Marketing Thương hiệu: 6 Nguyên tắc Thuyết phục Khách hàng
Trong một nghiên cứu về tâm lý thuyết phục của mình, tôi đã phát hiện được 6 nguyên tắc tổng quát. Mỗi nguyên tắc đều có gợi ý cho những người làm marketing thương hiệu. Nếu có thể áp dụng một hoặc một vài nguyên tắc này vào một lời đề nghị, khả năng bạn nhận được cái gật đầu là rất cao.
1. “Có qua, có lại”
Nguyên tắc đầu tiên có tên là “Có qua, có lại”. Ý tưởng ở đây là người khác muốn đáp lại những gì mà ta đã đem đến cho họ. Điều này đem đến cho ta khả năng quyết định giọng điệu của sự tương tác bởi ta sẽ là người mở đầu trước. Nếu chúng ta muốn có thái độ tích cực thì trước tiên hãy thể hiện thái độ tích cực. Nếu chúng ta muốn tự do giao tiếp, hãy bắt đầu bằng cách tự do giao tiếp. Điều này cho phép chúng ta nhận lại hình thái tương tác mong muốn. Giọng điệu đã được định hình từ nghiên cứu thảo luận nhóm đến thông điệp thương hiệu là thứ sẽ xuất hiện thường xuyên nhất. Thậm chí, bạn có thể tìm thấy giọng điệu ấy trong cả những thứ đơn giản như lời kêu gọi của Hiệp hội thương binh Mỹ. Khi họ gửi đi những lá thư xin tài trợ tới các tổ chức, tỷ lệ đóng góp mà họ nhận được là 18%. Nhưng nếu họ dính nhãn địa chỉ được thiết kế riêng cho người nhận trên phong bì thì tỷ lệ đóng góp lên đến 36% bởi lẽ người nhận đã “nhận” được một thứ gì đó và họ cảm thấy có nghĩa vụ đáp lại. Đây chính là nguyên tắc “có qua, có lại”, nguyên tắc có sức ảnh hưởng đầu tiên mà tôi muốn nói đến.
2. Bằng chứng xã hội
Nguyên tắc thứ hai là Bằng chứng Xã hội với ý tưởng rằng khi không chắc chắn điều gì, người ta thường quan sát xem những người xung quanh đang làm gì và nghĩ gì trước khi hành động. Họ quan sát những người giống mình để tìm kiếm bằng chứng cho việc họ nên làm tình huống này. Vì vậy, bằng chứng thể hiện điều người ta nên làm không phải là một thứ gì đó thực nghiệm hay logic – nó là hành vi xã hội. Điều những người xung quanh tôi làm cho tôi biết điều tôi nên làm.
3. Sự khan hiếm
Bạn đã bao giờ xem quảng cáo kiểu tự giới thiệu trên tv chưa? Loại quảng cáo mà bạn có thể gọi ngay và mua một sản phẩm? Những người làm loại quảng cáo này phát hiện thấy họ có cơ hội khiến người xem nhấc điện thoại vào hai thời điểm trong quảng cáo. Thời điểm đầu tiên là khi họ nói sản phẩm đã bán hết hoặc tạm không còn hàng. Điều này nhắc đến nguyên tắc thứ ba về sự khan hiếm, khi mà mọi thứ khó tìm và chúng ta muốn những thứ mà ta không thể có. Thời điểm thứ thứ hai xảy ra ngay sau khi người xem nghe được lời nhận xét từ một khách mua hàng “Sản phẩm này rất hữu hiệu với tôi.” Những lời nhận xét như thế thường là bằng chứng xã hội khiến người ta mua hàng. Và chiêu thức này kết hợp ăn ý với cảm giác về sự khan hiếm – thời gian sắp hết, chỉ còn lại một vài sản phẩm – góp phần khuyếb khích người xem mua hàng.
Đây là một ví dụ khác. Các bác sĩ đã phát hiện thấy khi nói với những bệnh nhân hút thuốc rằng nếu anh ngừng hút thuốc, anh sẽ sống thêm ba năm thì hầu như không hiệu quả bằng nói rằng nếu anh không ngừng hút thuốc, anh sẽ chết sớm ba năm. Ví dụ này thực sự có ý nghĩa. Một điều đáng ngạc nhiên nhưng cũng thật đơn giản – thay đổi cách dùng từ một chút có thể tạo ra sự khác biệt lớn.
4. Sự cam kết và tính nhất quán
Nguyên tắc tiếp theo là Sự cam kết và tính nhất quán. Ý tưởng ở đây là người ta muốn được duy trì nhất quán với những thứ họ đã cam kết, những điều họ đã nói hoặc làm, hoặc đã trở thành đức tin trong quá khứ. Như một quy tắc, con người muốn sự nhất quán trong suốt cuộc đời mình.
Chẳng hạn, trong một nghiên cứu được tiến hành ở Palo Alto, California, các nhà nghiên cứu yêu cầu người tham gia ký vào một lá đơn ủng hộ việc lái xe an toàn. Công việc này được thực hiện vào tuần đầu tiên tiến hành nghiên cứu. Một tuần sau đó, các nhà nghiên cứu trở lại và yêu cầu vẫn những người này dựng một tấm bảng ủng hộ việc lái xe an toàn trên bãi cỏ nhà họ. Số người sẵn sàng làm việc này nhiều hơn gấp 3 lần so với số người đồng ý khi được yêu cầu dựng biển ngay mà không có phần ký đơn trước đó. Vậy là đưa ra một cam kết có xu hướng khiến người ta duy trì sự nhất quán với những hành vi tương tự như thế, thậm chí ở mức độ lớn hơn thế trong tương lai.
5. Quyền lực
Nguyên tắc tiếp theo của việc thuyết phục là Quyền lực. Nguyên tắc này nói rằng con người muốn noi theo những nhà chức trách, những người cầm quyền thực sự. Đây là một ví dụ luôn khiến tôi phì cười. Người ta đưa một người đàn ông vào góc phố và để anh ta băng qua đường bất chấp tín hiệu đèn giao thông và luật lệ. Một nửa số lần như thế, anh ta mặc quần jeans, áo sơ mi mở cúc cổ và giày thể thao, còn những lần còn lại anh ta mặc vest, thắt cà vạt và đi giày da sáng bóng. Sau đó, người ta bắt đầu đếm xem có bao nhiêu người theo sau anh ta. Điều kinh ngạc là 350% người dân làm theo anh ta khi anh ta mặc vest.
6. Sự yêu thích
Nguyên tắc cuối cùng là nguyên tắc về sự yêu thích: Chúng ta thích gật đầu đồng ý với những người mà chúng ta biết và yêu thích. Tôi không nghĩ rằng những người làm marketing sẽ cảm thấy ngạc nhiên khi nghe điều này. Nhưng có một số điều ta nên lưu ý về nó. Có hai thứ thực sự khiến người khác thích ta. Một là sự tương đồng, chúng ta thích những người giống ta, đặc biệt là giống về giá trị sống, thái độ, quan điểm… Thứ hai là chúng ta thích những người thích ta, hay nói cách khác là những người khen ngợi ta.