“Thả hổ về rừng”: Heineken và agency Droga5 tái tung bia Tiger, vươn ra ngoài Đông Nam Á Lưu

“Thả hổ về rừng”: Heineken và agency Droga5 tái tung bia Tiger, vươn ra ngoài Đông Nam Á

Quyết tâm xây dựng thương hiệu cho Tiger (thuộc sở hữu của Heineken từ năm 2012) thành “Biểu tượng bia của người Châu Á”, Heineken Asia – Pacific (Heineken APAC) đã tung ra chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng cho Tiger Beer.

Mặc dù doanh số của Tiger tăng trưởng 30% năm 2013, nhưng thương hiệu này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết, điều mà công ty mẹ Heineken APAC đã nhận thấy và sẽ tập trung cho thương hiệu này trong thời gian tới, Mie-Leng Wong - Giám đốc thương hiệu Nhãn hàng Tiger chia sẻ.

Kế hoạch tái định vị thương hiệu beer Tiger – với một diện mạo mới và chiến lược định vị mới – được bà Wong lên kế hoạch tiến hành từ tháng 6 năm ngoái. Chiến dịch này sẽ được bắt đầu tại nơi sinh ra thương hiệu này – đất nước Singapore – và sẽ được lan tỏa nhanh chóng đến 25 quốc gia khác nhau.

Bà Wong tiết lộ trong dự án “Thả hổ về rừng”, agency Droga5 của Úc được chọn là creative partner. Dự án này sẽ xoáy sâu vào 3 câu chuyện đời thường, có thật của những người trẻ Châu Á dám làm điều khác biệt, sống với chính mình gồm: một diễn viên đóng thế, nhà làm phim và nghệ nhân hình xăm. Heineken APAC đã quyết định hợp tác với Droga5 sau khi pitching vào cuối năm ngoái, và mới công bố mối quan hệ này hôm nay.

Chiến lược mới của hãng hoàn toàn tập trung vào những “người Châu Á táo bạo” (Boldly Asian) vì vậy sẽ thẳng tay loại bỏ những ý tưởng thể hiện người trẻ ở phương Tây hoặc giống Mỹ, bà Wong chia sẻ.

Sự thật ngầm hiểu (Insight) của chiến dịch: "Chúng ta luôn sống với cái 'gông' của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình và thuần phong mỹ tục nơi mình sinh sống. Điều này vô cùng chính xác với các bạn trẻ Châu Á." Bà Wong nhận định: “Họ cũng là khách hàng đầy tiềm năng của chúng tôi. Trong một châu Á rộng lớn đầy cơ hội, Tiger muốn trở thành biểu tượng khuyến khích cổ vũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi vòng an toàn và thể hiện bản thân."

"Heineken nhất quán ngay từ những bước đầu cho lộ trình 'lột xác' thương hiệu Tiger", chia sẻ của David Nobay – Creative Chairman của Droga5 Sydney, “Và chúng tôi thống nhất rằng sẽ không tiến hành chiến dịch theo cách truyền thống”.

"Tiếp cận thẳng đến khách hàng bằng cách kể những câu chuyện mang phong cách truyền thống là điều chúng tôi sẽ loại bỏ" - ông khẳng định. Thay vào đó, các thước phim tập trung vào hiệu ứng hình ảnh để kịch hoá những cảm giác bó buộc khi phải đeo “gông” mà sống cho đến giây phút hạnh phúc dám bứt phá, thoát khỏi “gông tù” ấy để nắm bắt cơ hội của từng cá nhân. Tất nhiên sẽ không thiếu cảnh mọi người cùng ngồi thưởng thức beer. Nobay xác nhận rằng công đoạn này sẽ được mài dũa kĩ lưỡng không chỉ nhằm tạo nên các thước phim độc đáo, chau truốt mà còn tránh những sai sót, gượng ép không mong muốn.

Chúng ta luôn sống với cái “gông” của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình thuần phong mỹ tục nơi mình sinh sống. Tiger muốn trở thành biểu tượng khuyến khích cỗ vũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi gông tù đấy và hãy là chính mình.

"Tiger là một thương hiệu đã có chỗ đứng nhất định trong lòng khách hàng, tuy nhiên nó đã thật sự khác biệt? Đối với giới trẻ, thương hiệu cần phải có một sức nặng nhất định để khiến họ tin tưởng. Vì vậy, Tiger phải truyền tải được thông điệp đáng tin cậy, chứ không mong chờ vào ảnh hưởng của những diễn viên ngôi sao. Chiến dịch sẽ tập trung vào việc chia sẻ những câu chuyện hơn là chăm chăm vào việc tán dương thương hiệu". Bà Wong chia sẻ chiến lược của Tiger là chú trọng vào những câu chuyện có thực, không bịa đặt của những con người dám vùng dậy, thoát khỏi “gông tù” để sống với chính mình, tự tin thể hiện cá tính.

Sau Singapore, chiến dịch sẽ tấn công thẳng tới Việt Nam, Thái Lan và Campuchia trong vài tháng tới. Theo sau là Malaysia và Trung Quốc diễn ra vào tháng 9. Bên cạnh bộ phim và những thay đổi tinh tế trên bao bì và thiết kế chai, chiến dịch còn sử dụng print-ad và kích hoạt trên các kênh digital. Website cho chiến dịch này sẽ kêu gọi các bạn trẻ chủ động chia sẻ hình ảnh của chính mình lúc đeo “gông” và lúc thoát khỏi “gông”.

“Các bạn thấy đấy, chúng tôi không tạo ra quảng cáo”, Nobay chia sẻ: “Chúng tôi đang cố gắng tạo ra một không gian trực tuyến, nơi mọi thứ đều có thể xảy ra”.

Mặc dù chiến dịch này được tiến hành ở châu Á và cho người châu Á, Nobay tin rằng nền tảng ý tưởng này là khá phổ biến và có thể triển khai ở bất cứ đâu bao gồm cả Châu Âu và Mỹ La-tinh. Ông tự hào chia sẻ rằng: “Điều thú vị của dự án này là chúng tôi khởi đầu ở châu Á, xây dựng và ăn mừng cho một thương hiệu thành công của châu Á, và sau đó mang nó ra khắp thế giới”.

Tại sao một agency ở Sydney (Droga5) lại đấu thầu thành công Tiger?

David Nobay – Creative Chairman của Droga5 Sydney – cũng thừa nhận rằng sẽ có nhiều người đặt câu hỏi tại sao một agency của Úc lại chịu trách nhiệm phát triển một thương hiệu châu Á có nguồn gốc Singapore và chiến dịch lại tập trung nhiều vào thị trường và văn hoá Á Châu.

Một phần lý do là vì công ty mẹ Heineken APAC biết đến agency này vì chi nhánh của Droga5 ở New York đang làm cho nhãn hiệu bia Newscastle Ale, vì vậy khi Heineken quyết định tái tung beer Tiger, thì Droga5 là một trong những người đầu tiên họ nói chuyện. Đích thân David Droga tham dự đấu thầu và đã giành được chiến thắng dựa trên ý tưởng lớn (big idea) chúng ta đã được xem trong clip.

Để làm ra đoạn clip ngắn 3 phút bạn xem ở trên, agency này lần đầu tiên đã hợp tác với đối tác sản xuất tại Phần Lan để bắt tay vào việc nhanh chóng. Công việc tiếp tục diễn ra trôi chảy và thành công sau khi trải qua 5 tháng sản xuất. Họ đã thực hiện ý tưởng cho tất cả mọi thứ từ những clip ngắn 6-giây trên mạng xã hội Vines đến TVC dài 3-phút như chúng ta vừa xem bên trên, đó là chưa kể đến những print-ad, quảng cáo ngoài trời và microsite.

Nobay chia sẻ lần hợp tác này sẽ là chất xúc tác cho các client khác phải suy nghĩ về khả năng của các agency tại ÚC bởi vì họ đã chứng minh được năng suất làm việc của mình mặc cho vấn đề về khoảng cách.

Không chỉ thế, ông còn nhấn mạnh rằng lựa chọn một agency ở khu vực khác có lẽ là lợi thế sáng tạo. “Khi chúng tôi tấn công vào thị trường Asia và tại một đất nước cụ thể, chúng tôi sẽ không muốn sử dụng những điều cũ, chúng tôi cần một luồng gió mới để tạo sự khác biệt”.

Ông chia sẻ thêm: "Có một cái nhìn mới mẻ về thương hiệu là một lợi thế, và tôi hy vọng những tác phẩm này sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững".

* Nguồn: Campaign Asia

02/06/2014
8,018 lượt xem