Yamaha Motor Việt Nam thoát khỏi vùng an toàn trong chiến dịch “Bật chất J, Đẹp – Độc – Đỉnh”

Chiến dịch “Bật chất J, ‘Đẹp – Độc – Đỉnh’” là một hướng đi mới hoàn toàn của Yamaha Motor Việt Nam từ việc chuyển hướng sang đối tượng Gen Z, đến mở rộng quảng bá trên các nền tảng trực tuyến.

Cùng Brands Vietnam lắng nghe chia sẻ của bà Trịnh Ngọc Huyền Anh, hiện đang là Trưởng nhóm Kế hoạch Marketing tại Yamaha Motor Việt Nam về chiến dịch mới nhất này.

* Đầu tiên, bà có thể chia sẻ động lực nào thúc đẩy Yamaha thực hiện chiến dịch “Bật chất J, ‘Đẹp – Độc – Đỉnh’”?

Có thể nói dù nhu cầu đối với thị trường xe máy ở Việt Nam vẫn duy trì ở mức cao nhưng việc đầu tư vào ngành này đang đứng trước những thách thức lớn. Theo Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), thị trường xe máy đã trải qua 3 năm liên tiếp sụt giảm về doanh số. Sau sự chững lại vào năm 2019, doanh số bán xe máy trong năm 2020 giảm tới 16,6% còn 2.712 triệu xe. Sang năm 2021, đại dịch COVID-19 khiến sức mua xe máy giảm thêm 8,1% còn 2,492 triệu xe – đây là mức doanh thu thấp nhất trong gần 10 năm qua của thị trường xe máy Việt.

Bà Trịnh Ngọc Huyền Anh, hiện đang là Trưởng nhóm Kế hoạch Marketing tại Yamaha Motor Việt Nam

Tình hình kinh doanh của ngành hàng có vẻ khả quan hơn khi bước qua năm 2022 khi đại dịch được kiểm soát. VAMM chỉ ra số xe máy bán ra vào cuối quý I/2022 là 753.571 xe máy, tăng 7,43% so với cùng kỳ năm trước. Nhưng nếu so với quý IV/2021, sức mua xe máy vẫn đang trên đà sụt giảm.

Ngoài đại dịch, chúng tôi còn nhận thấy có ít nhất 3 yếu tố dẫn tới sự sụt giảm này của ngành hàng xe máy. Một là chính phủ Việt Nam tiến tới hạn chế số lượng xe máy hoạt động trên đường phố. Hai là sự tăng trưởng của thị trường xe điện. Và ba là sự gia tăng số lượng hộ gia đình sở hữu ô tô.

Ấy vậy, tôi nghĩ thời điểm khó khăn này vừa là động lực để thương hiệu vượt qua khó khăn vừa là một chất xúc tác để tạo ra những ý tưởng mới. Chính vì thế mà trong 3 quý đầu năm 2022, nhiều hãng xe máy “đua nhau” ra mắt nhiều dòng và phiên bản xe cải tiến. Riêng Yamaha đã ra mắt những dòng xe mới như Yamaha Freego 2022, Yamaha Jupiter Finn, Yamaha Janus… trong vỏn vẹn 7 tháng đầu năm nay.

Trong số đó, có Janus là dòng xe tay ga phổ thông chủ lực mà chúng tôi vẫn đang cố gắng tạo dấu ấn với những đổi mới liên tục nhằm mang đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng mục tiêu. Nhưng để cải thiện vị thế của phân khúc này trong tình hình hiện nay là không hề dễ. Thế nên, chúng tôi muốn nắm bắt thời điểm thị trường bắt đầu “nóng” trở lại để triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu, đem lại những trải nghiệm khó quên cho khách hàng .

* Được biết, “Bật chất J, ‘Đẹp – Độc – Đỉnh’” là chiến dịch đánh dấu cột mốc Yamaha bắt đầu hướng đến đối tượng Gen Z. Vì đâu thương hiệu lại có sự chuyển dịch này? Thương hiệu đã khám phá insight của đối tượng mục tiêu thế nào?

Gen Z có thể chỉ là khách hàng tiềm năng hôm nay, nhưng sẽ là khách hàng thật sự vào ngày mai. Đấy là một trong những nguyên do chính, theo tôi, không chỉ Yamaha mà còn nhiều thương hiệu khác cũng đã có nhiều hoạt động hướng đến người tiêu dùng Gen Z.

Chúng tôi đã phát triển xe Janus 2022 phiên bản mới phù hợp với lối sống của nhóm khách hàng Gen Z nữ. Sự phù hợp mà tôi nói đến là dựa trên kết quả của quá trình quan sát, nghiên cứu kỹ lưỡng của thương hiệu về đối tượng mục tiêu cho chiến dịch lần này.

Được sinh ra và lớn lên trong thời kỳ bùng nổ của Internet, Gen Z được xem là thế hệ am hiểu kỹ thuật số (Digital-savvy). Họ dành nhiều thời gian lên Internet, mạng xã hội để tìm kiếm và cập nhật thông tin. Có thể thấy nhiều trào lưu thú vị trên mạng xã hội được khởi xướng bởi thế hệ này.

Hiểu được những quan tâm đó của Gen Z cùng mong muốn thể hiện cá tính của bản thân, chúng tôi thiết kế Janus phiên bản 2022 lấy cảm hứng từ hình ảnh cô nàng Gen Z trong chiếc áo thời thượng. Đồng thời là truyền tải thông điệp “Bật chất J, Đẹp – Độc – Đỉnh”, khuyến khích bạn trẻ tự tin thể hiện bản thân qua 3 khía cạnh: tự tin làm chủ (empowered), phong cách (lifestyle), và năng động (dynamic).

Nguồn: Yamaha

* Vậy thương hiệu truyền thông 3 khía cạnh trên theo hướng lifestyle như thế nào?

Phần “nhìn” và “nghe” luôn là con đường đầu tiên để “nuôi cấy” Brand Perception trong người tiêu dùng. Theo đó để truyền thông theo hướng lifestyle, thông điệp và Key Visual… cần được xây dựng một cách toàn diện với một chuẩn mực thực sự cao cấp và phong cách. Tương tự, chiến lược truyền thông cũng phải truyền tải được các thuộc tính cao cấp. Vì lẽ này, Yamaha nhận thấy không nên mải miết đầu tư vào kênh phổ thông với cách làm thông thường.

Qua những gì mà chúng tôi quan sát và đúc kết được ở TA, chúng tôi thấy khao khát thể hiện cái tôi cá nhân qua lối sống độc đáo của mỗi người từ phong cách ăn mặc, phụ kiện, sở thích, kiến thức… Bắt đầu độc lập cũng là khi Gen Z cần phải đưa ra nhiều quyết định quan trọng và lựa chọn xe là một trong số đó. Hiểu được điều này, Yamaha đã chọn hợp tác với influencer – một kênh quan trọng để định hướng hình ảnh, lối sống mà Gen Z theo đuổi: “Đẹp – Độc – Đỉnh”; từ đó tạo động lực thúc đẩy giới trẻ mua sắm.

* Vậy thương hiệu đã triển khai những hoạt động gì để thu hút nhóm đối tượng mục tiêu đặc thù này?

Không chỉ đánh dấu sự chuyển hướng của Yamaha sang Gen Z, mà “Bật chất J, Đẹp – Độc – Đỉnh” còn là chiến dịch đầu tiên chúng tôi thoát khỏi vùng an toàn. Thay vì sử dụng kênh truyền thống, chúng tôi mở rộng phạm vi triển khai chiến dịch bằng hướng tiếp cận cả online và offline.

Trong chiến dịch này chúng tôi lựa chọn Influencer Marketing là hướng tiếp cận chính. Chúng tôi đã hợp tác với lượng lớn những influencers từ nhiều vùng miền khác nhau, xây dựng nội dung xoay quanh sản phẩm và chia sẻ lên mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram… Việc chọn kết hợp với influencer ở đa dạng khu vực, giúp gia tăng độ liên quan, ghi nhớ thông điệp chiến dịch ở những bạn trẻ từ khắp mọi nơi.

Ở kênh offline, chúng tôi tổ chức sự kiện Janus Campus Tour và Janus Mall. Thông qua các hoạt động này, thương hiệu muốn mang đến một sân chơi với các hoạt động thú vị tới những bạn trẻ ở nhiều trường đại học (Đại học Ngoại thương Hà Nội, Đại học Kinh tế Đà Nẵng…) và trung tâm thương mại trên toàn Việt Nam. Các hoạt động tại chuỗi sự kiện có thể kể đến như trải nghiệm các dòng xe của Yamaha, chơi nhạc cụ của Yamaha Music, tranh tài tại cuộc thi Miss Janus và tận hưởng không khí đại nhạc hội quy tụ nhiều ca sĩ khách mời nổi tiếng với giới trẻ như Ly Ly, Hoàng Dũng, DJ Mie.

Có thể nói quá trình triển khai chiến dịch khá thú vị khi chúng tôi có thể thử mình ở nhiều sân chơi mới. Và hiển nhiên thương hiệu nào cũng sẽ gặp phải không ít khó khăn khi lần đầu tham gia triển khai những hoạt động mới mẻ. Đối với Yamaha trong chiến dịch “Bật chất J, Đẹp – Độc – Đỉnh”, một trong những thử thách lớn có lẽ là tạo viral short video trên các nền tảng mạng xã hội – một trong những định dạng nội dung được TA ưa thích. Chúng tôi cần tạo ra những short video vừa có thể truyền tải đầy đủ thông tin, vừa phải đảm bảo gây ấn tượng với hình ảnh bắt mắt, sống động.

Nguồn: Yamaha

* Có thể thấy trong chiến dịch Yamaha hợp tác với đa dạng Influencer. Bà có thể chia sẻ thêm về cách thương hiệu lựa chọn các Influencer trong chiến dịch này?

Cũng như bao chiến dịch khác, chúng tôi luôn ưu tiên chú trọng vào hình ảnh và sự phù hợp của influencer với sản phẩm, thương hiệu và trên hết là TA.

Trước hết, các bạn ấy cần có hình ảnh trẻ trung, năng động và sáng tạo, phù hợp với hình ảnh xe Yamaha Janus 2022. Bên cạnh đó, chúng tôi còn chú trọng tầm ảnh hưởng tích cực đến giới trẻ, tức những nội dung các influencer tạo ra nên truyền tải được chất lifestyle và năng lượng tích cực.

Bằng cách này, Yamaha có thể theo sát được mục tiêu chiến dịch đề ra ban đầu. Một là giới thiệu dòng xe Janus mới. Hai là hướng tới đối tượng khách hàng Gen Z, khuyến khích các bạn hãy tự tin là chính mình, không ngại toả sáng với phong cách nổi trội, làm chủ cuộc sống theo lựa chọn của bản thân.

* Vậy chiến dịch đạt được những kết quả nổi bật nào thưa bà?

Nhìn chung, kế hoạch này đem lại kết quả khả quan và thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu của chúng tôi. Chỉ trong 4 tháng (tháng 4 đến tháng 8/2022), nội dung trên các nền tảng Facebook, Instagram, TikTok, YouTube đã thu hút trên 50 triệu views. Chúng tôi cũng nhận được phản hồi tích cực, đặc biệt là từ Gen Z; trong đó, con số trên nền tảng TikTok là ấn tượng nhất (chiếm gần 90% tổng lượt view trên mọi nền tảng).

* Cảm ơn những chia sẻ của bà.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
Nguồn Yamaha Motor Việt Nam