The King of copywriting
Để viết hay, hấp dẫn người đọc đòi hỏi rất nhiều yếu tố: một đề tài hay, lỗi dẫn dắt văn phong cuốn hút, câu chữ súc tích dễ hiểu. Nhưng tất cả sẽ không có mấy ý nghĩa nếu thiếu đi một creative concept (ý tưởng sáng tạo) để dẫn dắt. Đây chính là phần hồn giúp một bài viết bình thường có sự quyến rũ của một câu chuyện. Ai chả thích “đọc chuyện” cơ chứ!
Như thế nào là một creative concept cho một bài viết? thay vì giải thích câu chữ loằng ngoằng nhức đầu, tôi xin lấy một ví dụ sau.
Trong marketing, đã có hàng trăm bài viết về USP – Unique selling proposition (điểm bán hàng độc nhất) của một thương hiệu. Cái USP trong tâm trí khách hàng này có cách nào diễn đạt hay ho hơn thay vì mô tả theo lối thông thường? Bạn đã bao giờ nghe đến từ Vantage point (điểm chốt)? đây là từ chỉ một vị trí địa lý độc nhất nào đấy. Ví dụ đêm giao thừa ai mà tìm được một vantage point xem pháo hoa thì chỉ có nhất quả đất. Tiếp tục brainstorming nhé. Vậy bạn đã bao giờ xem bộ phim hành động cũng có tên Vantage point tuyệt hay của Hollyhood? Bộ phim kể về ….nhiều thứ hấp dẫn. Và bạn phải nín thở để xem vì hồi hộp từ đầu đến đuôi. Chốt lại là ai có được một Vantage point người đó sẽ có cơ hội chiến thắng.
Đọc đến đây chắc bạn đã hiểu creative concept (cho một bài viết) là gì rồi. Nói thế này cho nó nhanh: khi viết về một USP của thương hiệu, Vantage point chính là một creative concept rất đắt để thể hiện. Còn tên bộ phim trùng tên Vantage point chính là một thứ gia vị giúp bài viết có “mùi vị” của một story. Thay vì đọc một bài viết học thuật khô khốc, người đọc sẽ có cảm giác như xem một bộ phim hành động. Hấp dẫn và hồi hộp.
Vậy làm thế nào để có được một creative concept gây nghiện như ma tuý?
Trong marketing người ta hay nói “Content is the King” (nội dung là vua). Đối với một bài viết, tôi gọi “Concept is the King”. Vua phải có ngai vàng. Đã là ngai vàng tất nhiên không dễ để chiếm. Bạn phải khát vọng cháy bỏng vì nó. Mất ăn mất ngủ vì nó (tất nhiên là không thường xuyên (-:). Chưa đủ. Bạn phải có năng lực để cướp lấy nó. Vẫn chưa đủ. Thỉnh thoảng bạn phải có đôi chút may mắn mới có thể sở hữu nó. Mệt phết nhỉ?
Quá trình để có được một concept hay để viết bài cũng diễn ra y chang như vậy.
Làm nghề tư vấn thương hiệu, công việc của tôi thường liên quan đến viết. Topic không thiếu. Fact & figures dẫn chứng thực tế có đầy. Nhưng khó nhất, vật vã nhất là tìm ra concept hay để chuyển tải. Có những lúc concept rơi vào đầu rất tình cờ khi đang xem một bộ phim, đang nghe một bản nhạc hoặc ngồi cà phê với bạn bè. Nhưng bạn đừng nghĩ bỗng dưng sung rụng vào mồm nhé. Có nhiều bạn hỏi tôi bí quyết nào để có cách viết hay và concept hấp dẫn. Chả có bí quyết gì sất. Bí quyết duy nhất là bạn có bị “ám ảnh” về một đề tài để viết và có hững thú để tìm một concept để viết hay không.
Kể cả khi concept rơi vào đầu bạn thì đó không phải sự ngẫu nhiên. Đó là kết quả của cả một quá trình trăn trở suy nghĩ từ trước đấy của bạn. Quá trình này dân trong nghề gọi là incubation process (gọi nôm na là quá trình “ủ” ý tưởng”).
Bí quyết duy nhất là bạn có bị “ám ảnh” về một đề tài để viết và có hững thú để tìm một concept để viết hay không.
Joseph Sugarmanlà một trong những copywriter nổi tiếng nhất của Mỹ. Ông cho rằng incubation process là tiền đề không thể thiếu để có một concept hay. Không như giải một bài toán, bạn không thể “quyết tâm” là có ngay concept trong một thời gian mặc định. Khi có định viết bài về một topic nào đấy, trong đầu tôi nhảy nhót loạn xạ hàng chục concepts. Nếu may mắn tôi vồ được một concept tốt và bắt tay viết luôn. Nhưng đa phần, concept tốt chỉ đến khi tôi đã có đủ thời gian “ủ mầm” để đủ chín.
Thường khi đã có concept phù hợp, viết thành bài chỉ là loại lao động nông nhàn. Nhiều khi chỉ mất 01 tiếng đồng hồ cắm cúi không ngước mặt lên là xong. Nhưng để có một tiếng đó, nhiều khi tôi phải mất mấy ngày, thậm chí hàng tuần cho incubation process. Tôi lại nhớ câu nói của Abraham Lincoln “nếu cho tôi 6 tiếng để chặt một cái cây, tôi sẽ dành đến 4 tiếng để mài rìu”. Ngài Lincoln mài rìu thật siêu (hèn chi trong phim “Lincoln -the vampire hunter” ông chém ma cà rồng kinh thế). Nếu là tôi, tôi phải dành gần trọn 6 tiếng đó để mài mất. Có cái rìu sắc ngọt, tôi chỉ cần vài phút để giải quyết cái cây thôi. Vèo phát xong ngay. Như Lincoln chém ma cà rồng.
Nếu một ngày tôi tình cờ được may mắn ngồi cà phê với bạn, nhỡ may tôi hơi sao nhãng câu chuyện của chúng ta. Xin bạn đừng trách tôi. Có thể lúc đó tôi đang“mài rìu” đấy. Nhưng bạn yên tâm, sẽ chỉ thoáng qua thôi. Tôi chẳng dại gì vì một concept bài viết vớ vẩn nào đó mà làm hỏng câu chuyện của chúng ta cả.
Nếu xem một bài viết là một vương quốc thì concept chính là vị vua. Bạn đã thấy một quốc gia nào không có một vị vua đứng đầu chưa?