Đánh giá và Định giá Thương hiệu – Phần 1 Lưu

Bối cảnh kinh tế khó khăn toàn cầu đang có tác động tổng hợp tới các doanh nghiệp chủ quản thương hiệu. Theo Bloomberg News, các thương vụ mua bán & sáp nhập (Merger & Acquisition – M&A) trên toàn thế giới vẫn tiếp tục gia tăng thêm 4% so với năm 2013. Những số liệu thống kê hoạt động M&A toàn năm 2013 tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, nhưng theo báo cáo của Capital IQ thì ngay nửa đầu năm 2013, hoạt động M&A đã tăng 29% so với cùng kỳ năm 2012 – thời điểm ghi nhận tỷ lệ thương vụ M&A tăng gấp 5 lần so với 5 năm trước đó theo công bố của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Xu hướng này là mối quan tâm của những doanh nghiệp hoạt động trong ngành thương hiệu như chúng tôi.

Trước khi tiến hành xây dựng nhận diện thương hiệu, chúng tôi phải đánh giá tình trạng hiện tại của thương hiệu, hoặc ý tưởng thương hiệu đối với một thương hiệu mới. Những đánh giá này liên quan tới việc định giá mà các doanh nghiệp phải tiến hành khi mua bán hoặc sáp nhập. Các thương hiệu Việt được trả giá như thế nào khi họ trở thành mục tiêu của thương vụ mua bán? Giá trị của họ được xác định là bao nhiêu cho mục “Tài sản vô hình” trong bảng Báo cáo Kết quả Kinh doanh? Bởi lẽ lĩnh vực thương hiệu vẫn còn khá non trẻ tại Việt Nam, dường như những tài sản liên quan đến thương hiệu của một công ty thương thay đổi trong ngắn hạn.

Hơn một năm qua, chúng tôi bắt đầu suy nghĩ kỹ lưỡng về việc hỗ trợ các công ty mục tiêu tăng giá trị thương hiệu và đồng thời giúp trau dồi kiến thức thương hiệu cho ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt tham gia “cuộc chơi” M&A với tư cách người mua. Chúng tôi không chỉ suy nghĩ về việc sáng tạo nhận diện thương hiệu hiệu quả mà cả cách thức khiến chúng trở nên hiệu quả trong định giá thương hiệu.

Thông thường, nhiều nhà đầu tư đưa ra quyết định đầu tư dựa trên các phương pháp đánh giá cơ bản về hoạt động tài chính như giá trị cổ phiếu và giá trị tài sản trong bảng cân đối kế toán. Những phương pháp như thế có thể đưa ra con số không chính xác về giá trị doanh nghiệp và không tính tới những tài sản vô hình không được thống kê như cơ sở khách hàng, mạng lưới phân phối và đặc biệt là thương hiệu. Do đó, hoạt động định giá thương hiệu rất cần thiết để xác định giá trị tổng thể của công ty sở hữu thương hiệu. Có hai đầu vào căn bản đóng góp vào thành công của việc định giá thương hiệu: tài chính và thông tin liên quan đến thị trường. Tất cả kết hợp thành một mô hình thu thập và tổng hợp dữ liệu thị trường, khách hàng và tài chính.

Đối với hình ảnh thương hiệu, phương pháp định giá lấy thị trường làm trọng tâm tổng hợp thông tin nghiên cứu khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh với dự đoán về doanh thu thương hiệu. Phương pháp này đòi hỏi ở mức tối thiểu đánh giá cảm nhận thị trường về thương hiệu và đánh giá các công cụ truyền thông được sử dụng để định hình những cảm nhận đó. Đây là những yếu tố thường được đánh giá dựa vào mức đố phù hợp và sau đó chuyển hoá thành con số để sử dụng cho định giá thương hiệu tổng thể. Nói cách khác, định giá thương hiệu hoàn chỉnh đòi hỏi những thứ nằm ngoài phạm vi phân tích tài chính và tiêu chuẩn định giá – đánh giá thương hiệu.

Trong số những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ định giá thương hiệu hoàn chỉnh, những đơn vị uy tín thường kết hợp các nguyên tắc cơ bản về kế toán với lợi nhuận tạo ra quy luật về tiếp thị thương hiệu. Interbrand, có lẽ là cái tên được biết đến nhiều nhất, tạo dựng nền tảng từ năm 1974 về chiến lược thương hiệu, đặt tên thương hiệu và thiết kế sáng tạo. Millward Brown, một gã khổng lồ khác trong lĩnh vực định giá thương hiệu, bắt đầu từ năm 1973 với những nghiên cứu tập trung vào truyền thông tiếp thị. BEVA, phương pháp định giá thương hiệu cho kế toán, được xây dựng từ năm 2002 với sự hợp tác của công ty quảng cáo BBD&O và công ty kiểm toán Ernst & Young.

Mặc dù các phương pháp đánh giá hình ảnh đã được thừa nhận rộng rãi trong giới quản lý tài chính tại doanh nghiệp, vẫn có quá ít tiêu chuẩn về đánh giá hình ảnh thương hiệu ngoài một số thử nghiệm nhất định. Năm 2010, Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) xây dựng các tiêu chuẩn về định giá thương hiệu tài chính theo Hội đồng Tiêu chuẩn Định giá Quốc tế (IVSC) và Hội đồng Tiêu chuẩn Kế toán Quốc tế (IASB) có tính đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của thương hiệu. Tài liệu Định giá Thương hiệu ISO 10668 cố gắng làm cho việc định giá trở nên nhất quán, tuy vậy trong khi xây dựng các nguyên tắc thì chúng ta chỉ có những chỉ dẫn vĩ mô kiểu “… một phân tích khía cạnh hành vi của thương hiệu là cần thiết để xác định các thừa số phù hợp” và những cảnh báo như “Chất lượng và số lượng dữ liệu sức mạnh thương hiệu sẵn có cho hoạt động định giá có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu khác nhau.”

Nằm giữa những nỗ lực đáng ghi nhận tuy có phần đơn giản thái quá như của ISO và hoạt động đánh giá tài sản thương hiệu là vô số những yếu tố cần cân nhắc từ tính cách thương hiệu cảm nhận cho tới mức độ phù hợp của màu sắc mà thương hiệu có thể sử dụng, từ phân khúc kinh doanh mà thương hiệu hoạt động cho đến nguồn năng lượng mà nhận diện mang đến cho thương hiệu, từ chuyện thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh phù hợp ra sao đến việc các nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ như thế nào. Để thực sự đánh giá một thương hiệu, chúng ta cần phải xem xét những gì? Và khi chúng ta đã quyết định được các yếu tố đó, mức độ quan trọng của các yếu tố đó nên được xác định như thế nào? Và sau khi đã đạt đến mức độ hiểu biết thương hiệu, bạn có thể lượng hoá chúng như thế nào để định giá tài chính?

Với hơn 40 năm kinh nghiệm giúp các công ty xây dựng thương hiệu tại Mỹ và 20 năm tại Việt nam, chúng tôi phần nào hiểu được phải làm gì để tạo dựng và duy trì hình ảnh một thương hiệu mạnh. Thông qua kinh nghiệm, nhiều kiến thức của chúng tôi khá cảm tính và chưa được chuẩn hoá. Trong khi tiếp tục công việc chuyên môn “làm thế nào” để thương hiệu trở thành “cái gì” mang lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệp, chúng tôi cũng bắt đầu đào sâu tìm hiểu “ai” nắm giữ cốt lõi của thương hiệu và “tại sao” lại như vậy. Chúng tôi bắt đầu tổng hợp và hệ thống hóa các yếu tố cấu thành thương hiệu. Chúng tôi cũng tiến hành xác định liệu các yếu tố cấu thành có thể được đánh giá thông qua những hiểu biết vốn có, hay phải cần những nghiên cứu liên quan đến cảm nhận khách hàng. Thường thì một thành tố đòi hỏi cả hai phương thức tiếp cận trên trên. Vấn đề là cách thức nào được đánh giá cao hơn.

Chúng tôi đã khám phá ra 11 yếu tố cốt lõi bao gồm gần 200 thành tố nhỏ cấu thành. Tất cả để liên quan đến việc thể hiện một hình ảnh thương hiệu hiệu quả, có tính cạnh tranh và mang lại lợi nhuận trên thị trường. Mặc dù việc đánh giá dựa trên các yếu tố thương hiệu này có thể giúp ích đáng kể cho công ty trong việc tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của mình cho các mục đích tiếp thị thường xuyên thì mục tiêu của chúng tôi vẫ là xây dựng một phương pháp đủ chặt chẽ để kết hợp với các phương pháp kiểm toán tiêu chuẩn quốc tế cho việc định giá thương hiệu trong mua bán & sáp nhập. Hai phương pháp này được kết hợp với nhau như thế nào sẽ được xem xét qua việc hợp tác của chúng tôi và Grant Thornton, công ty kiểm toán quốc tế hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời cũng là đơn vị nước ngoài duy nhất tại Việt Nam có chứng chỉ định giá kinh doanh.

Trong bài đăng tới, tôi sẽ chia sẻ với bạn đọc 11 tiêu chí mà chúng tôi xác định tạo nên nền tảng của một thương hiệu hiệu quả.

* Nguồn: BrandDance

Đánh giá và Định giá Thương hiệu – Phần 1
28/05/2014
4,584 lượt xem