Agency, hãy định vị chính mình!

Agency quảng cáo rất giỏi trong việc định vị thương hiệu cho các Client khách hàng của họ. Còn số phận chính bản thân họ thì như thế nào...

Một trong những trường đoạn mà tôi ưa thích trong phim “Life of Brian” của Monty Python là khi nhân vật “messiah” - do Graham Chapman thủ vai - cố gắng giải thích cho đám đông rằng họ là những cá nhân có cá tính độc lập, duy nhất và khác biệt. Đột nhiên trong số họ có 1 kẻ la lớn: “Tôi không có khác biệt”.

Tôi chợt nhớ đến câu chuyện trên khi chúng tôi vừa hoàn thành và cho đăng “Cây phả hệ Agency”, là bảng hệ thống các agency ở nhiều phân khúc, thị trường và khu vực khác nhau.

Các agency quá giỏi trong việc xây dựng thương hiệu cho người khác, nhưng tại sao họ lại không làm điều đấy cho chính họ

Sau vài phút đăng tải, tôi nhận được khá nhiều email và điện thoại reo liên tục. Một trong số đó là từ một người làm trong team marketing nội bộ của một trong những agency tốt nhất về PR của khu vực (thông tin về agency tôi không tiện chia sẻ tại đây). Họ nói: “Oh, anh liệt kê chúng tôi vào nhóm PR Agency, nhưng chúng tôi còn làm nhiều hơn thế - giờ chúng tôi là agency truyền thông tích hợp 360 độ rồi. Anh có thể thay đổi vị trí của chúng tôi trên tài liệu đó được không?”

Đột nhiên tôi lướt nhanh qua bảng thống kê danh sách agency và không tin vào mắt mình. Có cảm giác như tất cả 500 agency được ghi chú cùng một màu với nhau kiểu như là có media booking, tận tâm với khách hàng, chú trọng digital, chuyên gia về truyền thông tổng lực 360 độ. Và tôi chợt nhớ đến một câu mà tôi rất hay nghe gần đây: “Các agency quá giỏi trong việc xây dựng thương hiệu cho người khác, nhưng tại sao họ lại không làm điều đấy cho chính họ?”

Khi bạn được đề nghị hãy nói tên một agency sáng tạo nào đấy ngay lập tức, bạn sẽ nhắc đến ai? Nếu bạn là một marketer làm việc tại Trung Quốc, thì đến 2/3 khả năng là bạn sẽ nhắc tới “Ogilvy”. Vì sao vây? Bởi vì Ogilvy đã đầu tư xây dựng thương hiệu cho chính mình rất nhất quán và nhận diện rõ ràng.

Có một số ít nhắc tới BBH hay Wieden + Kennedy và nhớ một cách rõ ràng về thế mạnh sáng tạo độc đáo họ. Thực tế là, agency nhỏ chỉ với 80 người như BBH lại được nhắc đến nhiều hơn gấp đôi những agency khác có quy mô lớn hơn họ nhiều lần. Lý do: Hiểu được tầm quan trọng của định vị, BBH đã dốc nhiều tâm sức xây dựng định vị cho chính nó và kiên định nhất quán với điều đấy.

Nếu có ai đó đủ may mắn ngồi vào tất cả các buổi họp của các agency mới hiểu rõ được nỗ lực họ bỏ ra nhiều thế nào, họ tiêu tốn thời gian nhiều ra sao cho các dự án mới, dự án đang thực hiện, dự án tiềm năng cho client. Chắc chắn rằng họ phải làm việc cật lực và kỷ luật, đối mặt với sự bác bỏ và phản hồi của client, rồi lại tiếp tục suy nghĩ ra ý tưởng giải pháp sáng tạo mới. Vì áp lực công việc, có quá nhiều agency mất đi sự tinh tế về tầm nhìn để đầu tư thời gian định vị thương hiệu cho chính mình.

Tim Williams - cố vấn viên người Mỹ chuyên tư vấn cho các agency cũng đã chia sẻ nhiều quan điểm sâu sắc hơn cả tôi về chủ đề này. Các agency cứ thi nhau định vị mình là “full-service / dịch vụ toàn diện”, trong khi rất ít client có nhu cầu hay ngân sách sử dụng “dịch vụ toàn diện”. Để rồi cái thực sự họ có được là những client hay brand nhỏ không có khả năng quản lý nhiều agency cùng một lúc.

Đã đến lúc các agency phải tập trung và trở nên nổi bật trong một lĩnh vực đặc biệt nào đấy thay vì cung cấp chung chung các giải pháp cho client.

Agency thì mong đợi có thể làm được tất cả những dịch vụ này để lấy trọn account, trong khi marketers thì luôn muốn tìm kiếm người giỏi nhất trong từng lĩnh vực.

Khái niệm agency độc quyền / đối tác (Agency of Record) AOR đã chết. Chúng ta đang sống trong thế giới cạnh tranh gay gắt với sự đa dạng các agency. Tại Mỹ, tổ chức R3 gần đây khảo sát 150 marketer hàng đầu và khám phá ra rằng hơn một nửa họ đang hợp tác ít nhất với 5 agency khác nhau như agency chuyên về sáng tạo, về nghiên cứu thị trường, về mobile, về media, social… Agency thì mong đợi có thể làm được tất cả những dịch vụ này để lấy trọn account, trong khi marketers thì luôn muốn tìm kiếm người giỏi nhất trong từng lĩnh vực.

Nếu bạn là một marketer, bạn cần lựa chọn các agency có chiến lược rõ ràng và làm chủ một lĩnh vực nhất định. Mối quan hệ hợp tác giữa client và agency cần được tôn trọng lẫn nhau, không phải là điều khiển. Bên cạnh việc client đánh giá agency và ngược lại, ngày này chúng ta còn sử dụng phần mềm CAPE để các agency đánh giá lẫn nhau. Media agency nghĩ gi về creative agency trong cùng một group? Họ có thật sự thẳng thắn? Làm thế nào để cải thiện? Phải có sự đánh giá lẫn nhau.

Nếu bạn là một agency, bạn cần tìm ra điểm khác biệt của bạn hoặc chấp nhận sự thật rằng bạn sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức được mô tả như mô hình Five Forces (mô hình phân tích cạnh tranh ngành) của Michael Porter: có quá nhiều người tham gia cuộc chơi, khách hàng có quá nhiều quyền lực, mức độ cạnh tranh gay gắt, và nhiều sản phẩm dịch vụ thay thế.

Jerry Garcia của Grateful Dead – người có nhiều kinh nghiệm trước cả tôi chia sẻ: “Tôi không muốn được biết đến là người giỏi nhất trong những người giỏi nhất. Tôi muốn được biết đến là người đặc biệt duy nhất, chỉ mình tôi”.

Tác giả bài viết, ông Greg Paull là Chủ tịch của R3, một công ty tư vấn độc lập về đo lường và cải thiện hiệu quả marketing và agency.

Brands Vietnam