Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Vinamilk

Ly cafe sữa thính

Sản phẩm:
Sữa đặc có đường

Ngành hàng:
Sữa

Client:
Vinamilk

Agency:
D-Square

Thời điểm:
February 2018

Loại campaign:
Communication

Đầu năm 2018, nổi bật giữa những TVC của các chiến dịch truyền thông Tết là một MV ca nhạc ngọt ngào dành cho mùa Valentine đến từ một thương hiệu Việt cũng ngọt ngào không kém – Vinamilk Ngôi Sao Phương Nam. Lời tỏ tình dễ thương trong MV “Ly cà phê sữa thính”, với sự thể hiện của ca sỹ Bích Phương đã tạo nên hiệu ứng tích cực trong cộng đồng. Đây là một chiến dịch thú vị bởi thông điệp truyền tải rất trẻ trung. Và điều đặc biệt bất ngờ là Vinamilk đã sử dụng ngôn ngữ của giới trẻ để quảng bá cho Sữa đặc, vốn dĩ được xem là sản phẩm dành cho người lớn. Dám thay đổi so với hướng đi "an toàn" truyền thống, chiến dịch lần này đã tạo nên một bước đi mới mẻ cho Ngôi Sao Phương Nam, cũng như Vinamilk.

969
0

Bối cảnh

Theo khảo sát của Vinamilk, nhu cầu uống cafe sữa tại Việt Nam những năm gần đây tăng cao rõ rệt, thể hiện ở việc rất nhiều cửa hàng cafe mang đi (take away) được mở ra khắp nơi. Nếu như trước kia, chủ yếu là nam giới, người lớn uống cafe sữa, thì hiện nay, các bạn trẻ, đặc biệt là nữ giới văn phòng cũng là đối tượng tiêu thụ cafe sữa rất nhiều.

Dẫn đầu thị trường sữa đặc với 80% thị phần được chiếm giữ bởi hai nhãn hiệu nổi tiếng – sữa Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, Vinamilk vẫn không ngừng sáng tạo, làm mới thương hiệu trong cách tiếp cận đối tượng mục tiêu. Năm 2016, Vinamilk sản xuất MV Sau tất cả (Phiên bản song ca Erik & Minh Như X-factor) cho nhãn hiệu Ngôi Sao Phương Nam. Tuy nhiên, MV không mang lại thành công như mong đợi. Vinamilk cần một ý tưởng thực sự mới mẻ, độc đáo, thoát khỏi những lối mòn “an toàn” cũ nhưng vẫn phải đảm bảo không mang lại hiệu ứng tiêu cực.

Mục tiêu

Vinamilk muốn xây dựng mạnh định vị pha chế cafe của Ngôi Sao Phương Nam, từ đó tách biệt hai nhãn hiệu sữa đặc của mình rõ ràng hơn. Sữa đặc Ông Thọ phù hợp để làm bánh, các món tráng miệng, còn Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam được sử dụng để pha cafe.

Đồng thời, thương hiệu cũng muốn gia tăng mức độ yêu thích đối với sản phẩm sữa Ngôi Sao Phương Nam trong đối tượng người tiêu dùng trẻ (nữ, 25 – 35 tuổi).

Insight

Khi nhắc đến tình yêu, mọi người thường nghĩ đến các cặp đôi. Tuy nhiên, thực tế trên mạng xã hội thời gian qua, đối tượng tham gia thảo luận sôi nổi và tương tác nhiều nhất về chủ đề này lại là các bạn FA (độc thân). Đặc biệt là trong những mùa yêu như Valentine, trào lưu thả thính trở nên sôi nổi nhất, và con gái cũng luôn mong sẽ có một cách thả thính riêng nhất cho bản thân mình.

Chiến lược

Với Brand Essence là “sự hòa quyện đắm say” được xây dựng và củng cố trên tất cả communication materials, nhiều năm qua, platform mà Ngôi Sao Phương Nam lựa chọn nhất quán để truyền tải câu chuyện thương hiệu là Tình yêu đôi lứa (Love).

Chưa thành công với một MV tình yêu tròn trịa, thương hiệu quyết định kể một câu chuyện tình yêu mới lạ hơn, khai thác những xu hướng mới của giới trẻ để gây chú ý và tạo viral tốt. Bên cạnh đó, cách lựa chọn ca sĩ cho MV lần này của Vinamilk cũng là bước đi chiến lược. Mặc dù chi phí talent khi lựa chọn Bích Phương cho chiến dịch này khá cao, tuy nhiên, nữ ca sĩ này có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ với một lượng fan nhất định, đặc biệt là có kênh YouTube riêng với lượt subcribers khủng. Đó là những yếu tố then chốt khiến Vinamilk lựa chọn Bích Phương cho MV lần này.

Ý tưởng lớn

Ly cafe sữa thính

Với insight thấu hiểu giới trẻ FA về xu hướng thả thính trong mùa yêu, kết hợp với platform Tình yêu đôi lứa đã được Ngôi Sao Phương Nam xây dựng trong những năm qua, ý tưởng lớn “Ly cafe sữa thính – Cho tình yêu hòa quyện đắm say” ra đời.

Thực thi

Toàn bộ chiến dịch được triển khai gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn Teaser: teaser một số hình ảnh của Bích Phương trong MV trước ngày ra mắt để tạo sự chú ý, với thông điệp “Bích Phương trở lại với MV mới – liệu có phải ‘Bao giờ lấy chồng 2’?”

Giai đoạn tung MV: MV được ra mắt vào ngày 6/2 kết hợp với PR online và các hình thức truyền thông, tương tác trên mạng xã hội. Sau đó, một bộ tranh Menu Cafe sữa thính được Bích Phương giới thiệu trong video live stream và trên fanpage của Vinamilk nhằm thu hút lượt tương tác của các bạn trẻ.

Giai đoạn giữ nhiệt: Sau Valentine và Tết, thương hiệu vẫn tiếp tục giữ nhiệt cho MV, nhất là dịp 8/3.

Content Video

MV Ly café sữa thính được ra mắt vào ngày 6/2 với thông điệp “Bí kíp Thả thính chắc chắn dính cho Valentine 2018. MV là một câu chuyện dễ thương về một cô nàng tinh quái, vui tính thả thính người sếp lạnh lùng của mình. Cao trào của MV chính là khi Bích Phương “thả thính” chiêu cuối với Sếp: “Bình thường pha cà phê sữa anh đổ sữa vào cà phê hay cà phê vào sữa”- “Thế sao em đổ anh mà anh không đổ em”.

MV Ly cà phê sữa thính

TVC

Song song với MV Ly cà phê sữa thính, TVC của Ngôi Sao Phương Nam vẫn được phát trên TV.

TVC Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam - Cho vị cà phê sữa ngon đúng điệu

Print

Một bộ Menu Cafe sữa thính được Bích Phương giới thiệu trong video live stream dưới hình thức là collection ảnh. Nội dung của bộ tranh là các tình huống thả thính bằng các công thức pha cà phê sữa được pha chế từ Ngôi Sao Phương Nam nhằm tạo kết nối mạnh với thương hiệu. Bộ ảnh mang những thông điệp điển hình trong giai đoạn thả thính như “Em thích anh nhiều lắm đó”, “Em muốn mình trên mức bạn thân”, “Em đổ anh như cafe đổ sữa”, “Em yêu anh rồi, anh thả thính em đi”,…

Cấp độ 1: Em thích anh chút chút thôi
Cấp độ 2: Em thích anh nhiều lắm đó
Cấp độ 3: Em muốn mình trên mức bạn thân
Cấp độ 4: Em đổ anh như cafe đổ sữa
Cấp độ 5: Em yêu rồi anh thả thính em đi

Social

Ngoài YouTube là kênh đặt MV chính của chiến dịch, thương hiệu cũng sử dụng các hình thức truyền thông khác trên Facebook như video ad và sử dụng KOLs/Hot Fanpage như là một trong những phương tiện viral chính trong chiến dịch lần này. Thương hiệu tạo nội dung tương tác, thảo luận qua các Hot fanpage trên Facebook để thu hút các bạn trẻ. Đặc biệt là bộ tranh Menu Cafe sữa thính không chỉ được Bích Phương live stream giới thiệu mà còn được các KOLs khác như Hòa Minzy, Diệu Nhi, Hoàng Yến Chibi,… chia sẻ.

Diệu Nhi
Hòa Minzy
Hoàng Yến Chibi

PR

Từ giai đoạn teaser cho đến tung MV, các bài PR trên các trang báo online như Kenh14, Baomoi giữ vai trò cập nhật cho khán giả những thông tin, hình ảnh của MV cũng như các hoạt động khác của chiến dịch, với tiêu đề gây sự tò mò như “Bích Phương tái xuất với ‘Bao giờ lấy chồng 2’”, “Dân mạng dậy sóng khi Bích Phương ‘thoát ế’ bằng ‘ly cà phê sữa thính’”,…

Báo Mới
Kênh 14
Kênh 14

Kết quả

  • 30 triệu view cho MV là KPI mà thương hiệu đặt ra và cũng đã đạt được nhanh chóng sau hơn 2 tháng tung MV mở đầu cho chiến dịch.
  • Số lượt view khá cao này cũng đã giúp cho MV "Ly cafe sữa thính" lọt Top 10 quảng cáo Tết 2018 được xem nhiều nhất, theo xếp hạng của YouTube.

Bên cạnh những thành công được thể hiện bằng những con số, brand team và agency đã hợp tác rất thành công khi thể hiện được vai trò của sản phẩm được xuyên suốt MV khá mạnh mẽ nhưng không quá hard sell, giúp người xem thưởng thức “Ly cafe sữa thính” như một MV chứ không phải là một sản phẩm quảng cáo.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận