“Đại chiến” thuốc nhỏ mắt Lưu

Thị trường thuốc nhỏ mắt đang chứng kiến cuộc quyết đấu giữa các đối thủ ngoại và nội, đồng thời ngày càng có thêm doanh nghiệp nội muốn chen chân vào ngành kinh doanh béo bở này.

Bức tranh thị trường thuốc nhỏ mắt hiện nay hết sức đa màu với đủ mọi công dụng được các hãng sản xuất quảng cáo. Người khơi mào cho cuộc đua này, không ai khác, chính là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, tiếp đó là sự trỗi dậy của các công ty dược phẩm nội địa.

Vẽ lại thị trường

Vào cuối thập niên 90, Công ty Rohto Mentholatum chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam. Khi đó, các loại thuốc nhỏ mắt trên thị trường đều thuộc về các doanh nghiệp dược nội địa với mẫu mã bao bì rất đơn điệu. Nhiều công ty thoạt đầu chưa để mắt đến loại sản phẩm này, bởi chúng có giá trị nhỏ, quy mô thị trường không lớn và khả năng tạo lợi nhuận không được đánh giá cao. Các doanh nghiệp dược của Việt Nam cũng không xem thuốc nhỏ mắt là mặt hàng chủ lực để đầu tư mạnh mà chỉ đơn thuần xem nó như một sản phẩm bổ sung để đa dạng hóa danh mục.

Trong bối cảnh đó, Công ty Rohto Mentholatum đã có lịch sử phát triển hơn 100 năm về sản xuất thuốc nhỏ mắt và hoạt động tại khắp nơi trên thế giới. Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Rohto Mentholatum đã chớp lấy “thiên thời” và nhanh chóng tung ra dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt không cần ghi toa (OTC) mang tên V.Rohto. Chiến lược này rất quan trọng, bởi nó dễ dàng chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, do thuốc OTC vẫn sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sỹ. Mặt khác, với việc chọn phân khúc OTC, sản phẩm sẽ được tiêu thụ với số lượng rất lớn và được xem như mặt hàng tiêu dùng thông thường hơn là thuốc.

Bên cạnh đó, để hỗ trợ cho việc tung ra sản phẩm thuốc nhỏ mắt V.Rohto, nhà sản xuất còn có cả một chiến dịch truyền thông cực kỳ mạnh mẽ. Với ngân sách lớn dành cho tiếp thị, V.Rohto xuất hiện dày đặc và liên tục, các spot quảng cáo trên truyền hình đều rơi vào giờ “vàng” lúc bấy giờ. Đây cũng là khoảng trống truyền thông của các sản phẩm thuốc nhỏ mắt Việt Nam xuất hiện cùng thời điểm với V.Rohto trước đây. “Cách làm quảng cáo của V.Rohto rất hay, khi họ nhấn mạnh sản phẩm có yếu tố bảo vệ sức khỏe, có hướng dẫn cách sử dụng và quan trọng là giúp người tiêu dùng ghi nhớ nhãn hiệu”, ông Nguyễn Gia Vinh, Giám đốc Công ty Tư vấn thương hiệu Toàn Cầu cho biết.

Tuy nhiên, sức hấp dẫn của sản phẩm này không chỉ đến từ truyền thông. Ngay từ khi chính thức vào Việt Nam, Rohto Mentholatum đã bắt tay xây dựng nhà máy với tổng mức đầu tư 18 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền sản xuất thuốc nhỏ mắt đều đáp ứng tiêu chuẩn WHO GMP và tự động hóa hoàn toàn. Rohto Mentholatum luôn nhấn mạnh thuốc nhỏ mắt V.Rohto có thể sử dụng hàng ngày với nhiều dưỡng chất bảo vệ mắt như Vitamin B5, B6, Acid Amin, kháng viêm, kháng histamine… Mặt khác, với cách tiếp cận là sản phẩm có tác dụng chăm sóc mắt thì V.Rohto đã tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, vốn chủ yếu vẫn tập trung vào các loại thuốc điều trị. “Để sản xuất thuốc nhỏ mắt chất lượng cao cần bảo đảm các yếu tố “cứng” và “mềm”. Phần “cứng” là dây chuyền sản xuất được điều khiển bởi các robot đảm bảo yêu cầu quy định nghiêm ngặt của từng quốc gia. Phần “mềm” là yếu tố con người có đủ năng lực nghiên cứu sản phẩm mới và cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm đạt chất lượng cao”. Ông Hirofumi Shiramatsu, Phó Tổng giám đốc Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam cho biết, đây là cách thức duy trì năng lực dẫn dầu thị trường của thuốc nhỏ mắt V.Rohto.

Tổng giá trị thị trường thuốc nhỏ mắt trong năm 2014 cho phân khúc chăm sóc mắt là 5,5 triệu USD.

Nguồn: IMS Health Việt Nam

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là thiết kế của loại thuốc nhỏ mắt này đã đặt nền móng để Rohto Mentholatum Việt Nam bám chắc tại thị trường nội địa. Thay vì thiết kế dạng hình tròn, với màu trắng mang biểu tượng của ngành y tế, lọ thuốc V.Rohto được thiết kế nhìn bắt mắt, hấp dẫn. Hai yếu tố gồm chăm sóc cho mắt khỏe (chứ không phải là điều trị bệnh mắt) và kiểu dáng mới đã giúp V.Rohto tiếp cận được nhóm khách hàng văn phòng – đối tượng khách hàng tiêu dùng lớn, có thu nhập cao và không nhạy cảm về giá. Có thể thấy, V.Rohto đã xây dựng được một vị thế chắc chắn bằng khả năng đi tiên phong và tầm nhìn xa.

Một lợi thế không nhỏ khác của V.Rhoto khi có mặt tại thị trường Việt Nam là vào thời điểm đó, không có một đối thủ nào đủ lớn làm đối trọng cạnh tranh, nên với thương hiệu ngoại, sản phẩm này dễ dàng chiếm lĩnh thị trường. Theo kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường IMS, tính đến tháng 10/2014, thuốc nhỏ mắt V.Rohto chiếm hơn 67% thị phần tại Việt Nam.

Theo dấu chân người khổng lồ

V.Rohto là người khai phá thị trường đồng thời mở ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho các doanh nghiệp dược nội địa. Trong chuỗi giá trị ngành dược, các công ty dược Việt Nam thường rơi vào tình trạng chỉ sản xuất được các thuốc generic – những loại thuốc đã hết thời hạn bảo hộ sáng chế và phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Mặt khác, những doanh nghiệp dược trong nước cũng gặp nhiều thách thức liên quan đến việc nghiên cứu, tạo ra các loại thuốc mới, do bị hạn chế về chi phí nghiên cứu và phát triển (R & D).

Tuy nhiên, theo ông Chu Mai Hào, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Nadyphar, các dược chất có trong thuốc nhỏ mắt V.Rohto thì hầu hết các doanh nghiệp dược Việt Nam đều có thể tự bào chế được từ nguồn dược liệu trong nước nên không phụ thuộc vào bản quyền của doanh nghiệp nước ngoài. Năm 2009, Công ty Dược Hậu Giang (DHG) đã nhận thấy thị trường sản phẩm thuốc nhỏ mắt hoàn toàn có thể “làm mới” nếu có chiến lược phù hợp. Sau khi nghiên cứu, DHG đã xây dựng hoàn chỉnh công thức, quy trình sản xuất thuốc nhỏ mắt Eyelight với các đặc tính tương tự như V.Rohto. Nếu như V.Rohto nhấn mạnh đến tác dụng cải thiện tình trạng mỏi mắt, xung huyết kết mạc, ngứa mắt; giúp phòng ngừa các bệnh về mắt do bụi, mồ hôi thì Eyelight đáp trả với công thức: cung cấp dưỡng chất dinh dưỡng “vàng” cho mắt (có tác dụng tạo nên một lớp nhầy giữ cho nước mắt lưu lại trên bề mặt nhãn cầu lâu hơn), chống khô mắt, gia tăng sự trao đổi chất của tế bào mắt, làm mát, giảm đau, cải thiện sự tái tạo mô và tăng tính thấm của những hoạt chất khác vào trong các tế bào mắt…

Tuy đi sau, nhưng Eyelight có những lợi thế rất lớn, nhờ thế mạnh của Dược Hậu Giang, doanh nghiệp dược có vốn hóa lớn trên thị trường với hệ thống phân phối rộng lớn khắp cả nước. Học hỏi từ thị trường, DHG quyết tâm “làm sau phải làm tốt hơn”. Từ khi chuẩn bị ra đời sản phẩm này, DHG đã nhận thức được vai trò quan trọng của hình thức, mẫu mã sản phẩm đối với sự thành công của V.Rohto. Eyelight được thiết kế khá tinh xảo, đẹp mắt như sản phẩm trong ngành công nghiệp nước hoa. Nhờ tự đầu tư nghiên cứu và tận dụng nguồn dược liệu trong nước, sản phẩm này có giá bán rẻ hơn một nửa so với V.Rohto. Một thông điệp cạnh tranh mạnh mẽ được nhà sản xuất Việt Nam tung ra trực diện.

Bên cạnh các nhãn hiệu nói trên, Tập đoàn Dược phẩm Merap, nhà sản xuất và phân phối nhãn hàng thuốc nhỏ mắt Osla, đã có cuộc hợp tác đình đám với Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai, nhằm phát triển thương hiệu thuốc nhỏ mắt của riêng mình. Với sự kết hợp này, mục tiêu của thuốc nhỏ mắt Osla là “tấn công” vào các fan hâm mộ bóng đá và người tiêu dùng. Thuốc nhỏ mắt Osla được sản xuất từ sự cộng tác gữa Merap và Đại học Dược Hà Nội. Toàn bộ công thức bào chế do các dược sỹ của hai bên nghiên cứu và sản xuất, đạt 3 tiêu chuẩn quốc tế. Nhãn hàng này cũng tỏ ra khá tinh tế và sáng tạo khi tung ra những thông điệp quảng cáo riêng, tập trung xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc chứ không nói về tính năng sản phẩm.

Theo Merap, sau hơn 15 năm có mặt trên thị trường, nhãn hàng này đã bán ra hơn 30 triệu chai thuốc nhỏ mắt. Có thể thấy, các doanh nghiệp dược Việt Nam đã có những chiến lược tiếp thị bài bản, qua đó xây dựng vững chắc vị thế thị trường và tìm kiếm những khoản lợi nhuận hấp dẫn từ thị trường thuốc nhỏ mắt.

Thách thức cuộc đua đường dài

Thị trường thuốc nhỏ mắt đang chứng kiến sự cạnh tranh âm thầm, nhưng cực kỳ khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong nước không chỉ chịu sức ép cạnh tranh từ ông lớn V.Rhoto, mà còn lao vào cuộc đối đầu với các sản phẩm nhập ngoại khác. Những loại thuốc nhỏ mắt như Refresh, GenTeal, Vigamox… được nhập khẩu từ Nhật, Hàn Quốc, châu Âu có giá từ hàng chục nghìn đồng cho đến hàng trăm nghìn đồng/lọ vẫn có khách hàng Việt ưa chuộng, do nhãn mác ngoại và hiệu quả thực tế. Sức ép cạnh tranh này làm cho thị phần phía V. Rohto suy giảm ít nhiều. Theo Công ty nghiên cứu thị trường IMS, thuốc nhỏ mắt V.Rohto đã từng chiếm đến 73% thị phần vào năm 2011, nhưng đến tháng 10/2014 giảm xuống chỉ còn 67% thị phần.

Thuốc nhỏ mắt vẫn còn dư địa cho các công ty nội địa

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, cơ hội cho thuốc nhỏ mắt nội địa vẫn còn nhiều. Điểm đầu tiên, các loại thuốc nhỏ mắt ngoại, kể cả V.Rohto hiện nay, chỉ đưa hàng vào phân phối tại hệ thống nhà thuốc, trong khi còn trống mảng hệ thống phân phối điều trị (thuốc nhỏ mắt được chỉ định theo toa bác sỹ). Các công ty dược Việt Nam đang chiếm lĩnh hệ thống phân phối này, vì họ sản xuất một lượng lớn thuốc nhỏ mắt kháng sinh với giá cực rẻ từ 2.000-3.000 đồng/lọ.

Đánh giá về khả năng thành công của sản phẩm thuốc nhỏ mắt nội địa, ông Trần Túc Mã, Tổng giám đốc Công ty Traphaco phân tích: “Xét về mặt tác dụng và hiệu quả điều trị, thuốc nhỏ mắt nội hoàn toàn có khả năng thay thế các thuốc nước ngoài cùng loại”.

Suy cho cùng, dù là sản phẩm nội hay ngoại thì đều phải tuân thủ theo quy định của pháp luật về sản xuất, bảo quản, phân phối và kinh doanh dược phẩm theo các tiêu chuẩn thực hành tốt. Trong khi đó, sản phẩm thuốc nhỏ mắt nội tận dụng được sự đa dạng sinh học của Việt Nam và nền y dược học cổ truyền lâu đời, để chế tạo thuốc nhỏ mắt từ dược liệu có giá trị cao. Chính vì thế, thuốc nhỏ mắt nội có thể chiếm lĩnh thị trường nhờ mẫu mã ngày càng đa dạng, chất lượng và hiệu quả điều trị của thuốc được đảm bảo.

Điều cuối cùng, thành công hay thất bại phụ thuộc rất lớn vào chiến lược thị trường của từng doanh nghiệp. Bài học thị trường từ những người khổng lồ đi trước đã có, vấn đề còn lại là các doanh nghiệp Việt Nam có biết tận dụng lợi thế của mình, “học tốt” và muốn làm tốt hơn hay không.

Ông Nguyễn Tuấn Nghĩa, Tổng Giám đốc IMS Health Việt Nam:

Phải linh hoạt chiến lược tiếp thị và phân phối

Muốn thành công trên thị trường, các nhãn hàng phải chú ý đến công tác tiếp thị và hệ thống phân phối. Cụ thể trung bình mỗi năm các công ty đều sử dụng 30 -35% doanh thu cho hoạt động cho truyền thông và bán hàng. Thuốc nhỏ mắt V.Rohto vào thị trường Việt Nam vào giai đoạn thị trường mới manh nha phát triển. Công ty Rohto Mentholatum là công ty dược, nhưng sản phẩm của họ lại hướng đến thị trường OTC, nên cách làm khá giống với các công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đặc biệt, Rohto sử dụng nhà phân phối trong nước, khiến họ tận dụng được điểm mạnh của các nhà phân phối như mức độ bao phủ, nhân lực…

Trong khi đó, thuốc nhỏ mắt Osla là thương hiệu nội địa, thuộc Tập đoàn Merap. Chiến lược của Merap là đầu tư mạnh mẽ về khâu bán hàng và tiếp thị cho Osla, với mức giá thấp hơn V.Rohto để cạnh tranh. Eyelight cạnh tranh nhờ hệ thống phân phối rộng lớn của Công ty Dược Hậu Giang (DHG) với trên 30.000 điểm phủ khắp nước. Thử hình dung, cứ mỗi điểm đó lại có sản phẩm Eyelight đủ biết mức độ lan tỏa của Eyelight lớn thế nào. Tương tự Osla, Eyelight cũng sử dụng chiến lược giá rẻ hơn V.Rohto để cạnh tranh. Cuối cùng, Eyelight bắt đầu từ thị trường đồng bằng sông Cửu Long, sân nhà của DHG và khi họ đã đứng vững tại đây rồi mở rộng ra các tỉnh, thành khác.

Đăng Lãm
* Nguồn: Doanh Nhân Online

“Đại chiến” thuốc nhỏ mắt
28/09/2015
10,024 lượt xem