Brand lên TikTok, đừng “bỏ tiền” rồi bỏ xó
Với lượng người dùng hàng tháng (MAUs) lên đến 37 triệu người, TikTok đang trở thành mảnh đất cực màu mỡ để tiếp cận công chúng mục tiêu, đặc biệt là Gen Z (chiếm 58% người dùng nằm trong độ tuổi từ 13-24 tại thị trường Việt Nam).
Tuy nhiên, thay vì tìm giải pháp xây dựng thương hiệu nổi bật, nhiều brand lại thực hiện những chiến dịch đánh mất bản sắc, bị “hoà tan” trong nền tảng, hoặc chẳng có chút nào liên quan đến TikTok.
1. Hashtag – Dance Challenge – “Drama” thiếu thông điệp brand
Nếu theo dõi chiến dịch của những nhãn hàng lớn trên TikTok, bạn sẽ thấy một công thức chung: Key Content = Dance Challenge; Phủ Media = Mua hashtag trending trang chủ + Quảng cáo mua view + Booking idol TikTok tham gia challenge.
Không thể phủ nhận rằng, các phong trào “dance challenge” khởi đầu từ TikTok có sức lan toả mạnh và dễ tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, những phong trào này thường phù hợp với các chiến dịch thuần giải trí, ví dụ, tăng độ phổ biến cho các ca khúc mới, tạo độ phủ cho chương trình giải trí.
Với các brand, phong trào “dance challenge” hầu như không mang lại hiệu quả. Khi “brand nào cũng nhảy”, chiến dịch thiếu sự hấp dẫn về âm nhạc – bước nhảy, hầu như chỉ có các idol TikTok – những người được trả tiền, sẽ tham gia chiến dịch. Còn công chúng mục tiêu – những người mà brand thực sự muốn tiếp cận, lại thờ ơ với dance challenge, nhanh chóng quên tên brand, và tất nhiên, không nhớ tới thông điệp brand truyền tải. Sau chiến dịch, những gì còn sót lại chỉ là một hashtag với lượng view lớn nhưng không còn đứng ở top trending và một kênh TikTok bị “bỏ xó”, chờ tới chiến dịch tiếp theo.
Một số brand sáng tạo hơn, không dùng dance challenge mà làm nội dung hướng “drama hài kịch” để người xem sẵn sàng theo dõi tới cuối. Bạn có thể theo dõi case study về một nhãn hàng bất động sản (BĐS) trên TikTok. Tuy lượng xem khá lớn, tuy nhiên, các nội dung này theo hướng hài hước giải trí, kể các câu chuyện cuộc sống của người bán hàng, mà không hướng đến những điều khách hàng thực sự quan tâm như: trải nghiệm bên trong căn biệt thự, trang trí nhà theo phong cách Bắc Âu, sắp xếp đồ nội thất đơn giản độc lạ… Khi người xem chỉ chú tâm tới “chuyện hài” mà nhân viên sales kể, họ sẽ mất dần đi sự chú ý tới các dự án BĐS, và bản thân tập người xem chính cũng không phải tập khách hàng thực sự của ngành hàng này.
Bài học cho brand: Dance challenge giải trí, drama hài hước chỉ là hai trong những hình thức video phổ biến. Trên TikTok, các brand không nhất thiết phải tìm mọi cách đưa yếu tố âm nhạc – nhảy múa – hài kịch vào video, mà có thể triển khai các video dạng user-generated vừa phù hợp với thông điệp của brand, vừa phù hợp với nền tảng TikTok.
Case study “Cô Em Niềng Răng” cho client mảng nha khoa của Markus Agency không đi theo hai hướng trên nhưng vẫn rất thu hút người xem. Nội dung của kênh tập trung vào chia sẻ lại trải nghiệm niềng răng của một bạn nữ, từ việc răng xấu như nào, nhật ký mỗi lần niềng răng ra sao… Khi kênh đã có tương tác ổn định, nhãn hàng mới bắt đầu đưa tên thương hiệu vào.
2. Product Placement trực diện
Một trong những yếu tố giúp TikTok thành công là đáp ứng được nhu cầu khám phá nội dung “authentic” của Gen Z – thế hệ chiếm đến 60% lượng người dùng và đề cao sự chân thực (authenticity). Tuy nhiên, khi tìm đến TikTok, nhiều brand đã bỏ quên yếu tố này.
Mong muốn của brand team khi booking KOLs TikTok giới thiệu sản phẩm thường là sản phẩm và thông điệp xuất hiện trực diện, chạm ngay vào mắt người dùng. Nếu áp dụng máy móc điều này trên nền tảng TikTok, tên thương hiệu, sản phẩm sẽ hiện rõ trước mặt người dùng nhưng lại tạo cảm giác quảng cáo rõ ràng và làm mất đi sự gần gũi, thân thiện mà TikTok tạo ra, thậm chí, tạo hiệu ứng ngược khiến công chúng mục tiêu “đề phòng” khi tiếp cận nội dung.
Bài học cho brand: Với TikTok, brand cần cân đối yếu tố “authenticity” của nền tảng với mục tiêu truyền tải thông điệp. Đôi lúc, không phải cứ “phô” hết sản phẩm trực diện, mà đặt sản phẩm vào bối cảnh câu chuyện một cách khéo léo để thể hiện trọn vẹn thông điệp của brand nhưng vẫn giữ được sự gần gũi của nền tảng với người dùng.
Hãy kiên nhẫn, để khán giả bị thu hút bởi câu chuyện của Content Creator, rồi mới có sự xuất hiện của sản phẩm một cách khéo léo và tự nhiên, chứ đừng bắt buộc trong 3 giây đầu phải có hình ảnh sản phẩm một cách rất khiên cưỡng như một số đơn vị vẫn thực hiện với quảng cáo Bumper Ads 6 giây YouTube. TikTok không phải là YouTube.
Hãy nhớ rằng, trên 70% người dùng lên TikTok tìm kiếm thông tin sản phẩm và sẵn sàng trải nghiệm ngay nếu brand có thể kể một câu chuyện hấp dẫn, chưa từng có trên nền tảng khác.
3. Thiếu chiến lược phát triển riêng cho kênh TikTok
Nếu đến với TikTok trong trạng thái FOMO, không chuẩn bị kỹ lưỡng, brand team rất dễ rơi vào tâm thế xuất hiện cho có, tiện lấy video từ các nền tảng như YouTube, Facebook, Instagram để đăng lên TikTok. Tuy nhiên, cách làm này chưa chắc đã hiệu quả, bởi hành vi người xem và tính chất video trên TikTok không giống những kênh còn lại. Người dùng trên TikTok dễ bị thu hút bởi những video có âm nhạc sôi động, tiết tấu nhanh, tạo cảm giác gần gũi khi xem, còn những video từ những kênh khác lại thiếu những yếu tố nói trên.
Có brand team lại chuẩn bị rất kỹ, thuê production house có kinh nghiệm sản xuất TikTok nhưng lại “nhắm” nhầm đích, đặt ngân sách quảng cáo cao để tăng lượng tiếp cận, lượng view, người theo dõi. Hệ quả là, kênh TikTok chỉ tập trung vào view mà không xây dựng được cộng đồng chất lượng, thiếu yếu tố đặc trưng để nhận diện brand. Về lâu dài, TikTok trở thành “nơi chứa tạm” video từ Facebook và YouTube, mà không có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng – thương hiệu.
Hãy nhớ lại 10 năm trước, khi Facebook mới xuất hiện, chúng ta đã loay hoay thế nào để biết cách sử dụng Facebook hiệu quả cho nhãn hàng. Nếu social media mang lại cho bạn một cơ hội để xây dựng cộng đồng khách hàng đúng tập, có hiểu biết, quan tâm thực sự tới sản phẩm, vậy sao không để nó trở thành mục tiêu chính của xây kênh TikTok?
Lượng view khủng trên TikTok sẽ không có ý nghĩa gì, nếu bạn không “đọng lại” một tập người dùng trung thành, có nhu cầu thực sự trên nền tảng này.
Bài học cho brand: Cũng giống như các kênh khác, TikTok cần chiến lược riêng để thành công. Việc áp dụng cách vận hành của kênh khác cũng như đặt nhầm con số trọng tâm dễ khiến brand “lạc lối”, nảy sinh nghi ngờ về hiệu quả thực sự của TikTok trong chiến lược đa kênh và phát triển thương hiệu trên TikTok. Để xây dựng cộng đồng trên TikTok bền vững, bản thân brand team cần trở thành một phần của nền tảng, thấu hiểu nền tảng và người dùng, rồi đưa ra công thức cân bằng giữa brand và sáng tạo mà vẫn giữ được tính chân thực của nền tảng.
Về Markus Brand & Digital Marketing Agency:
Global Brands, Local Agency
Markus Agency mang đến giải pháp Marketing toàn diện cho khách hàng. Không chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, Markus Agency còn hỗ trợ khách hàng trong việc Nghiên cứu thị trường, Xây dựng thương hiệu, Phát triển sản phẩm và hệ thống phân Phối, Triển khai kế hoạch truyền thông Marketing.
Bắt đầu từ năm 2020, bộ phận Ella Service trực thuộc Markus Agency đồng hành triển khai chiến dịch Learn On TikTok tại Việt Nam và trở thành đối tác MCN chính thức của TikTok Việt Nam, cung cấp các giải pháp trọn gói cho thương hiệu trên nền tảng đầy tiềm năng này: Xây dựng kênh thương hiệu, Triển khai các chiến dịch truyền thông...
Đồng hành và học hỏi cùng khách hàng, Markus Agency tự hào góp phần biến việc làm TikTok trở nên bài bản cùng với các doanh nghiệp lớn và nhỏ tại Việt Nam.
Vui lòng liên hệ với Markus qua website: https://markus.agency/