Tiền tỉ cho marketing thể thao
Không có ngành nghề kinh doanh nào mang lại lợi nhuận vô hình lớn như bóng đá cả. Tuyên bố của doanh nhân Đoàn Nguyên Đức không chỉ đúng với trường hợp của Hoàng Anh Gia Lai.
Sau khi tiếp nhận đội bóng đá tỉnh Gia Lai vào năm 2001, bầu Đức đều đặn chi ra hơn 15 tỉ đồng/năm để đưa về hàng loạt các ngôi sao trong và ngoài nước. Với 2 chức vô địch V-League liên tiếp ngay sau đó, tên tuổi Hoàng Anh Gia Lai bỗng trở nên nổi tiếng không chỉ riêng tại Việt Nam mà còn ở khắp Đông Nam Á. Ông chủ đội bóng này thừa nhận đây là một thương vụ rất thành công của ông.
Thể thao cũng là một kênh tiếp thị được Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chú ý đầu tư. Từ tháng 9.2008, doanh nghiệp này đã phối hợp với Arsenal (Anh) thành lập trung tâm bóng đá Vinamilk-Arsenal tại Việt Nam. Cùng với đó, một chiến dịch quảng cáo truyền hình với chủ đề “Vinamilk ươm mầm tài năng bóng đá Việt” cũng được phát sóng liên tục nhằm hỗ trợ cho sự kiện này. Sau gần 4 năm hoạt động, trung tâm đã thu hút được sự tham gia của hơn 500 học viên Việt Nam và quốc tế. Trung tâm này đã củng cố hình ảnh doanh nghiệp xã hội của Vinamilk trong mắt người tiêu dùng.
Những hình thức marketing này đã mang lại khá nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, để tối đa hóa lợi ích từ đó, không thể nào bỏ qua bài học marketing thể thao của những tên tuổi như Red Bull. Thương hiệu nước tăng lực chiếm 40% thị trường toàn cầu này đã tham gia vào vài trăm hợp đồng tài trợ trên hàng loạt các môn thể thao khác nhau suốt 20 năm qua.
Điều làm cho chiến lược marketing thể thao của Red Bull khác biệt so với các đối thủ chính là việc họ mua lại những giải đấu sẵn có, đồng thời tự tay phát triển những loại hình thi đấu hấp dẫn và mới mẻ nhằm tối đa hóa số lượng kênh truyền thông của mình.
Trong số đó, phải kể đến sự kiện Red Bull Air Race được tổ chức luân phiên ở các thành phố lớn và quy tụ những phi công cừ khôi nhất đến tranh tài với nhau. Đó còn là Red Bull X-Fighter World Tour, nơi những tay lái môtô trình diễn các pha mạo hiểm trước đám đông khán giả tại nhiều địa điểm trên thế giới.
Chính việc tài trợ thường xuyên và lâu dài cho những môn thể thao cảm giác mạnh đã giúp xây dựng và bảo tồn ấn tượng thương hiệu mạnh mẽ của nước tăng lực Red Bull trong lòng khách hàng.
Cho dù bằng hình thức nào đi chăng nữa, có thể tin rằng các hoạt động thể thao vẫn luôn chiếm phần lớn trong ngân sách marketing của Red Bull.
Với trường hợp General Motors (GM) của Mỹ, chiến lược marketing thể thao cũng được thực hiện hết sức bài bản. GM đã chọn tài trợ cho đội bóng Manchester United (Anh) để quảng bá cho những sản phẩm chủ lực đầy tham vọng của mình. Theo đó, GM sẽ đưa thương hiệu xe hơi Chevrolet xuất hiện trên áo thi đấu chính thức của Manchester United từ mùa bóng 2014-2015. Hợp đồng này dự kiến kéo dài trong 7 năm với tổng giá trị khoảng 300 triệu USD, tức đắt hơn 25% so với cái giá mà nhà tài trợ hiện tại đã chi cho đội bóng này cách đây vài năm.
Tuy nhiên, điều này rõ ràng đã đi ngược lại với những lời phàn nàn của GM về chi phí marketing tăng cao. Bởi vì theo thống kê của hãng truyền thông Kanta Media (Mỹ), số tiền mà GM phải trả để tài trợ cho Super Bowl trong suốt thời gian từ năm 2002 đến nay cũng chỉ vào khoảng 100 triệu USD. Vậy mục đích của họ khi bắt tay với Manchester United là gì?
Một trận đấu Super Bowl có khoảng 100 triệu khán giả Mỹ theo dõi trực tiếp mà hằng năm chỉ diễn ra đúng 1 lần. Trong khi đó, trận Derby giữa Manchester United và Manchester City luôn thu hút được trên 600 triệu người hâm mộ trên khắp thế giới và mỗi mùa bóng đều diễn ra 2 lần như thế. Đó là chưa kể đến danh tiếng lâu đời cùng với lực lượng cổ động viên hùng hậu trên cả năm châu lục luôn hào hứng theo dõi mọi trận đấu có sự tham gia của đội bóng này.
Như vậy, việc GM quyết trở thành nhà tài trợ cho Manchester United sau khi từ bỏ Super Bowl rõ ràng là một sự thay đổi lớn trong định hướng marketing thể thao của họ chứ không đơn thuần là vấn đề tài chính như phát ngôn ban đầu. Bắt tay với một câu lạc bộ bóng đá chính là cách để họ tập trung ngân sách marketing vào những kênh quan trọng khác bên ngoài nước Mỹ.
Một phần trong kế hoạch marketing thể thao mới của GM bao gồm việc tổ chức “Chevrolet China Cup”, một giải đấu có sự tham gia của Manchester United diễn ra hồi tháng 7 vừa qua tại Trung Quốc.
Bên cạnh đó, GM còn dấn sâu hơn vào môn thể thao vua khi hợp tác với One World Futbol Project, một tổ chức xã hội chuyên sản xuất và cung cấp miễn phí bóng đá cho trẻ em nghèo ở các nước thuộc thế giới thứ ba.
Hiệu quả của chiến lược này tất nhiên còn phải chờ thời gian đánh giá, nhưng dù sao GM cũng đang áp dụng được bí quyết thành công của Red Bull là đầu tư đúng bài và đúng chỗ cho marketing thể thao.
Biết cách khiến cho khách hàng nhớ đến thương hiệu chính là bước quan trọng quyết định khả năng thành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh. Có lẽ sẽ không quá lời khi nói rằng marketing thể thao là một kênh tiếp thị hiệu quả đối với các doanh nghiệp lớn.