Chuyện “mì hai tôm” Miliket hơn 30 năm không đổi bao bì: Người chê lỗi thời, kẻ bênh “dễ nhận diện”

Mì ăn liền Miliket trong giai đoạn thập niên 80, 90 thế kỷ trước nổi tiếng đến mức hình ảnh hai con tôm chụm đầu vào nhau in ngoài bao bì đã trở thành biểu tượng, thậm chí trở thành danh từ chung cho các loại mì ăn liền tại Việt Nam.

Miliket là thương hiệu mì ăn liền của Công ty CP Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket, có trụ sở tại quận Thủ Đức, TP. HCM. Thương hiệu mì Colusa đã được sản xuất từ trước năm 1975 bởi Công ty Thực phẩm Sài Gòn, sau năm 1975, được đổi tên thành Xí nghiệp Chế biến Lương thực Thực phẩm Colusa.

Đến năm 1983, Tổng Công ty Lương thực miền Nam mở thêm Xí nghiệp Lương thực Thực phẩm Miliket. Năm 2004, Colusa và Miliket sáp nhập thành Công ty Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket; đến năm 2006 được Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chuyển đổi thành Công ty Cổ phần.

Những năm 1980, mì Miliket được coi là món ăn hảo hạng, có mức giá đắt đỏ khoảng 500 đồng. Đến những năm 1990, khi kinh tế khấm khá hơn, mì Miliket trở nên phổ biến của mỗi gia đình, thậm chí từng có giai đoạn Miliket chiếm tới 90% thị phần mì ăn liền tại Việt Nam.

Từ những năm 2000, cùng với sự phát triển và hội nhập kinh tế, Miliket đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ những tên tuổi như Acecook, Masan Consumer... dẫn đến thu hẹp dần thị phần.

Theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới, Việt Nam là quốc gia đứng thứ ba về quy mô tiêu thụ với 8,56 tỷ gói trong năm 2021, sau Trung Quốc và Indonesia. Theo báo cáo của Miliket, doanh nghiệp này đã bán ra tổng cộng 16.311 tấn mì trong năm 2021.

Với trọng lượng tiêu chuẩn của mì gói Việt Nam ở mức 80 gram/gói^(*), có thể ước lượng thị phần năm 2021 của Miliket rơi vào khoảng 2,3%.

Miliket đã bán ra tổng cộng 16.311 tấn mì trong năm 2021.
Nguồn: Saigon Times

Đánh mất thị phần vào tay các đối thủ, phải chăng Miliket là kẻ “chậm chân” về nhiều mặt?

Đầu tiên, có ý kiến cho rằng, Miliket “bảo thủ” không thay đổi mẫu mã, đa dạng hóa sản phẩm, trong khi các đối thủ trên thị trường rất chịu khó đầu tư cho hoạt động R&D và liên tục ra sản phẩm mới.

Có thể nhìn vào ông lớn Masan Consumer hiện nay để thấy thị trường mì hiện nay đang thay đổi nhanh ra sao. Đều đặn hằng năm, Masan Consumer đều cho ra đời sản phẩm mới. Chẳng hạn, năm 2021 là mì siêu năng lượng Kokomi 90 tôm chua cay hay mì nấu hải sản Kokomi 90 Kayakay, mì trộn Kokomi xoài xanh tôm nõn... Năm 2022, Masan Consumer ra mắt thế hệ mì Omachi mới, mì lạnh xốt táo.

Masan Consumer còn là đơn vị đi đầu thị trường cho ra đời sản phẩm mì cao cấp với thịt thật nguyên miếng trong bộ sản phẩm ăn sáng Chin-su.

Masan Consumer luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của hoạt động R&D trong sự phát triển của ngành hàng tiện lợi và đồ uống. R&D được doanh nghiệp coi là trụ cột dẫn dắt các phát kiến mới, đón đầu xu hướng tiêu dùng mới.

Năm 2021, doanh thu thuần của ngành hàng thực phẩm tiện lợi Masan Consumer đạt 8.629 tỷ đồng, tăng trưởng 25,4% so với năm 2020. Omachi tăng 25,1% và Kokomi tăng trưởng 33,5% so với cùng kỳ.

Nhìn lại Miliket, “ông trùm” một thời này ngay cả đến sản phẩm mì cốc, mì hộp tiện lợi cũng không phát triển. Vài chục năm nay, họ chỉ trung thành với dòng sản phẩm truyền thống và bao bì 2 con tôm, danh mục có thêm thêm một vài loại khá đơn giản như mì chay, mì xào, mì thập cẩm hoặc sản phẩm mì 2 tôm cao cấp hơn (sợi mì có khoai tây) hay mì 4 tôm với bao bì mới. Vòng đời của những sản phẩm này đều rất dài nếu so với sản phẩm mì của các hãng khác trên thị trường.

Website Miliket.

Dẫu vậy, vẫn có rất nhiều ý kiến bảo vệ Miliket.

Đầu tiên là vì hương vị sản phẩm, theo khẩu vị của nhiều người là ngon, phù hợp. Chính sự mộc mạc, không thay đổi của Miliket cũng tạo nên dấu ấn riêng, thậm chí là đặc trưng giúp nhận diện thương hiệu.

“Bao bì xấu nhưng có độ nhận diện thương hiệu cao, nhìn một cái là nhận ra ngay, rõ ràng trong cuộc chiến thị giác”, chị Phương Vy (Thanh Xuân, Hà Nội), một khách hàng sử dụng mì Miliket nhiều năm cho biết.

Không đầu tư cho quảng cáo, marketing

Không chỉ chạy theo trend, các thương hiệu khác còn phải tìm cách “lấy lòng” khách hàng thông qua các chiến dịch marketing. Chẳng hạn Hảo Hảo cho ra mắt mì ly Handy cùng hoạt loạt TVC, viral clip lấy lòng giới trẻ, Kokomi có các món đồ chơi tặng kèm nhằm “thu phục” các gia đình có con nhỏ...

Trên thực tế, những chiến dịch marketing được xây dựng để đẩy doanh số cho sản phẩm mới hơn là những sản phẩm đã có lượng người dùng trung thành và thị phần ổn định. Đó cũng là lý do tại sao các hãng phải đổ nhiều tiền làm marketing, còn Miliket được quyền “thờ ơ”.

Nhìn vào bức tranh tài chính của Colusa – Miliket những năm gần đây sẽ thấy một bức tranh tương đối ổn định, không quá xuất sắc với hệ số sinh lời trên doanh thu 4% (đột biến còn 2% năm 2021 do sản xuất bị ảnh hưởng nặng nề bởi COVID-19 nên sản lượng, lợi nhuận tụt giảm mạnh).

Nguồn: Tổng hợp BCTC Colusa – Miliket

Với khả năng sinh lời hiện tại mà không đầu tư thêm vốn, sẽ khá khó để Colusa - Miliket có nguồn tài chính cho việc mở rộng sản xuất hay thâm nhập thị trường với những sản phẩm mới. Thậm chí ngay cả khi “tiền không phải là vấn đề” thì cũng rất khó khăn để cạnh tranh với những đối thủ mạnh, đang sở hữu bộ máy nhân sự giỏi, máy móc, nhà xưởng công nghệ hiện đại và có hệ thống phân phối riêng như Masan.

Có lẽ, để an toàn nhất, Miliket muốn đi con đường riêng của mình, dẫu nhỏ hẹp nhưng luôn có một lượng khách hàng trung thành, đánh giá cao về hương vị và chất lượng của thương hiệu vang bóng một thời này.

(*) Dòng mì Omachi của Masan nguyên bản có trọng lượng 80 gram/gói, Omachi khoai tây 85 gram/gói; Mì Hảo Hảo chua cay: 75 gram/gói; một số nhãn hiệu có thể nhẹ hơn từ 60 gram/gói đến 65 gram/gói như mì chay Vị Hương, Tiến Vua của Kokomi: 65 gram/gói, Miliket: 65-70 gram/gói ... hoặc nặng hơn như Lẩu thái Acecook: 83 gram/gói.

An Vũ
Nguồn CafeBiz