Quanny Nguyen
Content Leader, Brands Vietnam
Viettel

Đừng mất mạng vì mất mạng

Sản phẩm:
Viễn thông

Agency:
Dentsu Redder

Thời điểm:
August 2019

Loại campaign:
Communication

"Đừng mất mạng vì mất mạng" là một chiến dịch truyền thông mới của Viettel, dùng cách chơi chữ độc đáo và hướng tiếp cận hài hước, kịch tính hóa để giới thiệu gói cước Data mới: ST15K và ST30K - sẵn sàng “cứu mạng” trong những trường hợp “mất mạng”. 

6,887
0

Bối cảnh

Tháng 04/2019, nắm bắt được nhu cầu từ thị trường, Viettel đã tiên phong ra mắt gói cước giá rẻ, dung lượng khủng: gói ST15K và ST30K. Chỉ với 15k-30k, chủ thuê bao có thể thoải mái truy cập Internet siêu tốc độ với dung lượng khủng (3GB và 7GB) trong vòng 3-7 ngày. Lưu lượng lớn, giá rẻ và khả năng đăng ký linh hoạt đã khiến ST15K và ST30K trở thành 2 gói cước được khách hàng ưu ái. 

Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều khách hàng không đăng ký data vì xung quanh luôn có wifi. Cùng lúc đó, 2 đối thủ lớn - Vinaphone và Mobifone – cũng ra mắt những gói cước tương tự, cạnh tranh trực tiếp với Viettel. Để thu hút thêm khách hàng đồng thời giữ vững thị phần, Viettel cần có một chiến lược truyền thông nổi trội hơn đối thủ và đủ sức thuyết phục.

Mục tiêu

  • Tăng nhận biết sản phẩm và recall sản phẩm qua các kênh có độ phủ lớn (TV, báo chí, digital).
  • Mở rộng tệp khách hàng bằng việc thay đổi thói quen tiêu dùng - loại bỏ tính ỷ lại vào wifi hoặc tâm lý “sợ” hết data. 
  • Duy trì lợi thế thương hiệu dẫn đầu - tái khẳng định Viettel là dịch vụ viễn thông hàng đầu: giá rẻ, sóng khỏe, đăng ký dễ dàng, gói cước linh hoạt.

Insight

Internet đã trở thành phần thiết yếu của cuộc sống hiện đại. Những hoạt động cơ bản nhất như ăn uống, tìm đường, mua sắm đến giải trí đều phải phụ thuộc vào Internet. Do đó, mất mạng là cơn ác mộng mà không ai muốn gặp phải. 


Tuy nhiên, phần lớn khách hàng mục tiêu không đăng ký hoặc rất thường hạn chế sử dụng data vì e ngại tốn kém hoặc phung phí tiền data cả tháng mà chỉ xài vài ngày. Ngoài ra, sự có mặt tràn lan của wifi cũng khiến cho người tiêu dùng ỷ lại dù biết rằng có những tình huống rớt mạng hoặc không có mạng sẽ dẫn đến hậu quả nặng nề.

Chiến lược

Sử dụng những tình huống đời thường khi người tiêu dùng hằng ngày sử dụng Internet để tạo cảm giác liên quan và gần gũi, Viettel truyền tải những lợi ích thiết thực khi sử dụng gói cước ST15K và ST30K đến khách hàng mục tiêu một cách hài hước. Hai gói cước này là những anh hùng luôn sẵn sàng “cứu mạng” trong những trường hợp người dùng “mất mạng”.


Tagline của chiến dịch phải vừa ấn tượng để thu hút sự chú ý vừa phải dễ nhớ; tạo lợi thế truyền thông đối với đối thủ.

Ý tưởng lớn

"Mất mạng" vì mất mạng


Mạng (Internet) được đặt song song với chữ mạng (sống), Viettel nhấn mạnh sự quan trọng của data trong những tình huống khẩn cấp. “Mất mạng” vì mất mạng là hình thức cường điệu hoá của Viettel, từ đó tạo ra những tình huống hài hước giúp Viettel tạo dấu ấn trong trí nhớ của người xem. Tagline chơi chữ này cũng là lời nhắc nhở: đừng để việc mất mạng làm ảnh hưởng tới bạn, hãy đăng ký ngay gói ST15K hoặc ST30K.

Thực thi

Viral Clip

Viettel ngay lập tức nắm lấy sự chú ý của người xem khi mở đầu video là bối cảnh âm phủ. Đầu tư nhiều vào dàn dựng bối cảnh, phục trang và make-up, khán giả cảm nhận được chất lượng của video ở những giây đầu tiên. Bối cảnh âm phủ cũng là một hình ảnh so sánh thú vị. Khi không có Internet, bạn sẽ bị cắt đứt liên lạc với thế giới bên ngoài – giống như khi xuống âm phủ vậy. 

Kaity kể lại hai lần cô “mất mạng” đều bắt nguồn từ việc mất mạng giữa chừng. Hai bối cảnh văn phòng và đi phượt quen thuộc giúp đối tượng mục tiêu dễ dàng liên tưởng mình trong tình huống oái oăm đó. Video tiếp tục với nhiều tình huống “mất mạng” nữa, ám chỉ sự việc này thường xuyên xảy ra với tất cả thành phần trong xã hội và đều có những ảnh hưởng nặng nề. 

Ngay lúc đó, Viettel xuất hiện, nhanh chóng đưa cuộc sống của những người “mất mạng” trở về như cũ. Khung cảnh ảm đạm của địa ngục ngay lập tức bị xoá mất, thay bằng những không gian tươi vui. 

Màu sắc, âm thanh và những hiệu ứng hình ảnh vui nhộn là những yếu tố cần thiết để Viettel nhắm đến nhóm đối tượng trẻ. Diễn viên Kaity, đang rất nổi tiếng trong 2 năm gần đây, cũng góp phần tăng độ viral cho video.

Viral video được tung ra vào ngày 24/7/2019 - chính thức bắt đầu chiến dịch.

TVC

Để tăng mạnh độ phủ sóng, viral video được cắt ngắn lại còn 30 giây để phát trên những kênh truyền hình có độ phủ sóng trên toàn quốc (VTV, HTV, THVL, QPVN) vào những khung giờ vàng. Giữ nguyên bối cảnh văn phòng và khi đi chơi tái xác định đối tượng mục tiêu của Viettel cho gói cước ST15K và ST30K là các bạn trẻ, dân văn phòng và kinh doanh tự do.

Kaity được ST15K cứu mạng khi đặt thức ăn cho đồng nghiệp không thành công.
Kaity được ST15K cứu mạng khi đi phượt cùng bạn trai.

Social

Các hoạt động social đa dạng được trải dài trong tháng 8 – vừa tiếp cận được những lượt khách hàng mới thông qua những kênh social khác nhau – vừa là một cách remarketing nhưng không “nhai lại” đối với khách hàng cũ. 

 

+ Fanpage Content

Với nhiều định dạng content khác nhau (video, carousel, interactive post) được trải dài trong suốt quá trình diễn ra chiến dịch, fanpage Viettel được sử dụng như một công cụ remarketing hiệu quả.

 

+ KOL

Viettel đã khéo léo sử dụng những KOL đa dạng để lan toả thông tin về gói cước. Với đối tượng trẻ, những KOL mang tính giải trí cao như Kaity Nguyễn, Hóng Hớt Showbiz, RGB.vn hoặc Kho Tàu TV được lựa chọn để chia sẻ lại các video liên quan - giúp tăng lượng xem trên YouTube và TikTok. Cùng lúc đó, các KOL có độ chuyên môn cao như Vật Vờ Studio hay Tuấn Tiền Tỉ sẽ tung ra video review sản phẩm - tăng độ uy tín cho gói cước ST15K và ST30K. 

 

+ TikTok Campaign

Kết hợp với TikTok, ứng dụng mạng xã hội video ngắn với hơn 13 triệu người dùng tại Việt Nam, Viettel đã cho ra mắt một hashtag challenge cùng với bộ sticker hoàn toàn mới với tên gọi "ST15K cứu mạng".

Người dùng sẽ bắt đầu ở tư thế bị "đe dọa" bởi tên "mất mạng" đáng sợ. Nhưng chỉ cần la lên "Cứu mạng", ST15K sẽ xuất hiện, đánh bay kẻ "mất mạng" xấu xa. Bộ filter được thiết kế với đầy đủ hiệu ứng hình ảnh kèm lồng tiếng vui nhộn, tạo cơ hội cho người dùng TikTok thử tài “diễn sâu”. Với giải thưởng lớn và sự có mặt của một số KOL nổi tiếng của TikTok, "ST15K cứu mạng" đã nhanh chóng trở thành viral trong cộng đồng, mang lại nhiều con số ấn tượng cho Viettel.

 

Kaity Nguyễn cũng đã tự chia sẻ video trên trang cá nhân.
Bài chia sẻ viral video trên RGB.vn.
Bài chia sẻ trên Hóng Hớt Showbiz đạt 2 triệu lượt xem.
Tuấn Tiền Tỉ kết hợp giới thiệu gói ST15K vào buổi livestream.
Video review chi tiết ST15K của Vật Vờ Studio trên YouTube.
Kaity mở đầu hashtag challenge trên TikTok.
Misthy - nữ streamer với hơn 3 triệu lượt subscribe trên YouTube được chọn làm KOL.
Diễn viên Bảo Hân cũng tham gia trổ tài diễn xuất.
Bài dự thi của cộng đồng TikTok.
Biến tấu thêm nhân vật "bà" vào challenge.
Nhấn vào hình sẽ thấy ST15K đã cứu mạng Kaithy như thế nào.
Hình ảnh dễ thương cũng là động lực cho các FA.
Content với dạng video giúp hình tượng hóa tốc độ của ST15K so với những gói data thông thường.
Carousel tổng hợp những công dụng của data như đặt đồ ăn, FaceTime hay xem phim thả ga.

PR

Để tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu, những bài PR trên các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch. Bài PR của Viettel có 3 dạng, được viết với những mục tiêu cụ thể: 

  • Bài giới thiệu sản phẩm: Loạt bài được viết đơn giản nhằm truyền đạt thông tin về ST15K và ST30K đến nhóm khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng - tăng độ nhận biết sản phẩm. 
  • Bài quan điểm: Nhắm tới những đối tượng mục tiêu cụ thể, loạt bài này được viết nhằm mục đích thay đổi quan điểm của khách hàng về Internet nói chung và sử dụng gói data nói riêng. 
  • Bài giải trí: Hướng tới các bạn đọc trẻ, Viettel tung ra những bộ truyện "Xưa và nay" - so sánh sự khác nhau của thời "cổ tích" hoặc thời ôm máy tính cồng kềnh lướt mạng so với thời hiện đại sử dụng data tiện lợi trên chiếc điện thoại thông minh gọn nhẹ. 

Bài thông tin cơ bản về 2 gói cước ST15K và ST30K
Không có mạng sẽ không thể xem YouTube, không thể chơi TikTok...
Phụ huynh cũng cần có mạng.
Dù giải trí hay học hành, 10x cũng luôn luôn cần có Internet bên cạnh.
Để hạnh phúc, hãy đăng ký data để các hoạt động couple được diễn ra suôn sẻ.
Thời hiện đại, không lên mạng cập nhật sẽ nhanh chóng trở thành người tối cổ.
Ngay cả khi Trekking nơi hoang dã, Internet vẫn là thứ thiết yếu.
Tấm không cần có Bụt vì đã có data, xài thả ga.
Tình yêu đối với KPOP qua 10 năm vẫn không đổi. Nhưng cách các Fan tiêu thụ KPOP đã có sự đổi thay.

Out of Home

Nhằm tăng độ lan truyền của chiến dịch, Viettel đã chiếu TVC tại hệ thống Lotte Cinema (trước suất chiếu phim và trên các màn hình LCD) với hơn 40 rạp trải dài trên 30 tỉnh thành phố. Mùa hè cũng là mùa của những bộ phim bom tấn, thu hút đông đảo lượng khán giả trẻ. Cả 2 yếu tố kết hợp thành một địa điểm lẫn thời điểm lý tưởng, đảm bảo OOH có thể đem lại kết quả tốt nhất. 

Ngoài ra, hình ảnh gói cước cũng được lan tỏa tại các khu vực công cộng như trường học, bến xe bus, trên thân xe bus, đánh mạnh vào đối tượng học sinh, sinh viên. 

OOH - Xe bus
OOH - Xe bus 2
OOH - Trạm xe bus 1
OOH - Trạm xe bus 2
OOH - màn hình LCD Lotte Cinema
OOH - Big screen Lotte Cinema

Kết quả

Sau hơn một tháng triển khai, chiến dịch đã đạt được những con số ấn tượng: 

- Hơn 12 triệu lượt xem Clip Viral trên kênh YouTube của Viettel Telecom sau 4 ngày ra mắt. 

- Các kênh truyền thông Online đạt được những lượt tương tác rất tốt: Lượt xem trung bình các clip TVC và viral của ST15K là hơn 1 triệu lượt xem.

- Chỉ trong 6 ngày, hashtag challenge #st15kcuumang đã đạt hơn 30 triệu lượt view, đồng thời cán mốc 51.000 video tạo ra bởi người dùng. Cuộc thi nhận được sự ủng hộ chưa từng có trong cộng đồng TikTok, trở thành chiến dịch nhãn hàng có số lượng người tham gia lớn nhất tại Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại.

Kết luận

Với sự so sánh độc đáo của việc "mất mạng" với việc "mất mạng", Viettel đã đánh đúng vào mối quan tâm chung của nhiều đối tượng mục tiêu khác nhau, từ đó, thuyết phục họ đăng ký gói ST15K và ST30K. Sự đầu tư chỉn chu trong chiến lược truyền thông tích hợp đã giúp đẩy mạnh thông điệp đến khách hàng. Sự thành công của "Đừng mất mạng vì mất mạng" như một lời khẳng định về vị trí hàng đầu của Viettel trên thị trường viễn thông và trong lòng người tiêu dùng. 

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận