Sân chơi nội dành cho người chơi ngoại Lưu

Vào năm 2010, doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chức năng trong nước còn đang nắm trong tay gần 70% thị phần. Chưa đầy 4 năm sau, thế cờ đã bị đảo ngược.

Việc kinh doanh thực phẩm chức năng từ nhiều năm qua cho thấy, đây là sản phẩm có thể tạo ra siêu lợi nhuận. Nhưng hiện tại, doanh nghiệp trong nước chỉ còn nắm 20% thị phần kinh doanh ngành hàng này và lép vế hẳn so với doanh nghiệp ngoại.

Chiến lược bán hàng đa cấp và marketing tiền tỷ

Chỉ cần sử dụng sản phẩm và giới thiệu càng nhiều người mua sản phẩm thì người giới thiệu càng được hưởng mức hoa hồng cao. Đây là cách tiếp cận để giới thiệu và bán sản phẩm chủ đạo mà các thương hiệu như: Amway, Herballife đang sử dụng. Cơ hội làm ăn “không mất vốn liếng mà chỉ tốn nước miếng” này đã thu hút nhiều người tham gia bán hàng, nhờ đó các thương hiệu nước ngoài đã xây dựng được mạng lưới kinh doanh hùng mạnh tại Việt Nam.

Tại sao các công ty kinh doanh thực phẩm chức năng lại chọn hình thức đa cấp để tiếp cận khách hàng của mình? Nguyên nhân sâu xa là vấn đề giá bán sản phẩm. Thông thường các sản phẩm này vốn có giá đắt, nếu phân phối theo các kênh truyền thống sẽ khiến giá đội lên và khó bán được sản phẩm. Đó là lý do rất nhiều công ty kinh doanh thực phẩm chức năng khi vào Việt Nam kiên định với con đường bán hàng đa cấp, nhằm giảm thiểu chi phí bán hàng từ khâu sản xuất, kho bãi, mở chuỗi cửa hiệu thuốc… để sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng.

Một dược sĩ tại một hiệu thuốc trên đường Huỳnh Tấn Phát – Nhà Bè cho biết, nhiều loại thực phẩm chức năng ngoại có công dụng tương tự, tuy nhiên do khác về thành phần thuốc và được marketing rầm rộ nên dù giá bán cao gấp 4-5 lần sản phẩm có cùng công dụng trong nước, nhưng người tiêu dùng vẫn chọn mua. Chẳng hạn, sản phẩm sâm Angela và sản phẩm Bảo Xuân đều có công dụng giúp tăng cường nội tiết tố, tốt cho phụ nữ, nhưng giá bán 1 hộp 60 viên Angela lên tới hơn 600.000 đồng trong khi sản phẩm Bảo Xuân chỉ trên 100.000 đồng.

Cũng theo dược sĩ này, thực phẩm chức năng chỉ hiệu nghiệm khi sử dụng trong thời gian dài, ít nhất cũng từ 3-6 tháng với mức chi phí không hề rẻ chút nào. Khi bị các vấn đề về bệnh tật, người tiêu dùng sẽ được tư vấn dùng thuốc để ngắt bệnh, sau đó mới dùng thực phẩm chức năng để duy trì và phục hồi tình trạng sức khỏe của cơ thể. Tuy nhiên, nhiều công ty quảng cáo quá mức, khiến thực phẩm chức năng được hiểu nhầm là có tác dụng điều trị bệnh.

Nhiều công ty quảng cáo quá mức, khiến thực phẩm chức năng được hiểu nhầm là có tác dụng điều trị bệnh.

Cũng có những nhà phân phối khác chọn con đường marketing “bom tấn” thông qua các phương tiện thông tin truyền thông như tivi, báo, đài… để tiếp cận được với đông đảo khách hàng mục tiêu của mình. Một nhân viên phụ trách kế hoạch, từng có nhiều năm làm việc trong một hãng dược lớn chuyên nhập khẩu và phân phối thực phẩm chức năng cho biết, chi phí quảng cáo chỉ riêng trên kênh tivi của công ty này cho một nhãn hàng cũng lên tới nhiều tỷ đồng/tháng. “Có công ty còn mạnh tay chi 15 tỷ đồng tiền quảng cáo/tháng/một nhãn hàng”, vị này tiết lộ.

Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình vào các khung giờ vàng, các hãng này còn mạnh tay đăng bài PR trên các báo. Ngoài tiền quảng cáo, các công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng cũng rất chịu chi tài trợ cho các chương trình lớn. Chẳng hạn công ty Eco (với các nhãn rất nổi tiếng như Otiv, Angela, Alipas…) tài trợ cho chương trình “Giai điệu tự hào” với số tiền lên tới hàng chục tỷ đồng. Sắp tới công ty này còn tài trợ cho cuộc thi hoa hậu “Đường tới vương miện”. Nhãn hàng Sắc Ngọc Khang của Công ty Hoa Thiên Phú cũng tài trợ cho cuộc thi “Hoa hậu Việt Nam” của báo Tiền Phong tổ chức.

Phát triển vùng nguyên liệu

Theo Phó GS-TS Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, năm 2000 chỉ có khoảng 60 sản phẩm thực phẩm chức năng nhập vào Việt Nam. Hiện đã có khoảng 6.800 sản phẩm lưu hành trên cả nước và có tới khoảng 3.600 doanh nghiệp tham gia kinh doanh sản phẩm chức năng.

Hiện không có con số thống kê cụ thể về quy mô toàn ngành thực phẩm chức năng trong nước, nhưng theo ông Đáng, chỉ riêng xuất khẩu mặt hàng này đã đạt khoảng 1 triệu USD/năm. Thị trường thực phẩm chức năng trong nước vẫn không ngừng được mở rộng với tốc độ tăng trưởng khoảng 9-10%/năm. Tuy nhiên, sản phẩm thương hiệu nội chỉ chiếm 20%, còn doanh nghiệp ngoại đã vươn lên chiếm thị phần áp đảo 80%.

Nguyên nhân, theo ông Đáng, là do cách làm ăn chụp giật của các doanh nghiệp trong nước. “Cách đây 4-5 năm, các doanh nghiệp trong nước thấy doanh nghiệp ngoại vào thì cứ nghĩ kinh doanh mặt hàng này lời nhiều nên ồ ạt nhảy vào, nhưng không có căn bản, không có nghiên cứu thử nghiệm, không đầu tư vùng nguyên liệu bền vững. Có công ty còn nhập nguyên liệu ngoại rẻ tiền vào sản xuất để nhanh đưa sản phẩm ra thị trường, hậu quả là sản phẩm kém chất lượng và người tiêu dùng không sử dụng dù giá rẻ. Trong nước có rất nhiều nguồn dược liệu quý có thể tận dụng làm thực phẩm chức năng, nhưng doanh nghiệp trong nước không chịu đầu tư nghiên cứu, thử nghiệm, trồng vùng nguyên liệu, chỉ muốn chạy theo cái lợi trước mắt”, ông Đáng nói.

Ngoài ra, về mặt pháp lý, thị trường thực phẩm chức năng trong nước vẫn còn đang bị thả nổi, không có văn bản pháp luật để quản lý sản xuất, không có quy chuẩn, tiêu chuẩn, quy định, chính sách phát triển thích hợp. Vẫn theo ông Đáng, doanh nghiệp ngoại trước khi ra sản phẩm thường dành tới 5-7 năm để nghiên cứu thử nghiệm lâm sàng và dựa vào tiêu chuẩn 3P: GSP, GMP, GLP nên khi ra sản phẩm thì đã được chứng nhận chất lượng và sản phẩm thực sự có chất lượng tốt, dù giá bán cao.

Trong bối cảnh hiện nay, ông Đáng khuyên các doanh nghiệp trong nước nên đi theo một quy chuẩn nhất định, đó là phát triển vùng nguyên liệu, quy chuẩn trong nhà máy sản xuất và phải thử nghiệm lâm sàng để chứng minh hiệu quả sản phẩm. “Tất nhiên để làm được các công việc này sẽ mất ít nhất 2-3 năm, nhưng hiệu quả rất lâu dài”. Hiện đã có nhiều doanh nghiệp được Hiệp hội Thực phẩm chức năng tư vấn đã nhận ra và đang đi theo hướng này.

Lê Dung
* Nguồn: Doanh Nhân Online

Sân chơi nội dành cho người chơi ngoại
06/01/2015
2,200 lượt xem