Hành trình của những Thương hiệu Việt tại Mỹ Lưu

Võ Văn Quang
Brand Guru - Chuyên gia thương hiệu , Chief Marketing Officer

Thương hiệu Việt, cho dù được hình thành tự trong nước hay được gầy dựng tại nước ngoài, dù là sản phẩm truyền thống như tương ớt hay dịch vụ mới như làm móng tay, do người Việt hay người Việt gốc Hoa hay gốc Khơ-me, cũng là một niềm tự hào chung của cả cộng đồng trải qua những thăng trầm lịch sử. Sứ mệnh Thương hiệu Việt mang chuông đi đánh xứ người rất gian nan nhưng cũng vì thế sẽ rất vinh quang, vì một ngày mai tươi sáng. Thương hiệu Việt, vượt lên trên tất cả những thứ khác, sẽ là người tiên phong của nền Kinh tế Việt Nam đang từng bước khởi sắc và chinh phục thế giới; là sợi dây vô hình gắn kết những trái tim người Việt, bất kể xuất thân hay chính kiến.


Chợ EDEN, khu thương mại thuần Việt và đẹp nhất tại bắc Mỹ, ảnh của tác giả

Sriracha, tương ớt nhãn hiệu Con Gà

Bước vào một quán Phở bất kỳ của người Việt tại Mỹ, để ý trên bàn ăn quý vị sẽ nhìn thấy những chai tương ớt và tương đỏ nhãn hiệu hình con gà tên gọi Sriracha. Không những vậy nhãn hiệu tương ớt Sriracha còn có mặt ở rất nhiều chuỗi fastfood dòng chính của Mỹ. Trong tất cả các siêu thị và khu chợ của người Việt và người Hoa ở cả 2 miền Đông và Tây nước Mỹ như khu Eden gần Washington DC và cả vùng Texas hay California rộng lớn, cả trong quán Phở Tự do ở Manhattan, chuỗi quán Phở Sài Gòn hay nhà hàng Phở Kim Long nổi tiếng nhất nhì Las Vegas, chúng ta điều bắt gặp những chai tương ớt nhãn hiệu Sriracha.

Có mặt rất sớm từ thập niên 80 theo những dòng người Việt gốc Hoa di tản dầu tiên sang Mỹ, Sriracha sáng lập bởi công ty Huy Phong, được thành phố nhỏ gần Los Angeles có tên gọi mỹ miều là Rosemead, tôn vinh là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu, cùng với thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh gốc Hoa nhất nhì tại Mỹ là Panda Express.

Chuỗi Bánh mì Lee’s Sandwiches

Được gầy dựng bởi một gia đình Việt họ Lê tại Mỹ từ năm 1981. Với chiếc xe tải đầu tiên chở thực phẩm đi bán hàng cho sinh viên, công nhân viên ở các công ty. Đến năm 1982, người em trai Henry Le mua được một chiếc xe tải chở thức ăn khác và sau đó Công ty Lee Bros. Food Services, Inc được thành lập. Từ khởi đầu này đã hình thành nên công ty phân phối thực phẩm công nghiệp lớn nhất tại miền Bắc California.


Tiệm bánh mì Lee’s Sandwiches tại Rosemead, ảnh của tác giả chụp năm 2010

Ông Lê Văn Ba mở cửa hàng mang tên Lee's Sandwiches đầu tiên vào năm 1983. Năm năm sau đó ông chọn một ngã tư lớn để khai trương Lee's Sandwiches Shop cung cấp dịch vụ đầy đủ với việc mở rộng những thức ăn khác ngoài bánh mì thịt Việt Nam. Những người con trong gia đình này đã tiếp tục phát triển Lee's Sandwiches thành những cửa hàng không chỉ bán bánh mì kẹp thịt kiểu Việt Nam mà còn phục vụ những món sandwich truyền thống của người Mỹ, rồi cà phê đá đặc trưng của người Việt Nam, trà Thái và nhiều món ngon khác... Chăm chỉ làm việc và không ngừng học hỏi đã trở thành truyền thống của gia đình này.

Thành công từ chuỗi Bánh Mì Lee’s Sandwishes đã góp phần đưa nhận thức món ăn Bánh mì Việt ra thị trường dòng chính (mainstream) của Mỹ, giúp người Mỹ da trắng biết đến tên gọi ‘Bánh Mì’ hay “Cà phê Sữa đá’ chứ không dùng những từ tiếng Anh như trước đây. Hơn thế, công ty đã chính thức ra mắt dòng sản phẩm cà phê đóng chai nhãn hiệu Lee’s Coffee. Sản phẩn này hiện đã có mặt trong hệ thống các đại siêu thị Costco lan toả ra khắp thế giới, cụ thể là hợp đồng phân phối gần đây tại 10 đại siêu thị Costco Đài Loan.

Cho đến năm nay (2013), Lee’s Sandwiches đã có mặt tại gần 50 điểm bán trên khắp nước Mỹ, và mở sang một số nước khác cũng như đã từng cố gắng thâm nhập trở lại thị trường Việt Nam.

Vifon và Vina Acecook tại Mỹ

Có lẽ ‘cuộc chiến’ thú vị nhất của hàng Việt tại Mỹ đó là giữa Vifon và Acecook. Trong những chuyến đi trước tác giả đã bị chú ý bởi các băng rôn Acecook và cả Vifon giành giật nhau khá sôi động tại các siêu thị người Việt và Hoa tại Cali (không kém gì cuộc chiến băng rôn giữa Unilever và P&G tại Việt Nam thời kỳ đầu). Không chỉ tại các siêu thị của California và Texas, mà ngay chính tại trung tâm Manhatttan khu vực downtown trong các siêu thị Châu Á và cả những siêu thị Việt Nam ít ỏi trụ vững được tại thị trường quan trọng này, mì gói Vifon và Acecook vẫn âm thầm một cuộc cạnh tranh chen chân giành những chỗ đứng trên kệ hàng, bên cạnh níu-róu-mien (mì gói Trung Quốc) và nhãn hiệu Nissin (số một Nhật Bản). Có vẻ như ngoài sản phẩm mì Ý (macaroni, pasta…) và nhãn hàng Nissin (mì ramen chính thống Châu Á) đã thâm nhập vào thị trường dòng chính, cụ thể là được chấp nhận trong các máy bán lẻ tự động và 7-Eleven, tất cả các sản phẩm mì gói còn lại đều được sếp ngang hàng với nhau bất kể xuất xứ và chủng loại. Điều này có thể tạo ra cơ hội ngang nhau cho các sản phẩm mì gói gốc Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, TQ và Việt Nam) tùy thuộc vào nổ lực của các nhà phân phối và những cuộc cạnh tranh thương hiệu thực sự trong tương lai.


Các sản phẩm nhập từ Việt Nam sang được trưng bày trang trọng trong các cửa hàng người Việt tại Mỹ, ảnh của tác giả.

Nhãn hiệu bia 333 cạnh tranh với bia 33

Trong ký ức của người Việt những năm trước 1975 vẫn còn in đậm hình ảnh nhãn hiệu bia hình Con Cọp và Bia 33(a). Về sau này Công ty Bia Sài Gòn đăng ký nhãn hiệu chính thức là 333 với ý nghĩa con số 9 may mắn thì lại để ngỏ tên hiệu 33, và nắm bắt thị hiếu này, nhóm công ty Liên doanh Bia Việt Nam sau khi đã tiếp quản BGI Việt Nam đã gầy dựng lại nhãn hàng 33, chính thức cạnh tranh với 333 của Sabeco ngay tại thị trường xuất khẩu có đông người Việt sinh sống ở Mỹ.

Nắm bắt nhu cầu của người Việt tại Mỹ và nước ngoài nói chung, liên doanh Bia Việt Nam đã cho tái xuất thương hiệu Bia ‘33’ truyền thống. Tại quầy hàng của nhà hàng Việt Nam lớn nhất trong khu chợ Eden, tác giả may mắn bắt gặp hình ảnh song đối giữa Bia 333 của Sabeco và Bia ‘33’ của Liên doanh Bia Việt Nam. Quả là một cuộc cạnh tranh thú vị mang yếu tố lịch sử.

Dù cuộc sống bận rộn và không gian đô thị khác với Việt Nam, một phần không nhỏ người Mỹ gốc Việt vẫn giữ văn hoá nhậu nhẹt như thời còn ở trong nước. Không xét đến cái hay hoặc cái dở của văn hoá nhậu, nhưng hình ảnh những thương hiệu Bia Việt trên đất Mỹ là một niềm tự hào có thật và là một nét tích cực trong tiến trình hội nhập và thành công xuất khẩu sản phẩm – thương hiệu Việt.


Nhãn hiệu Bia ‘33’ đã tái xuất dưới sự sở hữu của Công ty Liên doanh Bia Việt Nam(d)

Trung Nguyên (&G7) và Vinacafe

Tên tuổi của Trung Nguyên với tinh thần tiên phong hàng chục năm đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt của người Việt hải ngoại nói chung và ở Bắc Mỹ nói riêng. Đi bất kỳ gian hàng nào của người Việt và Châu Á, gần như không khó để thấy cà phê Trung Nguyên và G7 và bên cạnh đó Vinacafé cũng hữu xạ tự nhiên hương với tần suất xuất hiện không kém. Người Việt dù đi đâu cũng hẹn nhau với câu nói cửa miệng ‘đi uống cà phê nhé’ không phân biệt mục đích và đối tượng trong việc giao tiếp. Nét văn hoá này hy vọng sẽ góp phần đưa cà phê Việt Nam đến với một phần nhất định của thế giới theo xu hướng xem trọng việc giao tiếp mang tính nhân văn và dịch vụ đích thực theo hướng cá nhân, thay cho văn hoá tự phục vụ và xếp hàng.

Trong khi những nổ lực đầy thách thức của Trung Nguyên vẫn chưa sáng sủa, thì cà phê gói Trung Nguyên (R&G) và G7 (instant) đã thực sự có những bước đi vững chắc nhờ nỗ lực của các nhà phân phối đầy tham vọng, cũng như chính Công ty Trung Nguyên của CEO Đặng lê Nguyên Vũ.

G7

Sản phẩm Trung Nguyên có mặt tại siêu thị miền Đông nước Mỹ, ảnh của tác giả.

WADAPHO và Phở Việt tại Las Vegas

Thoạt nhìn ta cứ lầm tưởng đây là một cái tên nước ngoài. Nhưng không có gì xa lạ với tên WaDaPho đó là cách biến âm đầy sáng tạo của Phở Quá Đã một mô hình xe bán dạo vendor của Phở Việt.

Vào buổi tối sau những ngày lữ hành trên xe bus Greyhound trên hành trình xuyên nước Mỹ, lúc này đã gần 11 giờ đêm không còn cơ hội đi tìm xuống khu phố ẩm thực Spring Mountain với những quán ăn Việt Nam nổi tiếng như Nhà hàng Kim Long, và Lee’s Sandwiches, nghĩ rằng sẽ phải về nhà nghỉ ăn tạm hamburger nguội thì bỗng nhìn thoáng từ xa hình logo Wadapho với hình đôi đũa và cái tô bốc khói. Cảm giác nghề nghiệp cho biết một cái gì đó bất thường. Ngay trong công viên nghệ thuật khu Art Ditrict của Midtown Vegas nơi có ban nhạc đang trình diễn những bản nhạc Reggea của Jamaica. Khi đã đến gần nhìn rõ mặt anh chàng Châu Á đang đứng bên cạnh chiếc tải được cải tiến thành cửa hàng, giống như những chiếc xe bán bánh Taco của người Mễ. Câu chuyện liên tiếp với người bán Phở là anh Jack và các món Châu Á (phong cách Asian Fusion) và anh cho biết đã học được món phở từ một đầu bếp người Việt. Tô phở theo phong cách fastfoods với chiếc tô nhựa và miến bò tái to bự như kiểu steak. Đó có lẽ là tô phở đáng nhớ nhất mà tác giả được trải nghiệm ở xứ người theo cách thật khác biệt và ấn tượng.

Lại trộm nghĩ cách làm của anh Jack cũng là một dạng ‘liên minh ẩm thực’ Châu Á, có thể hình thành một sức mạnh chung trong việc cổ suý những nền ẩm thực rất healthy (lành mạnh) và điều chỉnh bằng quan điểm Fusion như trong slogan của Wadapho, sẽ tạo ra mộ sự hưởng ứng rõ nét hơn trong một môi trường rất thuận lợi đó là không gian mang tính ‘liên hiệp quốc’ như ở kinh đô giải trí Vegas.

Đúng như lời tiên đoán của quân sư marketing Philip Kotler đi đến Việt Nam. Chúng ta có nhiều cơ hội trong việc thâm nhập thị trường mang tính ‘căn cơ’ nhất của nhân loại đó là ‘lo cái ăn’ và ‘cái mặc’ (b) cho cả nhân loại.


Xe vendor bán Phở thương hiệu Wadapho tại Vegas, ảnh của tác giả

Áo dài Việt và Lụa Thái Tuấn

Chương trình Paris By Night dành hẳn một chương trình chủ đề Lụa tại Las Vegas để liên kết ý tưởng với sự tài trợ của nhãn hàng Lụa Thái Tuấn của anh Thái Tuấn Chí. Trong những lần gặp gỡ cuối năm gần đây (CEO Party) anh Thái Tuấn Chí đã cho biết những nhận định khá rõ nét giữa sứ mệnh giữa gìn bản sắc văn hoá Việt của người Việt hải ngoại và cơ hội cũng như thách thức riêng đối với Thái Tuấn trong việc quảng bá Luạ và Văn hoá mặc của Việt Nam ra thế giới thông qua con đường bản sắc văn hoá áo dài Việt Nam.


Rạng rỡ Áo dài Việt Nam với Lụa Thái Tuấn trong bộ sưu tập cho thị trường Mỹ, ảnh của Công ty Thái Tuấn.

Con đường của Thái Tuấn nói riêng và sản phẩm mang tính Văn hoá Việt nói chung có thể định hướng theo phong cách đương đại – contemporary về mặc hình thức để mang cái hồn Việt từng bước vượt qua những rào cản văn hoá như ngôn ngữ giao tiếp, tính năng sản phẩm và ý nghĩa… để từng bước chinh phục và thâm nhập vào những dòng văn hoá đã được định hình của thế giới. Bên cạnh đó chấp nhận Fusion để hoà nhập một phần theo hướng ‘kết bạn’ hay liên minh văn hoá như cách làm của Wadapho, hoặc mạnh mẽ và tự tôn như cách mà TQ mang show diễn Panda(c) lên sân khấu giải trí của Vegas.

Chú thích:

(a) Nhãn hiệu Bia 33 đầu tiên do hãng BGI sáng lập trước năm 1975 tại Sài Gòn. Sau đó Công ty Bia Sài Gòn (nay là Sabeco) tiếp quản và chỉnh sửa lại là 333. Sau này Bia BGI đã trở lại Việt Nam với Liên doanh Bia Tiền Giang và cuối cùng đã bán cổ phần lại cho Cty Liên doanh Bia Việt Nam (của Heineken, Asia Pacific-Tiger và Satra).

(b) Philip Kotler nói ‘Việt Nam có thể trở thành bếp ăn của thế giới’. Phần nội dung ‘cái mặc’ do tác giả thêm vào, vì ‘cái ăn, cái mặc’ là nhu cầu cơ bản, không chỉ cơ bản trong nấc 1 của Tháp Nhu Cầu (A. Maslow) mà khi phát triển toàn diện có cơ hội trong cả 5 phân khúc (theo tháp Maslow).

(c) Cuối 2013 lần đầu tiên show diễn Panda chính thức xuất hiện trên sân khấu hoàng tráng của Venetian (Vegas) với phong cách Rối và kungfu Thiếu lâm.


Panda show, ảnh của tác giả chụp tại Venetian, Vegas.

(d) Tác giả cũng từng là giám đốc điều hành nhãn hiệu đầu tiên Heineken của Công ty Liên doanh Bia Việt Nam (1966).

* Nguồn: Võ Văn Quang

Hành trình của những Thương hiệu Việt tại Mỹ
02/12/2013
4,411 lượt xem