Cách sử dụng Bản đồ chiến lược - "Vũ khí" lợi hại để đoán trước nước cờ của đối thủ
Trong kinh doanh, để vượt lên những đối thủ mạnh, bạn cần phải đoán trước đường đi nước bước của họ. Nhưng làm thế nào để biết được ý định cũng như khả năng của đối thủ?
- Trước tiên, nhìn vào những yếu tố định hướng hành vi của đối thủ, rồi biến chúng thành tấm bản đồ chiến lược, qua đó nhìn ra thước đo thành công của họ
- Phải có sự sẵn lòng, tính cẩn trọng và chịu khó tìm tòi mới tìm ra được nguồn thông tin đáng giá về nước đi tiếp theo của đối thủ
- Chuyển hóa các thước đo thành công đã tìm thấy thành nguồn thông tin cần tìm hiểu một cách logic
Tin đồn về iPhone 4S đã bắt đầu lan truyền ngay khi Apple vừa mới cho ra mắt sản phẩm iPhone 4. Máy quay tốt hơn, xử lý nhanh hơn, màn hình lớn hơn, chịu được lửa, sạc không dây… là những tin đồn được tung ra. Và danh sách lời đồn đoán sau đó còn kéo dài mãi. Giờ đây, khi iPhone 4S đã xuất xưởng, chúng ta cũng đã biết được những lời đồn nào là sự thật. Nhưng thay vì chỉ ngồi một chỗ đoán già đoán non, các đối thủ của Apple đáng lẽ ra nên tìm hiểu xem hãng này định làm gì, cũng như có thể thực hiện những ý định đó tốt đến đâu.
Tìm hiểu thế nào ư? Bằng cách nhìn vào văn hóa và lịch sử công ty đó – những yếu tố hạn chế, định hướng hành vi của công ty đó và biến những thứ họ tìm thấy thành một tấm bản đồ chiến lược (strategy map). Bản đồ chiến lược được thiết kế bởi các giáo sư Robert Kaplan và David Norton của trường Kinh doanh Havard, và là một dạng sơ đồ khá đơn giản. Nó mô tả cách công ty tạo ra giá trị nhờ kết nối mục tiêu chiến lược với hoạt động của mình, đồng thời đưa ra các thước đo thành công trọng yếu.
Có thể lấy ví dụ với Starbucks. Starbucks có thể đặt mức giá cao hơn hầu hết mọi đối thủ cạnh tranh của mình (cũng không khác Apple là mấy) bởi cái mà hãng này bán không chỉ là cà phê và các thức uống khác, mà còn là phong cách sống.
Bản đồ chiến lược của Starbucks sẽ không đánh giá quảng cáo báo giấy hay quảng cáo panô là thước đo quan trọng, bởi khác với các đối thủ, đó không phải là cách tạo ra giá trị cho công ty. Thay vào đó, bản đồ của Starbucks sẽ thể hiện các thước đo liên quan đến tăng trưởng mạng xã hội của hãng, mức độ thâm nhập thị trường thông qua các đối tác cộng đồng, thời gian mà khách hàng bỏ ra ở các cửa hàng của hãng – những cửa hàng khiến họ thấy thoải mái như ở nhà.
Đối nghịch với Starbucks là Dunkin’ Donuts, một công ty chuyên bán đồ ăn nhanh, và thước đo của công ty này lại là đồ ăn ngon và quảng cáo kiểu truyền thống. Cách đánh giá mức độ thành công trên bản đồ của Dunkin do đó cũng sẽ rất khác.
Đối với Dell, một tấm bản đồ chiến lược sẽ cho thấy công ty mong muốn cung cấp máy tính cá nhân và laptop theo yêu cầu của khách hàng ở hiệu suất cao nhất có thể. Kiên quyết cắt giảm chi phí, do đó bản đồ chiến lược của Dell sẽ dùng những thước đo như chi phí lắp ráp, thời gian xử lý đơn hàng, hệ số vòng quay hàng tồn kho và công cụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Trên thực tế, đó cũng chính là những gì mà một nhóm các chuyên gia chiến lược công nghệ đã kết luận trong một nghiên cứu mới đây, khi họ xây dựng bản đồ chiến lược cho Dell.
Bản đồ chiến lược của Apple do cùng nhóm chuyên gia xây dựng lại khác hoàn toàn. Theo nhận định của họ, chiến lược của Apple tập trung vào việc không ngừng củng cố trải nghiệm người dùng. Thước đo thành công của Apple gồm có mức độ hợp nhất giữa phần mềm – phần cứng, chất lượng thiết kế công nghiệp, nội dung tiện ích và IP, tính toán thời gian chuỗi cung ứng, và doanh số bán lẻ trên mỗi mét vuông diện tích cửa hàng.
Nhưng bản đồ mới chỉ là điểm khởi đầu. Để hiểu được ý định của một đối thủ cũng như khả năng thực hiện ý định của họ, bạn phải nhìn vào mỗi thước đo thành công và tìm xem có những ai biết những gì về mỗi thước đo đó. Bạn phải tự nguyện, cẩn trọng và chịu khó tìm tòi mới có thể tìm ra các nguồn thông tin quan trọng.
Câu trả lời về ý định và khả năng thực hiện của đối thủ có thể nằm ngay trong một bài viết đã bị chôn vùi trên website của nhà cung ứng của đối thủ. Hoặc người quản lý thu mua nguyên liệu của bạn cần phải nói chuyện với nhà cung ứng chung (cho cả bạn và đối thủ) về những gì mà họ nghe được.
Ví dụ, trong trường hợp của iPhone 4S, các thước đo thành công như “dễ sử dụng” có thể được chuyển hóa thành nguồn thông tin logic theo cách sau:
Để hiểu được ý định của một đối thủ cũng như khả năng thực hiện ý định của họ, bạn phải nhìn vào mỗi thước đo thành công và tìm xem có những ai biết những gì về mỗi thước đo đó.
• Mặt kính: Chuyện gì đang diễn ra với mặt kính Gorilla Glass của hãng Corning – một loại vật liệu khó bị vỡ hay trầy xước, được sử dụng như cửa sổ bảo vệ cho mọi thoại thiết bị điện tử? Corning đang, hoặc sẽ, dành bao nhiêu năng lực sản xuất cho dòng sản phẩm iPhone? Corning đã thảo luận cởi mở về việc mở rộng các nhà máy ở thành phố Harrodsburg (bang Kentucky) và Shizuoka (Nhật Bản) để đáp ứng nhu cầu thị trường. Corning không nói trực tiếp về iPhone, nhưng bằng cách nhìn vào những dự định của nhà sản xuất quan trọng này, bạn có thể thu được cái nhìn đáng giá về thiết kế và sản lượng của iPhone.
• Vỏ bọc: Ai thiết kế vỏ bọc cho iPhone, và họ cần bao lâu để sản xuất, giả định rằng sản phẩm mới có hình dáng khác biệt hơn, và có lẽ là làm vừa lòng khách hàng hơn?
• Ứng dụng: Chuyện gì đang diễn ra trong thế giới các nhà thiết kế ứng dụng? Có phải họ đang mê mẩn với việc tạo ra những ứng dụng mà người dùng có thể “nói chuyện” với – nhằm tăng tính dễ sử dụng? Hãy nói chuyện với các nhà thiết kế ứng dụng. Tìm thông tin tại các diễn đàn và hội thảo công khai của họ.
• Lắp ráp: Trước đây, Foxconn của Trung Quốc và Pegatron của Đài Loan đã lắp ráp sản phẩm cho Apple. Bạn cần để tâm đến những câu chuyện mà mọi người đang kể cho nhau quanh những khu vực của các nhà sản xuất này. Đôi khi, thông tin về đối thủ lại hiện hữu ngay ngoài kia, và được nhiều người dân biết đến, bất kể những công ty như Apple có bị ám ảnh về chuyện giữ bí mật đến đâu.
Đi theo bản đồ chiến lược, bằng cách này hay cách khác, bạn đều có thể biết được rất nhiều về phong cách và tính năng sản phẩm, số lượng sản xuất, và thậm chí là kỳ vọng về thị trường của đối thủ. Nếu đi đủ xa, bạn có thể lên kế hoạch để đáp trả đối thủ của mình.
Với các đối thủ của Apple, có lẽ đã quá muộn để có thể gây ảnh hưởng tới iPhone 4S, nhưng họ vẫn còn cơ hội với iPhone 5. Bản đồ chiến lược sẽ mang đến cho họ cơ hội đó.
Tác giả bài viết là ông Leonard Fuld, chủ tịch và sáng lập công ty Fuld & Co., công ty nghiên cứu và tư vấn hàng đầu trong lĩnh vực chiến lược và cạnh tranh thông minh.