viral clip), GONU Film (Key Visual + Teaser Clip)

Media Partner: Adtima, Admicro

Media Agency: MEKONG Communications

Social Listening Partner: Buzzmetrics

* Theo Uyên Nguyễn

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận