Tại sao 3 điều đúng (đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng thông điệp) vẫn khiến mục tiêu quảng cáo của bạn sai? Lưu

Nigel Hollis
Executive Vice President & Chief Global Analyst , Kantar Millward Brown

Một thời gian trước, đồng nghiệp của tôi John Svendsen đã chia sẻ quan điểm về programmatic media buying. Trong đó, ông đặt câu hỏi về khả năng vận dụng vào thực tế của programmatic như hứa hẹn, và đề xuất các dữ liệu thương hiệu cần đóng vai trò chính trong việc đặt mục tiêu lẫn phát triển sự sáng tạo.

Một nghiên cứu của the Harvard Business Review (HBR) đã đưa ra những bằng chứng cho trường hợp này.

Trong bài chia sẻ, ông John đưa giả thiết rằng programmatic và data-driven media buying cung cấp khả năng tiếp cận đúng đối tượng, vào đúng thời điểm, với đúng thông điệp bằng việc sử dụng các dữ liệu về thói quen thực tế để tạo sự hứng thú và đúng mục đích. Ông cho rằng khả năng hạn chế của việc xác định thời điểm hay bối cảnh bỏ qua thực tế của media planning như môi trường xã hội, trạng thái và cảm xúc để lựa chọn các kênh phù hợp.

Đồng quan điểm với John, một bài viết gần đây trên trang blog của the Harvard Business Review cho rằng những quảng cáo không phù hợp với nội dung ít gây chú ý hơn những quảng cáo phù hợp. Trong khi nghiên cứu tập trung vào những quảng cáo được đặt trong những nội dung video trên trên Hulu, có một chút nghi ngờ về việc mở rộng sang các kênh online khác, đặc biệt là mid và post-roll video.

Bài viết mang tên “When Upbeat Ads Backfire” của Nancy M. Puccincelli, Dhruv Grewal và Keith Wilcox cho rằng khi nỗ lực gây sự chú ý nơi người xem, quảng cáo đã trở nên thu hút hơn, nhưng với những xung đột cao trào, đầy màu sắc và ồn ào cùng nhiều vấn đề, quảng cáo ngày càng trở nên ảm đạm và tối tăm hơn. Họ kết luận rằng

“Những người xem quảng cáo quá sôi động trong các show quá trầm lắng sẽ có xu hướng né tránh quảng cáo, và nếu họ xem thì họ cũng khó nhớ được thương hiệu, và cảm thấy khó khăn khi xem quảng cáo.”

Tôi không hoài nghi về sự thật này, người dùng tương tác với nội dung chương trình một cách tích cực và điều này cho thấy sự cần thiết phải đưa thêm nhiều yếu tố nữa để cân nhắc chứ không chỉ đơn giản là hành vi. Trong khi tôi hoài nghi rằng các nhà quảng cáo khó mà thiết kế quảng cáo chỉ dành cho một show truyền hình nào đó, như quan điểm của bài viết HBR, thì họ có thể cải thiện hiệu quả bằng việc lựa chọn bối cảnh dựa trên cảm xúc, chứ không phải thói quen.

Như bài viết của ông John, nguyên tắc này vượt xa hơn việc chỉ chọn đúng thời điểm để truyền tải thông điệp. Ông cho rằng việc hiểu mối quan hệ của người dùng với thương hiệu có thể là công cụ cải thiện khả năng tiếp cận đúng đối tượng với đúng thông điệp và nâng cao hiệu quả.

Ông John đã chia sẻ một bài mới tên “Video Advetising: Getting it Right” về suy nghĩ của ông với những kết quả của AdReaction gần đây. Hãy đảm bảo rằng bạn sẽ đọc bài mới nhất của ông John, nhưng trước khi đọc, hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn. Tại sao các nhà quảng cáo sẵn sàng bỏ qua việc học hỏi cách đặt media? Tại sao hiệu suất lại chiến thắng hiệu quả? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn nhé.

* Nguồn: Millward Brown

Tại sao 3 điều đúng (đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng thông điệp) vẫn khiến mục tiêu quảng cáo của bạn sai?
13/01/2016
2,224 lượt xem