Thị trường điện máy: Quyền lực nhà bán lẻ tới mức nào? Lưu

Ba, bốn năm trước, khi hàng hoá còn ít, mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất (hay nhà phân phối) còn thấp… nhà bán lẻ “năn nỉ” nhà sản xuất để được rót hàng. Nhưng nay, thời thế đã đổi thay.

Cả từ hai phía, nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều xác nhận, nay nhà bán lẻ đã xác lập quyền lực. Nhiều nhà sản xuất, nhất là các nhà sản xuất nhỏ, thương hiệu mới đã khốn đốn nếu như “không biết điều”.

Đặt đâu ngồi đấy!

“Bây giờ hệ thống của anh chỉ còn phân khúc này… này. Chú nhắm vào được thì vào, không thì thôi. Những phân khúc khác đã có các hãng khác đăng ký rồi”, chủ tịch hội đồng quản trị một chuỗi bán lẻ nói với ông K.N, chủ một thương hiệu điện thoại di động mới vào thị trường vài năm nay, khi ông K.N chào hàng. Ông K.N ngậm ngùi: “Bây giờ họ có quyền lớn lắm, đặt mình ngồi đâu thì ngồi đó, không có quyền cãi. Nếu không muốn vào thì “biến” vì họ đã có nhiều hàng của các hãng để sẵn sàng trám chỗ của mình”. Cũng theo ông K.N, dù trong dải sản phẩm của công ty có nhiều sản phẩm cao cấp, nhưng “không có cửa” để xuất hiện trên kệ của nhà bán lẻ nêu trên.

Ông T., giám đốc kinh doanh của một nhãn hàng điện thoại di động mới vào thị trường hồi tháng 5.2014, xác nhận: “Với các kênh bán lẻ lớn, có những yêu cầu hợp lý trong kinh doanh hiện nay, như: giá thành, chính sách bán hàng, hậu mãi, tỷ lệ lợi nhuận, thưởng khi đạt doanh số… nhưng cũng có những đòi hỏi như tỷ lệ hoa hồng cao, chính sách hỗ trợ đặc biệt cho nhà bán lẻ… Biết là rất vô lý nhưng phải chấp nhận”. Ông T. không tiết lộ cụ thể những điểm gọi là vô lý, mà chỉ nói rằng, có những lô hàng, nhà sản xuất phải chịu lỗ để mong được xuất hiện tại quầy!

Ảnh: Gia Vinh

Bà T.H.T, chủ một thương hiệu smartphone đến từ Pháp cho biết, hiện chỉ đánh hàng vào các kênh bán lẻ nhỏ để xây dựng thương hiệu trước, sau đó mới nhắm đến các kênh bán lẻ lớn. “Nói vậy chứ sức mình hiện nay chưa thể đáp ứng những đòi hỏi của các kênh bán lẻ lớn hiện nay”, bà T. cho biết.

Giới kinh doanh điện thoại di động tại thị trường Việt Nam không quên được sự sụp đổ của V. Từng là một nhà phân phối của nhiều nhãn hiệu lớn nhưng vì không chiều “tới bến” các nhà bán lẻ (và nhiều lý do khác) nên hàng hoá của V. khó xuất hiện tại các kênh bán lẻ lớn, hoặc ở vị trí khó tìm, khó nhìn nên sức tiêu thụ những thương hiệu này yếu. Ông chủ của V., tìm cách bán hàng bằng việc mở kênh bán lẻ nhưng không chịu nổi sức ép từ các kênh bán lẻ chuyên nghiệp, vậy là “sập tiệm”.

“Nhà bán lẻ A độc quyền bán con này” hay “đạp giá để giết chết đối thủ”… Những lời phàn nàn kiểu như vậy đã đến tai các hãng sản xuất nhưng họ đành phải làm ngơ hoặc là giải quyết trong “hoà bình”. “Chiếu theo quy định, nhà bán lẻ vi phạm luật chơi nhưng vì thị phần họ quá lớn nên đành phải dàn xếp để đẹp mặt nhiều bên”, phụ trách ngành hàng của hãng N., chia sẻ.

Cái lý của nhà bán lẻ

Có khách hàng là điều kiện quan trọng tạo nên quyền lực của nhà bán lẻ.

“Nhận định của các nhà sản xuất về các nhà bán lẻ hiện nay có phần đúng. Nhưng cần hiểu rằng, nhà bán lẻ cũng chịu áp lực cạnh tranh nên hầu hết các đề xuất của nhà bán lẻ, từ giá cả, chất lượng sản phẩm, chế độ hậu mãi của nhà sản xuất để đem lại lợi ích nhiều nhất cho khách hàng. Đôi khi những yêu cầu, đề xuất này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận hoặc chính sách của các nhà sản xuất đã làm họ hiểu rằng đó là quyền lực của nhà bán lẻ”, bà Nguyễn Bạch Điệp, tổng giám đốc FPT Shop, chia sẻ.

Còn theo bà Lê Thảo Trang, giám đốc thương mại của Thế Giới Di Động, sức ép lớn nhất của một kênh bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động là tồn tại trong thời điểm cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ với nhau. “Để tồn tại nhà bán lẻ cần phải biết chọn những sản phẩm nào có sức hút mạnh, giá cả tốt nhất, chất lượng tốt, kèm theo những cam kết của nhà sản xuất về hậu mãi… Các nhà sản xuất bây giờ tinh lắm, khi giao kinh doanh độc quyền một sản phẩm nào đó, họ tính toán, cân nhắc về độ phủ, doanh số cũng như năng lực kinh doanh của chính nhà bán lẻ đó”, bà Trang phân tích thêm.

Bà Hoàng Ngọc Vy, tổng giám đốc Viễn Thông A, cho rằng: “Nhiều nhà sản xuất, phân phối hay nói các nhà bán lẻ gây khó bằng những quyền lợi này nọ nhưng nếu đặt họ trong cương vị chúng tôi, họ cũng sẽ làm vậy. Trong mối quan hệ giữa hai bên hiện nay, đều nhắm đến đối tượng thụ hưởng quan trọng là khách hàng và duy trì hệ thống”. Cũng theo bà Vy, hiện các hãng sản xuất và phân phối có những chính sách bán hàng khá công bằng với nhiều hệ thống bán lẻ.

“Mền nắn rắn buông”

Nhiều chuyên gia về thị trường điện thoại di động Việt Nam cho rằng, theo cơ cấu doanh thu hiện nay, các kênh bán lẻ hiện đại như: Thế Giới Di Động, FPT Shop, Viễn Thông A, Nguyễn Kim, Viettel Store… mới chiếm 50% thị phần. Các kênh này phải cạnh tranh với nhau và vẫn có sự cạnh tranh của các kênh bán lẻ nhỏ và các cửa hàng với 50% thị phần.

Chia sẻ với Thế Giới Tiếp Thị, bà Điệp nói rằng, những nhà sản xuất lớn hiện vẫn còn quyền lực rất lớn trong chuỗi kinh doanh như chính sách phân phối sản phẩm “hot”, hỗ trợ khuyến mãi… Bà Trang giải thích thêm: “Thế Giới Di Động có thể trội hơn về thị phần so với các kênh bán lẻ khác nhưng với tỷ lệ hiện nay (khoảng 30% – PV) chưa đủ lực để làm giá với các nhà sản xuất. Chúng tôi rất hiểu điều đó nên có cách ứng xử phù hợp để hai bên cùng có lợi. Nếu đòi hỏi quá đáng, coi chừng “già néo đứt dây”.

Có thể một nhà bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam hiện nay, như Thế Giới Di Động, hoặc FPT Shop hay Viễn Thông A, chưa thể “một tay che cả bầu trời”. Họ lo cho chính bản thân mình nên không thể liên kết với nhau để tạo sức ép nhà sản xuất. Nhưng như trên đã phản ánh, điều này còn tuỳ thuộc vào vị thế của nhà sản xuất.

Gia Vinh
* Nguồn: Thế Giới Tiếp Thị

Thị trường điện máy: Quyền lực nhà bán lẻ tới mức nào?
23/11/2014
2,284 lượt xem