AdAsia: Bất đồng về “khủng hoảng định hướng” của các Advertising Agency

Từ việc cấm nhắc đến chữ “TVC” trong nội bộ agency, đến việc sáng tạo ra và đăng ký bản quyền cho những framework riêng của agency mình (như Big IdeaL của Ogilvy, Disruption của TBWA, DemandCreation của McCann), các lãnh đạo cấp cao đến từ các agency quảng cáo hàng đầu như JWT, Ogilvy & Mather và McCann Worldgroup đã thảo luận sôi nổi về tương lai của truyền thông thương hiệu (Brand Communication).

Trong hội thảo tại AdAsia, ông Tom Doctoroff (CEO của J.Walter Thompson, Asia-Pacific), ông Chris Reitermann (Chủ tịch của Ogilvy & Mather, Asia-Pacific), và ông Charles Cadell (Chủ tịch của McCann Worldgroup) đã chia sẻ các thách thức đang tồn tại trong giới advertising agency những năm gần đây và đưa ra các giải pháp cho tương lai. Ông Edward Pank (Managing Director của Warc, Asia-Pacific) dẫn dắt buổi hội thảo.

Các advertising agency nên đóng vai trò gì trong tương lai?

Các chuyên gia trong buổi hội thảo đồng ý rằng những năm gần đây, phần lớn các ad agency đang trong tình trạng “mất phương hướng hàng loạt”. Với nhu cầu ngày càng nhiều của client, ad agency đã rơi vào cuộc “khủng hoảng định vị” liên quan đến các dịch vụ họ cung cấp.

Ông Reitermann chia sẻ: “Trong 6 năm gần đây, chúng ta đã bị xao lãng bởi những thứ mới mẻ. Chúng ta cần dừng ngay việc nói về những thuật ngữ thời thượng và hãy nhìn lại những nguyên tắc nền tảng của ngành. Chúng ta có thể tìm ra cách tốt hơn nhiều so với việc cố gắng trở thành thứ gì đó mà chúng ta không phải.”

Bên cạnh đó, ông Doctoroff “nửa thật nửa đùa” rằng nội bộ JWT đã cấm việc sử dụng từ “TVC”. Cụm từ mới thay cho “TVC” ở JWT là “filmic expression” (tạm dịch: biểu đạt thông qua phim ảnh), một cụm từ mở rộng hơn thể hiện vai trò của ad agency như là “những đạo diễn của ý tưởng thuần chất”.

Tuy nhiên, hơn cả việc chỉ “soi mói” vấn đề từ ngữ, ông Doctoroff cho rằng các agency quảng cáo vẫn phải nên tập trung vào quảng cáo và ý tưởng (hơn là lấn sân qua các lĩnh vực khác).

“Chúng ta vẫn cần có những nguyên tắc truyền thông nền tảng. Thách thức trong ngành hiện nay là kết hợp giữa các công cụ truyền thống và hiện đại. Tôi đồng ý với Chris. Và chúng ta cần xem lại các USP (Unique Selling Point – tạm dịch: lợi thế bán hàng độc đáo) của agency mình và tập trung vào việc sáng tạo ra ý tưởng để xây dựng sự gắn kết với người tiêu dùng”, ông Doctoroff chia sẻ.

Xem xét đến sự phức tạp của ngành, 3 vị lãnh đạo nỗ lực xác định hướng đi của ad agency trong tương lai bằng cách đưa ra một vài chiến dịch xuất sắc như ví dụ để nhấn mạnh rằng “sản phẩm sáng tạo tốt nhất là những chiến dịch mà agency có sự thấu hiểu về việc vấn đề kinh doanh, dịch vụ, sản phẩm và người tiêu dùng của client”, và sau đó là “kết hợp quảng cáo truyền thống cùng với việc khai thác hiệu quả công nghệ và các công cụ”.

Sản phẩm sáng tạo tốt nhất là những chiến dịch mà agency có sự thấu hiểu về việc vấn đề kinh doanh, dịch vụ, sản phẩm và người tiêu dùng của client.

Các chiến dịch được đề cập tiêu biểu dưới đây đến từ Úc và Anh.

Cạnh tranh và quyền sở hữu dữ liệu

Muốn hiểu vấn đề của client đòi hỏi phải có số liệu. Không có số liệu, sẽ không có insight tốt – xuất phát điểm của chiến lược, sáng tạo, và truyền thông.

Ông Cadell nói: “Chúng ta đang đối mặt với thách thức lớn vì ngày càng nhiều agency hiện đang cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho client. Client ngày càng ít chia sẻ số liệu do sự phân mảng này. Điều này thực sự là một thách thức. Chúng ta cần phải có được nhiều số liệu và dữ liệu.”

Ông Cadell tin rằng điều này phụ thuộc vào việc client nhận thức được giá trị dữ liệu của họ và mối quan hệ thay đổi thường xuyên giữa client và agency.

“Điều gì xảy ra khi client không còn làm việc với cùng một agency?” Ông Cadell hỏi. “Liệu rằng client vẫn muốn agency biết được dữ liệu của họ? Chu kỳ thay đổi agency đang tăng lên vì agency không còn là trung tâm của client.”

Ông Reitermann không đồng ý với quan điểm trên và cho rằng vấn đề lớn hơn chính là khả năng tìm được insight từ dữ liệu: “Tôi không nghĩ vấn đề nằm ở việc client chia sẻ dữ liệu với agency”.

Ông Doctoroff tiếp lời rằng “dữ liệu và insight” là đối nghịch nhưng là có thể kết hợp với nhau (hay còn gọi là sự nghịch hợp): “Chúng ta cần làm rõ điểm nào khớp với nhau, điểm nào không khớp, và chúng ta chuyên về lĩnh vực nào. Tôi nghĩ chúng ta đang làm việc trong môi trường với những giải pháp kinh doanh và con người xuất phát từ insight, cũng như sự tiên phong sáng tạo ra những ý tưởng từ sự hỗn độn”.

Advertising agency không nên làm gì?

Các chuyên gia lại tiếp tục thảo luận về vai trò của công nghệ, cơ cấu chi phí và hoa hồng của mối quan hệ giữa client và agency trong thời đại mới. Qua ví dụ của “Optus clever buoy”, ông Cadell đã đặt câu hỏi về quyền sở hữu trí tuệ.

“Khi bạn nhìn thấy một thứ gì như vậy, bạn sẽ nghĩ ngay đến việc ai là người có quyền sở hữu trí tuệ? Điều này khá quan trọng khi agency đóng vai trò sáng tạo ra công nghệ”, ông Cadell nói.

Trích dẫn từ case-study “Dumb ways to die”, ông Cadell cho biết chiến dịch tiêu tốn tổng cộng 150.000 AUD, theo mức phí của agency. Tuy nhiên, quyền sở hữu vẫn thuộc về client. “Hai năm trôi qua, và “Dumb ways to die” vẫn phát triển”, ông Cedell chia sẻ.

Ông Cadell chia sẻ: “Với chiếc phao thông minh, Optus có thể bán cho những quốc giađang cần công nghệ đó. Optus sẽ không làm vậy, nhưng agency có thể và nên làm vậy. Chúng ta nên cân nhắc việc chuyển từ chi phí sang một cơ cấu bao gồm cả việc kinh doanh này.”

Ông Doctoroff không đồng ý với cách tiếp cận này và cho rằng nếu agency xem mình như “những kẻ đi bán ý tưởng và những framework sở hữu trí tuệ”, thì ngành quảng cáo sẽ bị chôn vùi trong sự tuyệt vọng.

Ông nói: “Chúng ta không phải những nhà phát minh và cũng không phải là người xây dựng và phát triển các sở hữu trí tuệ. Đây là một mô hình kinh doanh hoàn toàn khác. Vai trò của chúng ta khai thác sức mạnh của ý tưởng và vận dụng công nghệ”.

Ông cho biết ngành quảng cáo thường bị hạn chế bởi suy nghĩ là họ làm “truyền thông thương hiệu và ý tưởng sáng tạo” nhưng thực ra, cái mà những người làm quảng cáo nên tự hào là “đưa ra giải pháp từ những vấn đề phức tạp (trong cuộc sống và kinh doanh)”. Ông Doctoroff cho rằng việc “thương mại hóa” những ý tưởng và bán chúng cho những client khác thì không phải là cách kinh doanh bền vững trong ngành.

Ông Reitermann cũng có hoài nghi tương tự, ông nói: “Ứng dụng thực tiễn là thứ mang lại giá trị dài hạn cho thương hiệu. Nhưng tôi hoài nghi rằng chiếc phao thông minh liệu có giúp Optus bán hơn những gì họ có. Chúng ta thường quá hào hứng với mọi thứ và vì vậy, đi lệch hướng”.

Về tương lai: Bạn sẽ cho con mình tham gia vào ngành quảng cáo?

3 vị lãnh đạo ad agency lớn này tin rằng ngành quảng cáo chịu trách nhiệm cho việc gìn giữ và phát triển các nền tảng quảng cáo truyền thống trong thời đại hiện nay.

Thực ra cái mà những người làm quảng cáo nên tự hào là “đưa ra giải pháp từ những vấn đề phức tạp (trong cuộc sống và kinh doanh)”.

“Tôi hi vọng chúng ta có thể dần dần hoàn thiện những công việc mà chúng ta làm. Trong 5 năm qua, chúng ta bị sao lãng. Chúng ta cần tập trung biến thương hiệu trở thành một phần của cuộc sống. Đồng thời, đây không chỉ đơn giản là việc làm quảng cáo. Chúng ta không nên quan tâm đến số lượng, mà quan trọng hơn vẫn là chất lượng của ý tưởng”, ông Reitermann nói.

Ông Cadell tự hỏi liệu rằng ông sẽ cho thế hệ sau gia nhập vào ngành quảng cáo.

“Câu trả lời chắc chắn là có, đây là ngành tuyệt vời và tôi sẽ cho con cái của mình tham gia vào”, ông chia sẻ.

Các case studies được thảo luận tại buổi hội thảo

Nutrigrain Unstoppable của JWT

V/Line Guilt trip của McCann Worldwide

Great Chinese Names for Great Britain của Ogilvy & Mather

Optus Clever Buoy by M&C Saatchi

Phương Thúy / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia