Xây dựng thương hiệu, Mua bán & Sáp nhập (Phần 1)
Giờ đây, rất nhiều doanh nghiệp sẵn sàng mua bán và sáp nhập để tạo dựng những vị thế mới trên thị trường. Những trường hợp M&A thành công thường gây nhiều tranh cãi xuất hiện khắp nơi trên thế giới như: Procter & Gamble mua Gillette, Adidas sáp nhập với Reebok, Mittal Steel sáp nhập với Arcelor (một trong những thương vụ sáp nhập gây nhiều tranh cãi nhất, đã châm ngòi cho những vấn đề nhạy cảm quốc gia của người Pháp), HP sáp nhập với Compaq…
Mặc dù hoạt động M&A diễn ra liên tục, nhưng theo một báo cáo mới đây cuả McKinsey thì cứ 5 thương vụ mua bán & sáp nhập, chỉ có 1 thương vụ thực sự thành công. Những nghiên cứu chuyên sâu còn chỉ ra rằng doanh nghiệp bị thôn tính càng lớn thì tỷ lệ tổn thất thị phần sau mua bán càng cao. Bất chấp những cảnh báo như vậy, xu hướng M&A dường như vẫn không hề có dấu hiệu “hạ nhiệt”.
Những yếu tố cần cân nhắc trước M&A
Khi những thương hiệu như Adidas và Reebok quyết định bắt tay với nhau, lượng vốn là rất cao. Cả hai thương hiệu này đều được xây dựng trên những nét tính cách đặc trưng – những nét tính cách rất rõ ràng, tạo nền tảng cho nhận diện thương hiệu. Hơn nữa, cả hai thương hiệu vẫn là đối thủ cạnh tranh của nhanh cho đến tận khi sáp nhập nên những thương hiệu như vậy đã tạo cho riêng mình một phần khúc thị trường riêng. Và điều này chính là thách thức cho việc thống nhâts hai thương hiệu sau M&A. Những trước khi phân tích các vấn đề hậu sáp nhập, các công ty phải hiểu rõ các yếu tố thiết yếu mà họ cần cân nhắc trước khi sáp nhập với một thương hiệu nào đó. Phần tiếp theo của bài viết sẽ thảo luận về các yếu tố này.
1. M&A có gia tăng giá trị cổ đông?
Đây là câu hỏi quan trọng nhất mà bất cứ thương hiệu/doanh nghiệp nào cũng phải tự hỏi bản thân trước khi quyết định mua bán & sáp nhập. Bởi lẽ, mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào cũng là gia tăng giá trị cổ đông, nên điều cần nói là yếu tố quyết định chiến lược tăng trưởng của một doanh nghiệp cần phải được đánh giá thông qua tham số nói trên. Hơn thế, vấn đề này trở nên phức tạp hơn bởi việc đo lường giá trị cổ đông vẫn là một đề tài tranh luận bấy lâu nay. Nhiều thương vụ M&A khiến giá trị cổ phiếu của từng thương hiệu riêng rẽ tăng đột biến. Giá trị được tạo ra thông qua M&A như vậy cũng nên được phân tích trong dài hạn để đảm bảo hiện tượng tăng giá cổ phiếu không phải là sự sai lệch trên thị trường mà thực sự là hình ảnh phản chiếu tiềm năng của thực thể mơí hình thành.
2. M&A có tạo điều kiện cho một thực thể kinh doanh mới chiếm lĩnh thị trường?
Thường có rất nhiều lý do tại sao các doanh nghiệp lựa chọn tiến hành mua bán và sáp nhập. Một trong những kết quả chính của M&A là việc chiếm lĩnh thị phần hay dẫn đầu thị trường. Mục tiêu này rất phù hợp với mục tiêu gia tăng giá trị cổ đông. Nếu hai thương hiệu kết hợp với nhau thì về lý thuyết các nguồn lực kết hợp của hai thương hiệu sẽ mang lại cho thực thể mới tạo thành một sức mạnh thị trường lớn hơn tổng của hai thương hiệu đơn lẻ. Nhưng điều này không phải lúc nào cũng diễn ra.
3. M&A có tối đa hoá sự trợ lực giữa các thương hiệu ở góc độ văn hoá, năng lực tổ chức và mức độ tiếp cận thị trường?
“Biên niên ký” của các doanh nghiệp đã ghi rất rõ rằng một trong những nguyên nhân chính khiến M&A thất bại là sự mâu thuận giữa các thực thể kết hợp. M&A có thể là một ví dụ tuyệt vời minh hoạ cho sức mạnh nội tại của văn hoá doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp thường ngộ nhận rằng những mục tiêu chung như thống lĩnh thị trường, lợi nhuận và tăng trưởng sẽ “thuần hoá” những con rồng tiềm ẩn trong lòng từng doanh nghiệp. Chính vì thế, đây là một trong những câu hỏi quan trọng nhất mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải tự hỏi bản thân trước khi bắt tay với một thương hiệu khác. Liệu hai thương hiệu có thể đạt được sự hiệp lực ở khía cạnh văn hoá? Liệu M&A có thể tối đa hoá năng lực tổ chức ở khía cạnh danh mục thương hiệu, thị phần, các nguồn lực tài chính, quản trị và công nghệ? Liệu M&A có thể dẫn dắt thực thế mới đạt được những mục tiêu tiếp cận thị trường và tăng trưởng mà không làm lu mờ các thương hiệu đã tạo thành?
4. M&A có tạo ra sự tương thích thương hiệu?
Tương thích thương hiệu là một pham trù rộng đề cập đến mức độ trợ lực của các thương hiệu trực thuộc hai doanh nghiệp tham gia M&A. Bất cứ thương hiệu nào cũng được khác biệt bởi các yếu tố nhận diện, tính cách độc đáo và văn hoá/triết lý doanh nghiệp. Trong thế giới thương hiệu, ba khía cạnh này giống như những “quả bom nổ chậm” và sẵn sàng phát nổ khi chúng bị ép điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh mới. Trong bối cảnh này, tương thích thương hiệu nói đến mức độ hoà hợp của nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu và triết lý thương hiệu hoặc thể hiện khả năng cùng tồn tại trong hoà bình. Nếu cần phải đạt được các mục tiêu chính của M&A – gia tăng giá trị cổ đông và chiếm lĩnh thị trường, mức độ tương thích thương hiệu cao là điều thiết yếu.
>> Mời bạn xem tiếp phần 2 tại đây.