[Marketing ARENA 2016] Nhận định đề thi Vòng 1
Nhằm mục đích góp phần giúp các bạn thí sinh có thể hoàn thiện bài làm tốt hơn cũng như có những lời góp ý, nguồn tham khảo cho đề thi Tự luận vòng 1 tốt nhất, BTC cuộc thi Marketing ARENA, CLB Creatio sẽ gởi đến các bạn bài nhận định, đánh giá đề và những gợi ý trọng tâm đến từ anh Nguyễn Quang Hiệp, một trong những mentor đặc biệt dành cho top 20 ở vòng sau.
Anh Hiệp có nhiều năm kinh nghiệm làm marketing ở Unilever (nhãn hàng OMO), Masan Consumer, hiện đang là trưởng nhãn hàng tập đoàn Wilmar Calofic (sở hữu thương hiệu dầu ăn Neptune, Meizan, Cái Lân). Giảng viên lớp Brand Building Excellence của học viện AIM và của Brands Vietnam.
Cùng Creatio lướt qua những nhận định chuyên môn từ phía anh Hiệp đối với đề thi vòng 1 các bạn nhé.
Đột phá nhưng hãy thực tế
Theo anh Hiệp nhận định, mặc dù du lịch là 1 đề tài muôn thuở, được khai thác nhiều nhưng lại rất “khó nhai” và mang tính thử thách cao vì thương hiệu “du lịch Việt Nam” đang ngày càng mất điểm trong lòng du khách quốc tế, tỉ lệ tái du lịch thấp, bị cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu “du lịch Thái Lan”, “du lịch Malay”, v.v… Mà sự thật không thể phủ nhận rằng, ngành du lịch Việt Nam vẫn chưa thật sự có một chiến dịch truyền thông Marketing thật sự nổi trội để cạnh tranh với các quốc gia trong khu vực.
Anh Hiệp tin rằng đã có rất nhiều đề xuất về ý tưởng, giải pháp nhằm cải thiện ngành du lịch cũng như quảng bá để nâng cao tính cạnh tranh trong khu vực, nhưng nhìn vào những con số thống kê hiện tại thì có vẻ như kết quả chưa được như kỳ vọng. Do đó, anh rất kỳ vọng vào các thí sinh tham dự sẽ thật sự đam mê và nỗ lực rất nhiều cho những đề xuất đột phá hơn, nhưng đừng quên tính khả thi của đề tài. Làm 1 marketer là phải thực tế, chứ không đơn thuần chỉ “chém gió” về những kế hoạch hay ý tưởng truyền thông “đẹp lung linh”.
Brand DNA - chìa khóa cốt lõi của vấn đề
Làm Marketing thì phải nhận diện và định vị đúng sản phẩm và thương hiệu của mình. Hãy hình dung đất nước Việt Nam là 1 doanh nghiệp, du lịch là 1 sản phẩm với thương hiệu “Việt Nam” và các bạn đang làm marketer cho thương hiệu này. Điều đầu tiên bất kỳ 1 marketer nào cũng cần phải làm là thấu hiểu về Định Vị Thương Hiệu (Brand Positioning) mình đang quản lý, Trong mô hình Định Vị Thương Hiệu Brand DNA, anh Hiệp sẽ liệt kê 6 yếu tố (trong 9 yếu tố) mà anh nghĩ là cần thiết để giúp các bạn giải bài toán này. Giả định chúng ta đang nhắm vào thị trường du lịch quốc tế.
- Môi trường cạnh tranh: sản phẩm du lịch của bạn đang cạnh tranh với đối thủ nào? (Thái Lan, Mã Lai, Singapore hay Indonesia). Hãy chọn cho mình đối thủ chính mà ta sẽ tấn công, ăn thị phần. Phân tích điểm mạnh và yếu của nó (lí do khách du lịch chọn đối thủ mà không phải chọn ta)
- Khách hàng mục tiêu mà thương hiệu du lịch Việt Nam đang nhắm đến. Phân tích profile, tính cách, quan điểm, thói quen và hành vi về du lịch của họ ra sao.
- Sự thật ngầm hiểu của khách hàng mục tiêu: họ có nhu cầu gì chưa được thỏa mãn về du lịch, hay có những rào cản nào khiến họ không thể nào mua sản phẩm của chúng ta.
- Lợi ích sản phẩm: sản phẩm dịch vụ của chúng ta đang hay chưa đáp ứng được nhu cầu lý tính (ví dụ nhiều cảnh đẹp giúp mãn nhãn, shopping giá rẻ) và cảm tính (mang lại cảm giác thoát khỏi cuộc sống bận rộn bon chen hiện tại) nào cho khách hàng.
- Lí do để tin tưởng: lí giải tại sao khách hàng tin vào lợi ích của sản phẩm (ví dụ Vịnh Hạ Long được chứng nhận bởi UNESCO, tỉnh Ninh Bình được chọn làm điểm quay bộ film bom tấn Kingkong).
- Điểm khác biệt độc nhất: giúp sản phẩm/thương hiệu khác biệt và vượt trội hơn hẳn đối thủ, là yếu tố quan trọng để khách hàng cân nhắc lựa chọn
Khi các bạn phận tích 6 yếu tố trên dưới lăng kính của Brand DNA thì ắt các bạn sẽ thấy được điểm mạnh và yếu của thương hiệu bạn đang quản lý. Căn cứ vào đó, hãy đề xuất ý tưởng khắc phục, cải tiến xuất phát từ một chữ P bạn lựa chọn trong 7Ps (Marketing Mix dịch vụ) mà bạn thật sự muốn nhắm đến để cải thiện một điểm yếu của du lịch Việt Nam thỏa mãn được insight của khách hàng.