DN ngành bánh kẹo: “Cuộc chiến” còn ở phía trước Lưu

Nếu như năm 2012 và 2013, DN bánh kẹo nội địa đã phải ngay ngáy nỗi lo mất thị phần về tay các DN ngoại thì năm nay, họ đã tự tin hơn với thế đứng vững chãi trên sân nhà. Nhưng vững chãi không có nghĩa đã hoàn toàn yên tâm…

Theo báo cáo thị trường thực phẩm và đồ uống VN của Business Monitor International (BMI), trong giai đoạn từ 2010-2014, ngành bánh kẹo VN có mức tăng trưởng ước đạt 8-10%.

Triển vọng lớn, thách thức cao

Riêng tăng trưởng doanh thu ngành bánh kẹo tới quí 2/2014 đạt 10,7%. BMI cho rằng về dài hạn, triển vọng cho thị trường bánh kẹo VN là rất ích cực. Các yếu tố như mức tăng thu nhập, tỷ lệ nhân khẩu học ở độ tuổi lao động trên 51% và các nhận thức về sức khỏe y tế ngày càng được nâng cao sẽ khiến cho sức mua và đầu tư của ngành bánh kẹo đều sẽ tăng trong tương lai. Nhưng kèm theo triển vọng vẫn là những thách thức sống còn với khá nhiều DN.

Một thách thức lớn nhất là chất lượng sản phẩm. Yếu tố này chi phối sự thành/ bại, kì vọng tăng doanh thu, thị phần của DN, và là điểm quan trọng để tiếp thị - truyền thông, hệ thống phân phối phát huy hiệu quả bán hàng.

Liên quan đến chất lượng sản phẩm là đầu vào của các DN ngành bánh kẹo: Bột mì, đường và một số phụ gia khác. Hiện tại, các DN trong ngành đều phải nhập khẩu nguyên vật liệu bột mì, một số phụ gia, và một phần nhập đường do cung trong nước khá ổn. Các nhà đầu tư nước ngoài như Grand Place hiện cũng đã đầu tư nhà máy cung cấp socola ngay trong nước, giúp DN giảm tỷ trọng nhập khẩu và giảm sự lệ thuộc từ biến động giá quốc tế. Đây chính là yếu tố khiến CTCP Kinh Đô (KDC) và các DN cùng ngành có tỷ suất lợi nhuận gộp trong năm 2013 tăng cao.

Sự phụ thuộc nguyên liệu bột mì và các phụ gia đã khiến KDC, Hải Hà, Bibica (BBC), KDC Miền Bắc, là 4 Cty ngành bánh kẹo đang niêm yết trên thị trường chứng khoán, khó loại trừ yếu tố rủi ro trong chủ động nguyên liệu và hoạch tính giá thành sản phẩm. Cùng với Hữu Nghị, Phạm Nguyên, Á Châu ACB, Đức Phát… và một số DN khác, bao gồm những cơ sở sản xuất nhỏ lẻ tư nhân, các DN này đang chiếm trên dưới 70% thị phần nội địa. 30% thị phần còn lại thuộc về nhóm hàng bánh kẹo nhập khẩu với phần thị phần lớn thuộc về Orion Vina, Kraft Food, Nabati... Bị o ép với chính sự chi phối của các DN lớn nội địa trong ngành và cả các mặt hàng nhập khẩu đã khiến các cơ sở sản xuất tư nhân nhỏ lẻ, không đủ năng lực đầu tư công nghệ và dây chuyền sản xuất ngoại nhập ngày càng yếu thế, co cụm, dần thu hẹp quy mô và lượng cung hàng ra thị trường.

Cạnh tranh với... người nhà

Nhìn vào tấm gương KDC đang dẫn đầu thị trường với doanh thu nội địa khoảng 4.500 tỷ đồng so với quy mô thị trường khoảng hơn 26.100 tỷ đồng (theo BMI) và một hệ thống phân phối rộng lớn, nhiều DN nội địa nay vẫn đang nửa mừng nửa lo. Bởi ông cả KDC có vẻ như đang không có sự chuyên tâm cho ngành bánh kẹo và những bước chuyển hướng gần đây của KDC cũng đã bật tín hiệu về một thị trường bánh kẹo “không còn dễ ăn”.

KDC hiện đã tìm kiếm đối tác mới sau bước hợp tác chiến lược với Ezaki Glico. 2 năm góp vốn của Ezaki là 2 năm KDC tạo thành trình cho DN Nhật, giúp người tiêu dùng trong nước quen mặt biết tên với dòng sản phẩm Pocky. Nay KDC tìm đối tác mới, tuy chưa tiết lộ danh tính nhà đầu tư nhưng với sự hé lộ đó sẽ đối tác cùng ngành đến từ Mỹ, sẽ hỗ trợ KDC vốn, kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm tại VN và xuất sang thị trường Malaysia, Myanmar, Campuchia và Lào qua kênh phân phối của họ, đồng thời sau 3 năm các sản phẩm của đối tác sẽ được bán đại trà tại VN, thị trường lại e ngại KDC sẽ tạo thêm một đối thủ, người nhà của chính mình trong nay mai. Từ kế hoạch bắt tay mới này, KDC cho thấy không có kế hoạch ra sản phẩm thay thế và làm mới để cung cấp cho nội địa. Việc phân phối sản phẩm ngoại có khả năng sẽ khiến KDC phải tăng chi phí bán hàng, giúp đối tác thò chân chia tiền trong chính cái túi doanh thu nội tệ của KDC và các DN cùng ngành khác.

Tương tự như KDC, sự mở cửa Bánh kẹo Biên Hòa – BBC ngày nay đang khiến DN này cũng phải chịu sự cạnh tranh từ chính đối tác Lotte – người trong nhà của mình. Những bất đồng làm BBC để lỡ một số các kế hoạch tung sản phẩm ra thị trường do chưa thống nhất được chiến lược bán hàng, dẫn tới lợi nhuận ròng năm 2012 bị sụt giảm mạnh và bất ổn chỉ tạm thời lắng xuống khi có sự xuất hiện của SSI - một đối tác đầu tư tài chính, giúp BBC lấy lại sức mạnh vào giai đoạn cuối 2013. Với mục tiêu tăng 20-25% doanh thu trong năm 2014, theo chia sẻ của ông Trương Phú Chiến - TGĐ BBC, so với sức mua thực trên thị trường hiện tại, vẫn đòi hỏi BBC phải có nhiều nỗ lực. Với cuộc hôn nhân cùng Lotte, ông Trương Phú Chiến từng thừa nhận rằng DN chưa thực sự phát triển được như mong muốn. Nếu một ngày SSI không còn nắm vai trò dung hòa giữa BBC – Lotte, hoặc Lotte ra riêng và chuyển hướng phát triển như một Orion Vina độc lập, liệu BBC có dẫm trên vết xe đổ của KDC, tiếp tay cho một đối thủ ngay trên sân chơi mang nguồn doanh thu chính?

Cần nhớ trên thị trường hiện tại, mặc dù KDC được đánh giá là DN dẫn đầu nhưng Orion Vina mới chính là đơn vị đạt tăng trưởng doanh thu lớn nhất trên thị trường. Năm 2013, tăng trưởng doanh thu của Orion Vina đạt tới 31,7%, tỷ lệ này của các DN nội địa như KDC, BBC, Hải Hà, Hữu Nghị lần lượt là 8,4%, 12,4%, 13,8% và 8,2%. Chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh mới trong tương lai với những DN ngoại đã có thương hiệu và sản phẩm quen thuộc trên thị trường, phải chăng cũng là điều các mà DN nội nên tính đến?

Chạy đua ngành hàng mới và cao cấp

Chuyển hướng mở rộng đầu tư sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tạo chuỗi cung ứng trong thực phẩm nói chung bao gồm cả mì ăn liền, cà phê, dầu ăn, KDC được giới quan sát đánh giá là có tầm “nhìn xa trông rộng”. Nhưng nhìn nhận khách quan ở một góc độ khác, chuyên viên phân tích CTCK FPTs Phạm Lê Duy Nhân đánh giá rằng thực tế những sản phẩm do Cty sản xuất đa phần vẫn không phải là mặt hàng thiết yếu và có nhiều sản phẩm thay thế, nên khi sức mua suy giảm ngay lập tức bị ảnh hưởng và mức độ mạnh hơn so với những mặt hàng tiêu dùng hằng ngày. “DN thực sự vẫn chưa bước vào một giai đoạn tăng trưởng ổn định, hoặc chưa đủ ổn định để tăng trưởng đều đặn trong dài hạn. Một sự hợp tác với đối tác chiến lược hoàn toàn mới vẫn còn nhiều rủi ro, khi trước đó KDC đã thất bại với Ezaki Glico. Cùng với đó, chiến lược M&A để tăng trưởng của DN vẫn chưa cho thấy sự đột phá ngoài những thương vụ mang tính chất tái cơ cấu”, ông Nhân nói.

Nói riêng về chiến lược đầu tư mặt hàng mì ăn liền của KDC, hiện tại tuy Cty chưa tung sản phẩm nhưng thông qua hợp tác với Sài Gòn Vewong, thị trường mì ăn liền vẫn đang khá tò mò về cách định vị phân khúc sản phẩm của KDC. Lãnh đạo KDC từng cho biết Cty sẽ không cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ ở phân khúc sản phẩm phổ thông đang rất nóng mà sẽ đi vào phân khúc hẹp hơn nhưng cao cấp hơn. Trong khi đó, các sản phẩm của Sài Gòn Vewong lại chưa gây được tiếng vang và chiếm thị phần ở phân khúc cao cấp, mà sản phẩm phần cháo, mì ăn liền đều nằm ở tầm trung. Trong cuộc bắt tay với SaigonVewong và dựa trên lợi thế điểm phân phối, KDC có bao nhiêu cơ may thành công và có tránh được những thất bại như đã từng hợp tác với DN ngành đồ uống giải khát Tribico?

Một câu hỏi khác dành cho BBC, DN ngành bánh kẹo đang bám khá sát người dẫn đầu KDC, thì dường như câu trả lời đã sớm có: DN gặt hái “ổn” từ mặt hàng cao cấp là bánh quy và bánh bông lan, với tỷ trọng chiếm đến gần 45% tổng doanh thu trong năm 2013. Theo ông Trương Phú Chiến, lợi nhuận từ các sản phẩm này đạt cao hơn nhiều so với năm trước và 2014, BBC sẽ tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm kẹo và bánh thực phẩm dinh dưỡng cao cấp. Đây có thể là một minh chứng cho thấy trong ngành hàng bánh kẹo đầy triển vọng nhưng cũng đầy thách thức này, những chuyển hướng kịp thời và khởi đi từ năng lực lõi như BBC, thường sẽ giúp DN có sức cạnh tranh tốt hơn, đồng thời cũng ít gặp rủi ro hơn.

* Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp

DN ngành bánh kẹo: “Cuộc chiến” còn ở phía trước
26/07/2014
8,310 lượt xem