Better Performance #3: Tối ưu chiến dịch tải ứng dụng – khó mà dễ?

Tần suất sử dụng di động tăng mạnh trong thời gian gần đây đã tạo nên một môi trường cạnh tranh quyết liệt trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Điều này càng đặc biệt đúng với các công ty công nghệ đặt mục tiêu tăng lượt tải ứng dụng và mở rộng phạm vi người dùng. Vậy có những phương pháp hoặc nền tảng nào có thể giúp các ứng dụng di động tối đa hoá các mục tiêu trên?

Để làm rõ khía cạnh hiệu suất (performance) của hình thức video ngắn, series Better Performance mang đến những đúc kết từ các thử nghiệm độ hiệu quả của nhiều chiến dịch quảng cáo thực tế trên TikTok. Những đúc kết đó có thể sẽ là nguồn tư liệu có giá trị cho marketer và nhà quảng cáo trong quá trình lên kế hoạch phát triển, phân bổ ngân sách cho những chiến dịch marketing sử dụng định dạng video ngắn trong tương lai.

Theo We are Social, tại Việt Nam, lượng người xem video online trong năm 2022 đạt 94,3%. Cụ thể, những nội dung video được xem nhiều nhất gồm video ca nhạc (58,8%), livestream (41,9%), và video đánh giá sản phẩm (35,8%). Đồng thời, theo báo cáo gần đây của TikTok cho thấy gần 40% người dùng mua hàng chỉ vì nội dung nhãn hàng mang lại cảm xúc vui vẻ. Từ những số liệu trên có thể tạm kết luận rằng (1) các video có nội dung giải trí tích cực và có khả năng tương tác cao sẽ nhận được sự chú ý của đa dạng người dùng mạng Internet và (2) họ cũng ngày càng tăng nhu cầu được giải trí khi trải nghiệm các hoạt động mua sắm, tương tác trên những nền tảng di động. Nhận thấy hình thức video ngắn là loại nội dung nhận được sự ưa chuộng của phần lớn người dùng mạng, các thương hiệu cũng dần tăng mức độ đầu tư và tần suất triển khai các chiến dịch trên những nền tảng di động sáng tạo và chia sẻ nội dung như TikTok, Instagram Reels, YouTube Short, các nền tảng livestream...

Những nội dung thú vị, tích cực của hình thức video ngắn sẽ góp phần tăng độ nhận biết, độ phủ của thương hiệu và sản phẩm. Bên cạnh đó, trải nghiệm chân thật, liền mạch và có tính tương tác cao của hình thức này cũng góp phần khiến nhóm nội dung này trở thành là lựa chọn phù hợp cho các công ty công nghệ với mục tiêu tăng mức độ nhận biết, lượng tải và mở rộng phạm vi người dùng.

Chỉ số về lượt tải – Đầu xuôi đuôi mới lọt

Vậy khi các thương hiệu áp dụng hình thức quảng bá qua video và chiến dịch app marketing, những chỉ số nào cần được ưu tiên quan tâm? Theo AppsFlyer, việc thường xuyên đo lường, cập nhật các chỉ số về ứng dụng và phân tích phối hợp các dữ liệu thu được sẽ là một bước khởi đầu quan trọng, mang tính nền tảng cho quá trình lên chiến lược phát triển trong tương lai.

Mỗi ngành hàng khác nhau sẽ có những mục đo lường riêng. Dưới đây là một vài chỉ số cơ bản, marketer có thể tham khảo:

1. Chỉ số liên quan đến lượt tải (Organic/non-organic split)

Các chỉ số này nhằm đảm bảo ngân sách cho các hoạt động marketing luôn được cân đối và phân bổ hợp lý. Organic/non-organic split đo lường tỉ lệ lượt tải đến từ các hoạt động marketing so với tổng lượng tải ứng dụng. Việc nắm được tỉ lệ giữa lượt tải trả phí và organic sẽ giúp marketer xác định được khả năng tận dụng lượt tải trả phí để tạo thêm các lượt tải organic (miễn phí).

2. Chỉ số liên quan đến tỉ lệ tương tác (Retention Rate, Uninstall Rate)

Trên thực tế sẽ có nhiều loại chỉ số liên quan đến tỉ lệ tương tác cần đo lường cho đa dạng các loại ứng dụng. Trong số đó có 2 chỉ số cơ bản gồm Retention Rate và Uninstall Rate. Chỉ số retention càng cao chứng tỏ người dùng đã có nhiều trải nghiệm giá trị trên ứng dụng. Uninstall Rate (tỷ lệ người dùng gỡ cài đặt so với tổng lượng cài đặt trong một khoảng thời gian nhất định) sẽ giúp marketer xác định được chất lượng người dùng. Chỉ số gỡ ứng dụng cao là một “báo động đỏ” về chất lượng của ứng dụng hoặc tính phù hợp của các nội dung quảng bá.

3. Chỉ số liên quan đến chi phí

2 chỉ số khá quan trọng và cơ bản liên quan đến chi tiêu quảng cáo cho ứng dụng di động gồm Cost Per Install (CPI) và Cost Per Action (CPA). Cost Per Install sẽ giúp marketer nắm được độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo với CTA tải ứng dụng. Cost Per Action (CPA) sẽ có phạm vi đo lường rộng hơn CPI. Cụ thể, không chỉ lượt tải, CPA sẽ đo lường chi phí cho một hoạt động chuyển đổi bất kỳ. Hoạt động này không bắt buộc đến từ người dùng mới mà chỉ cần là một hành vi mới như đăng ký gói subscription, nâng cấp lên tài khoản premium, đăng ký gói trả phí đều sẽ thuộc phạm vi đo lường của CPA.

Tựu trung, lượt tải về là một trong những yếu tố nền tảng để hỗ trợ marketer trong quá trình phân tích độ hiệu quả của chiến dịch app marketing. Từ đó, có những cơ sở để tiếp tục triển khai các hoạt động cho những giai đoạn sau. Bởi chỉ khi người dùng tải ứng dụng mới có thể tiếp tục có những tương tác sâu hơn với sản phẩm và thương hiệu.

Thử nghiệm của Gojek, Shopee và ABI Game Studio nhằm tối đa hoá lượt tải

Để tối ưu hoá các chiến dịch cài đặt ứng dụng điện thoại, 3 thương hiệu Shopee, Gojek, ABI Studio Game đã tham gia thử nghiệm phối hợp các giải pháp trên nền tảng TikTok. Qua đó, họ đã tìm được giải pháp tối ưu đi kèm những đúc kết cho các thương hiệu ứng dụng di động khi triển khai các chiến dịch app marketing.

1. Shopee:

Để tối ưu hoá hiệu suất cho chiến dịch cài đặt ứng dụng tại thị trường Việt Nam, Shopee đã tham gia thử nghiệm Tối ưu hoá ngân sách chiến dịch (CBO) của TikTok Việt Nam.

Cụ thể, thử nghiệm sẽ triển khai theo 2 hướng: một chiến dịch CBO và một chiến dịch non-CBO trong một nhóm kiểm soát. Mỗi chiến dịch sẽ gồm 3 nhóm quảng cáo và 3 mẫu quảng cáo. Sau thử nghiệm, hiệu quả của chiến dịch áp dụng CBO tăng hơn 17% và chi phí mỗi lượt cài đặt (CPI) thấp hơn 15%. Đồng thời, việc giám sát và kiểm soát ngân sách, giá thầu của chiến dịch cũng đơn giản hơn.

2. Gojek

Với mục tiêu thúc đẩy lượt đăng ký có giá trị, Gojek đã tham gia thử nghiệm sử dụng sản phẩm Tối ưu hoá sự kiện ứng dụng (AEO) của TikTok để nhắm mục tiêu những người dùng liên quan, không trùng lặp và có giá trị cao.

Cụ thể, thử nghiệm với Gojek sẽ tập trung toàn lực vào những người dùng có khả năng bắt đầu một sự kiện nhất định (đăng ký ứng dụng). Bên cạnh sản phẩm Tối ưu hoá sự kiện ứng dụng (AEO), Gojek cũng đã thiết lập một chiến lược giá thầu Chi phí thấp nhất cho mục tiêu tối ưu hoá.

Thử nghiệm đã giúp thương hiệu giảm chi phí cho mỗi lượt đăng ký không trùng lặp của chiến dịch đi 50% so với chiến dịch cài đặt ứng dụng cùng kỳ trước đó. Chi phí trên mỗi lượt cài cũng giảm 27%.

3. ABI Game Studio

ABI Studio Game là doanh nghiệp Việt với mục tiêu mang lại những trò chơi thú vị và độc đáo cho người dùng Việt và người dùng quốc tế trong tương lai. Nhằm mục đích tối ưu hoá và mở rộng quy mô chiến dịch cài đặt ứng dụng cho game Galaxy Attack: Alien Shooter – sản phẩm chủ chốt của thương hiệu, ABI Studio Game đã tham gia thử nghiệm với 2 sản phẩm: (1) Vị trí TikTok và (2) Vị trí Pangle cho chiến dịch cài đặt ứng dụng trên nền tảng. Đối với thử nghiệm sử dụng Vị trí Pangle, thương hiệu đồng thời sử dụng sản phẩm Quảng cáo có bản dùng thử. Đây là giải pháp cho phép đối tượng tự trải nghiệm trò chơi, góp phần khuyến khích họ cài đặt ứng dụng sau khi trải nghiệm.

Với trường hợp sử dụng Vị trí Pangle và Quảng cáo có bản dùng thử, chiến dịch đạt số lượt cài đặt ứng dụng tăng hơn gấp 10 lần so với giải pháp In-feed Ads. Tỷ lệ giữ chân ngày thứ 2 tăng 6% trên cả 3 thị trường mục tiêu với CPI trung bình thấp hơn 13% trên 2 thị trường mục tiêu hàng đầu. Đặc biệt, lượt cài đặt ứng dụng tăng gấp 1,6 lần.

Những đúc kết từ thử nghiệm

1. Tối ưu hoá ngân sách chiến dịch (CBO) để tối đa hoá hiệu suất chiến dịch với ít tác vụ hơn: Áp dụng CBO có thể giúp các nhà quảng cáo tối ưu hoá ngân sách truyền thông ở cấp chiến dịch thay vì cấp nhóm quảng cáo. Từ đó, quy trình giám sát và kiểm soát ngân sách, giá thầu của chiến dịch được tối ưu hoá và đơn giản hơn.

2. Tối ưu hoá sự kiện ứng dụng (AEO) để thúc đẩy lượt đăng ký có giá trị trong ứng dụng: Sản phẩm tối ưu hoá sự kiện ứng dụng sẽ giúp các nhà quảng cáo tiếp cận nhiều người dùng có khả năng cao thực hiện các hành vi có gía trị trong ứng dụng. So với tối ưu hoá cài đặt, AEO cho phép các nhà quảng cáo đấu giá trên cài đặt và tập trung tối ưu hóa các sự kiện cụ thể trong ứng dụng. Các nhà quảng cáo có thể đấu giá cho các mục tiêu liên quan đến ngành của họ và cho các mục tiêu KPI cụ thể.

3. Mở rộng chiến dịch cùng mạng lưới rộng lớn của Pangle để mở rộng quy mô lưu lượng: Với lợi thế là mạng ứng dụng di động rộng rãi của Pangle, marketer có thể mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng cấp người dùng và doanh nghiệp, góp phần tối đa hoá hiệu quả của các chiến dịch cài đặt và mở rộng tệp người dùng của các công ty công nghệ.

Tổng kết lại, các thử nghiệm trên đã cho thấy hiệu quả của việc sử dụng phối hợp các giải pháp. Việc áp dụng linh hoạt các sản phẩm quảng cáo trên nền tảng di động với những trải nghiệm liền mạch, chân thật sẽ giúp tối ưu hoá chi phí và tối đa hoá lượt tải ứng dụng. Những kết quả khả quan về lượt tải sẽ là mở đầu suôn sẻ cho những hoạt động tương tác, giữ chân người dùng trong các điểm chạm tiếp theo của hành trình trải nghiệm.

Thu Nga
Nguồn tham khảo từ TikTok for Business