Cá hồi Bắc Âu được tái định vị tại Hong Kong

Một sự thật ít ai biết là hầu hết cá hồi sống được sử dụng làm nguyên liệu cho sushi không phải xuất xứ từ Nhật. Một chiến dịch B2C lần đầu tiên được thực hiện bởi Norwegian Seafood Council (tạm dịch: Hiệp hội thủy hải sản Na Uy - NSC) để thay đổi “sự thật ít ai biết” này.

Thành công của ngành công nghiệp thủy sản Na Uy đã xóa bỏ những lo ngại của Nhật Bản về cá hồi sống cách đây 40 năm, điều này đã tạo nên câu chuyện thú vị. Chiến dịch diễn ra tại Hong Kong lần này với nhiệm vụ dễ hơn, đó là người dùng ở đây thích dùng cá hồi nhưng họ lại không quan tâm đến xuất xứ của chúng.

Sản phẩm của Hiệp hội thủy hải sản Na Uy là cá hồi dành cho thị trường Hong Kong và Trung Quốc với thông điệp: “Cá hồi Na Uy thật sự hoàn hảo cho món sashimi”.

Ở các thị trường khác, các sản phẩm cá hồi chế biến sẵn (như fillet cá hồi hoặc cá hồi xông khói) được ưa chuộng hơn, và hiện diện với những cách thức marketing khác nhau.

Ông Sigmund Bjorgo, Giám đốc của NSC tại Trung Quốc và Hong Kong, đã chia nhỏ thành các khái niệm khác nhau (các khái niệm này hoàn toàn không liên quan đến các bộ phận của cá hồi):

• Cá hồi sống = niềm đam mê của hương vị
• Sushi cá hồi = lấp đầy bao tử
• Cá hồi đã chế biến = dinh dưỡng

Đa số cá hồi được sử dụng tại thị trường Hong Kong và Trung Quốc là cá hồi sống. Nhiệm vụ của Madison Communications khi làm việc cho NSC là làm sao xây dựng được hình ảnh cá hồi Na Uy như loại cá hồi được ưa chuộng nhất năm 2012 thông qua các hoạt động ATL, BTL, quảng cáo, POSM, digital/social media, PR và sự kiện.

Nhờ những nỗ lực trên, ông Bjorgo tuyên bố thị phần cá hồi Na Uy tại Hong Kong hiện tại đạt hơn 97%, so với các đối thủ như Scotland, Chi lê, và Đảo Faroe.

Tuy nhiên, tại thị trường Trung Quốc thì đây là một câu chuyện khác. Quốc gia này đưa ra các hạn chế nhập khẩu đối với cá hồi Na Uy từ năm 2010 trở đi, sau khi ông Liu Xiaobo – người chống phá nhà nước Trung Quốc nhận được giải Nobel Hòa Bình (mặc dù vắng mặt). Thêm vào đó, thời gian kiểm dịch thực phẩm tại Trung Quốc kéo dài (lên đến 2 tuần).

Do đó, ông Bjorgo đã tập trung nguồn lực marketing cho chiến dịch 4 tuần tại Hong Kong, với ngân sách khoảng 5 triệu HKD (Hong Long Dollar).

Kênh phổ biến nhất là outdoor: các cơ quan điều khiển xe buýt, các sticker sau ghế ngồi trên xe buýt, trạm xe buýt và các poster trong trạm MTR.

“Một Media Agency sẽ không đơn thuần đề nghị OOH, nhất là cho B2B marketing, nhưng chúng tôi cố tình chọn quảng cáo ngoài trời để truyền cảm hứng cho niềm tự hào và lòng tin về chuỗi cung ứng cá hồi,” ông Bjorgo nói. “Đây cũng là cách hỗ trợ các khách sạn, nhà hàng, và các kênh cung cấp thức phẩm (được gọi chung là kênh Horeca) bằng việc đẩy lượng khách đến cửa hàng.”

Tổng cộng 60 cửa hàng và 12 chuỗi F&B tham gia vào chiến dịch, trưng bày các POSM trên bàn và treo các chứng chỉ của NSC trên tường.

Vì sashimi cá hồi là lựa chọn phổ biến tại các quán ăn Nhật, nên cuộc chiến đang được mở rộng để ảnh hưởng lên quyết định ăn ăn ngoài và tăng tần suất sử dụng.

Ông Samuel Mak, CEO của Madison Communications tiếp lời: “Việc lựa chọn mua hàng dọc theo chuỗi giá trị đến người dùng cuối cùng rất vững chắc. Chúng tôi cần chinh phục tâm trí của khách hàng.”

Agency này đã có những bước đi dài để gắn kết các cuộc hội thoại bằng tiếng Hoa và tiếng Anh của người tiêu dùng. “Tin hay không thì chúng tôi cũng đã thật sự gắn những cuộc hội thoại này vào quá trình brainstorm, sáng tạo và lên kế hoạch.” Ông Mak cho biết.

Kết quả của chiến dịch về sự tiếp nhận cá hồi Na Uy sẽ được đo lường thông qua khảo sát online hàng năm của TNS với 20,000 đáp viên, trong đó 800 đáp viên đến từ Hong Kong.

Jenny Chan / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia