Giải mã Masan Consumer trong hệ sinh thái Masan của tỷ phú Nguyễn Đăng Quang

Bí quyết nào để doanh nghiệp bán nước mắm, tương ớt, mỳ tôm... trở thành doanh nghiệp triệu USD?

Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer Corp) – công ty thuộc hệ sinh thái Masan Group là một trong những công ty sản xuất thực phẩm và đồ uống hàng đầu Việt Nam, là trụ cột quan trọng của tập đoàn và là “cây ATM hái tiền” cho tỷ phú Nguyễn Đăng Quang cùng các cộng sự.

Cùng nhìn lại quá trình phát triển trong ngành hàng tiêu dùng của ông lớn Masan:

Với phong cách MA quen thuộc, Masan mua lại rất nhiều thương hiệu trong quá trình phát triển

Trải qua nhiều năm phát triển, Masan Consumer hiện là doanh nghiệp trong top đầu về hàng tiêu dùng thực phẩm với tổng doanh thu thuần năm 2021 là 27.774 tỉ đồng; lợi nhuận sau thuế 5.526 tỉ đồng.

Masan Consumer hiện nay đang sở hữu lợi thế cạnh tranh rất lớn trong ngành hàng thực phẩm, trong đó có thể kể đến:

Sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp với tập khách hàng lớn

Hiện nay, số lượng điểm bán lẻ của Masan lên đến 300.000 điểm, trong đó có 194.000 điểm cho tất cả các dòng hàng do Masan Consumer sản xuất và kinh doanh với gần 2.700 nhân viên bán hàng. Điều này giúp công ty tiếp cận được khách hàng một cách hiệu quả và giảm được chi phí vận chuyển. Tập khách hàng của Masan trải dài và rộng khắp, từ thành thị đến nông thôn với mức thu nhập từ trung bình trở lên.

Thông qua giao dịch mua lại Win Commerce (WCM), công ty đã sở hữu và điều hành hệ thống siêu thị bao gồm 122 siêu thị WinMart và 2.619 cửa hàng WinMart+ tính đến cuối năm 2021.

Đến cuối tháng 3/2022, Vinmart + đã có 2.708 cửa hàng và khoảng hơn 100 siêu thị Vinmart trên cả nước. Sự cộng hưởng của chuỗi bán lẻ này đã mang lại lợi thế lớn cho Masan trong việc cung ứng sản phẩm trực tiếp (offline).

Từ năm 2020, người tiêu dùng có sự chuyển đổi lớn từ kênh bán hàng truyền thống sang kênh bán hàng hiện đại. Điều này ngoài lý do tác động bởi đại dịch COVID-19 thì còn do xu thế đô thị hoá tại các vùng nông thôn.

Ban Lãnh đạo Masan đã nhận định 1 cuộc cách mạng về bán lẻ hiện đại đang diễn ra và sẽ bùng nổ tại Việt Nam khi tốc độ đô thị hoá đạt 50% và tầng lớp trung lưu (với mức thu nhập bình quân đầu người từ 5.000 USD) thực sự xuất hiện. Các hình thức mua sắm hiện đại dự kiến sẽ chiếm 30% thị trường bán lẻ trong tương lai gần so với mức khoảng 10% như hiện nay.

Năm 2021, Tập đoàn Masan công bố chuyển nhượng 5,5% cổ phần phát hành mới (tương đương 400 triệu USD) của The CrownX cho nhóm các nhà đầu tư, trong đó có Tập đoàn Alibaba cùng Baring Private Equity Asia (BPEA). Thông qua giao dịch này, The CrownX được định giá 6,9 tỉ USD (trước phát hành), tương đương trị giá mỗi cổ phần là 93,5 USD (xấp xỉ 2.150.000 đồng/cổ phiếu).

(The CrownX được thành lập năm 2020, là công ty con nắm giữ 83,74% cổ phần VCM (đơn vị sở hữu 100% vốn VinCommerce – vận hành chuỗi VinMart, VinMart+) và 85,71% vốn tại Masan Consumer Holdings (công ty sở hữu 95,24% vốn tại Masan Consumer))

Việc The CrownX bắt tay hợp tác với Alibaba thông qua Lazada đánh dấu sự gia nhập của ông lớn ngành hàng tiêu dùng vào lĩnh vực thương mại điện tử. Trước đó, Masan Consumer chưa có gian hàng chính thức ở các sàn thương mại điện tử khác, chủ yếu chỉ bán thông qua các hệ thống siêu thị và nhà bán nhỏ lẻ.

Với sự hợp tác này, Vincommerce có thể bán sản phẩm thiết yếu trên nền tảng online. TheCrownX có thể tận dụng dữ liệu 20 triệu khách hàng của Lazada để gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng, gia tăng sự hiểu biết về khách hàng nhờ ứng dụng phân tích dữ liệu.

“Thoả thuận hợp tác chiến lược sẽ giúp chúng tôi đẩy nhanh quá trình chuyển đổi The CrownX trở thành một Point of Life – nền tảng 'tất cả trong một' phục vụ các nhu cầu thiết yếu hằng ngày của người tiêu dùng trên các kênh mua sắm offline và online”, ông Danny Le, Tổng Giám đốc Masan Group, cho biết về thương vụ với Alibaba.

Danh mục sản phẩm đa dạng

Masan chia các dòng sản phẩm chính vào hai phân khúc giá là phân khúc giá cao và phân khúc giá bình dân. Trong phân khúc giá cao, Masan tập trung đẩy mạnh các dòng sản phẩm cao cấp với nguồn nguyên liệu chất lượng cao được chọn lọc kỹ.

Trong phân khúc giá bình dân, các sản phẩm vẫn có chất lượng tốt với mức giá rẻ hơn, đáp ứng được đúng nhu cầu và mong muốn của nhóm người tiêu dùng có thu nhập phổ thông – trung bình.

Về chiều rộng, danh mục sản phẩm của Masan Consumer gồm 6 nhóm ngành hàng chính:

Tính đồng nhất trong danh mục sản phẩm của Masan Consumer tương đối cao vì tất cả các sản phẩm đều thuộc mặt hàng tiêu dùng, được phân phối qua các kênh.

Theo đây, ngành hàng gia vị đang mang lại doanh số lớn nhất cho Masan Consumer trong năm qua, chiếm đến 36% trong tổng doanh thu. Có 5/6 ngành hàng đều có sự tăng trưởng doanh thu dương so với năm 2020, thậm chí ngành thịt chế biến còn tăng trưởng đến hơn 50%. Riêng ngành hàng đồ uống đóng chai doanh số giảm, do ảnh hưởng bởi giãn cách xã hội kéo dài trong năm 2020.

Sở hữu thương hiệu mạnh

Không thể phủ nhận, sức mạnh lớn của Masan hiện nay nằm ở hai chữ “Thương hiệu”. Những cái tên như nước mắm Chinsu, Nam Ngư, Mì tôm Omachi, Kokomi, Cafe Wake Up 247... đã trở nên quá quen thuộc với mỗi hộ gia đình người Việt Nam.

Năm 2021, Masan Consumer có 5 thương hiệu có doanh thu trên 2.000 tỉ đồng/năm.

Ngoài rất nhiều thương hiệu đã thành công và tạo được chỗ đứng vững chắc trong căn bếp các gia đình Việt, cũng có những thương hiệu chưa mấy nổi tiếng như bia “Sư tử trắng”, ra mắt từ năm 2015 nhưng đến nay không có được thị phần đáng kể.

Với độ phủ sóng truyền thông lớn trên những quảng cáo ở chương trình truyền hình và các trang mạng xã hội, sản phẩm của Masan đã trở nên quen thuộc với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Để có được điều đó, trong những năm qua Masan đã phải bỏ ra không ít tiền cho các chiến dịch truyền thông, quảng cáo, và các chính sách khuyến mại, hỗ trợ bán hàng.

Tổng hợp từ BCTC của công ty trong 5 năm gần nhất

Chi phí quảng cáo, khuyến mại, hỗ trợ bán hàng chiếm khoảng 10% đến 15% doanh thu thuần của công ty. Có nghĩa là để bán được 100 đồng doanh thu, Masan Consumer đã phải bỏ ra 10 đến 15 đồng chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi và hỗ trợ bán hàng.

Nhìn lại tăng trưởng về doanh thu của Masan Consumer trong 5 năm trở lại đây

Nhìn trên đồ thị trên có thể thấy, doanh thu của Masan Consumer có tốc độ tăng trưởng khá tốt sau khi hệ thống Vinmart, Vinmart+ về tay Masan vào cuối năm 2019. Ngoài “sức mạnh cộng hưởng” với chuỗi siêu thị, cửa hàng Winmart, Winmart+, còn có thêm 2 động lực tăng trưởng doanh thu trong năm 2021 của Masan Consumer.

Thứ nhất, đó là việc cho ra đời các thương hiệu sản phẩm mới (phát kiến mới). Nhìn lại danh mục 6 sản phẩm ở bảng trên, các sản phẩm ở mục (4) (5) và (6) với % tăng trưởng từ 20% đến hơn 50% đều có sự “đóng góp” tích cực của các sản phẩm mới như bột giặt tích hợp giặt và xả Joins, nước rửa bát Homey, bia Red Ruby...

Theo thống kê của Masan các phát kiến mới đóng góp 2.686 tỉ đồng, tương đương 9,3% doanh thu năm 2021, so với mức 1.767 tỉ đồng, tương đương 7,4% doanh thu năm 2020.

Nguyên nhân thứ hai, nằm ở chiến lược cao cấp hoá danh mục sản phẩm. Chúng ta có thể nhìn thấy điều này ở con số tăng trưởng 18% của ngành hàng gia vị. Trong nhóm ngành hàng này, động lực tăng trưởng chính là sản phẩm nước mắm cao cấp, đóng góp tới 11,7% tổng doanh thu năm 2021.

Ngoài ra, ngành hàng tiện lợi tăng trưởng 24,5% nhờ phân khúc cao cấp đóng góp 50% doanh thu; sản phẩm thay thế bữa ăn tại nhà đóng góp 11% doanh thu toàn ngành vào năm 2021.

Nổi bật là bộ bữa sáng 7 ngày 7 món có thịt thật nguyên miếng tiện lợi cho nhu cầu sinh hoạt của gia đình. Giá của nhóm sản phẩm này trên 30 nghìn đồng/sản phẩm (tương đương như sản phẩm được phục vụ ở quán), được định vị cho lớp khách hàng có thu nhập khá trở lên ở thành thị.

Một sản phẩm bánh đa cua (có gói cua đồng bên trong) đang có giá hơn 31 nghìn đồng/gói

Phở bò nguyên miếng có giá 36 nghìn đồng/gói

Masan đang chứng tỏ được khả năng dẫn dắt xu hướng thực phẩm thay thế bữa ăn tại nhà khi đẩy mạnh ra mắt các phát kiến nhằm mở rộng danh mục sản phẩm và thúc đẩy xu hướng dùng bữa tại nhà, vốn đã được đẩy nhanh trong suốt thời gian đại dịch.

Về mặt hiệu quả, biên lợi nhuận gộp của Masan Consumer đang cao hơn hẳn biên lợi nhuận gộp hợp nhất của tập đoàn Masan.

Tổng hợp từ số liệu của DN công bố

Biên lợi nhuận gộp của Masan Consumer giữ được sự ổn định trong năm 2021 mặc dù phía công ty cho biết có chịu áp lực tăng giá nguyên liệu đầu vào.

Giá thành sản xuất của chúng tôi phụ thuộc rất lớn vào nguồn cung cấp nguyên vật liệu. Đại dịch COVID-19 ảnh hưởng nhiều do đứt quãng chuỗi cung ứng. Mặc dù chúng tôi mua nguyên liệu từ nhiều nhà cung cấp và không lệ thuộc vào bất kỳ nhà cung cấp duy nhất nào, chúng tôi không đảm bảo rằng tình trạng thiếu hụt nguyên liệu sẽ không xảy ra. Nếu chúng tôi không có được đầy đủ nguyên liệu cả về lượng cũng như chất mà chúng tôi yêu cầu, hoặc với mức giá hoặc các điều khoản khác mà chúng tôi có thể chấp nhận, chất lượng sản phẩm, sản lượng sản xuất cũng như doanh thu của chúng tôi sẽ bị ảnh hưởng xấu – Trích Báo cáo thường niên 2021 của Masan Consumer.

Quý 1/2022, biên lợi nhuận gộp giảm nhẹ còn 42%, trong tình hình giá cả nguyên vật liệu đầu vào tăng giá do làn sóng lạm phát toàn cầu và xung đột Nga – Ukraine dẫn đến thiếu hụt nguồn cung.

Theo Masan, chi phí nguyên liệu nhập khẩu và nguyên liệu có nguồn gốc nhập khẩu của họ chiếm khoảng 70% tổng chi phí nguyên vật liệu được sử dụng. Điều này đặt ra thách thức cho doanh nghiệp trong việc quản lý chi phí để hạn chế tăng giá sản phẩm mà vẫn giữ được biên lợi nhuận tốt.

Masan Consumer dự kiến năm 2022 sẽ tiếp tục đạt tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận hai con số nhờ tiếp tục chiến lược cao cấp hoá các ngành hàng chính và sự gia tăng đáng kể cơ hội của các ngành hàng trụ cột mới như ngành hàng thịt chế biến và chăm sóc cá nhân và gia đình.

Ngoài hiệu quả về lợi nhuận, điểm sáng của Masan Consumer là dòng tiền từ hoạt động kinh doanh chính “khoẻ”. Theo lưu chuyển tiền tệ trên BCTC của doanh nghiệp các năm gần đây, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh chính luôn dương. Số dư “tiền” cuối năm 2021 của Masan Consumer đạt hơn 13.000 tỉ đồng, đóng góp phân nửa vào lượng tiền mặt hợp nhất cuối năm của tập đoàn là 22.600 tỉ đồng.

Đây là tiền đề để doanh nghiệp tái đầu tư và hỗ trợ các mảng hoạt động sản xuất kinh doanh khác.

Chúng tôi tin rằng để tăng trưởng bền vững trong một thị trường đang phát triển như Việt Nam đòi hỏi phải xây dựng các hoạt động kinh doanh tạo ra dòng tiền vững mạnh. Masan không tham gia vào hoạt động mua bán tài sản như đầu tư bất động sản hoặc hoạt động đầu cơ ngắn hạn. Chúng tôi chỉ tham gia vào những lĩnh vực có nội lực tăng trưởng mạnh, có mô hình kinh doanh hiệu quả đã được chứng thực từ khối kinh tế tư nhân và có tiềm năng xây dựng doanh nghiệp quy mô lớn. Do đó, chúng tôi xác định hàng tiêu dùng là lĩnh vực trọng điểm của mình – Trích Báo cáo thường niên 2021 của Masan Consumer.

An Vũ
Nguồn CafeF