Hành trình xây dựng agency “glocal” Lưu

Mùa thu 2016, trong không gian 10m² ở tầng 1 căn nhà ven sông Tô Lịch, Khoa – Founder Markus Agency, kê một cái bàn để làm “văn phòng”. Thêm Trang, vậy là có 2 người, cũng gọi là có “nhiều người” để làm dự án đầu tiên dưới tư cách một agency marketing.

Từ căn phòng nhỏ ấy, “anh thầy marketing” dần hiện thực hoá ước mơ xây dựng một local agency “gốc Bắc” nhưng làm được những chiến dịch xịn như các global agency “trong Nam”, để anh em làm marketing không cần Nam tiến xây dựng sự nghiệp nữa. Một giấc mơ đã nung nấu từ những năm 2006, khi Khoa mới vào đại học, đọc những bài viết đầu tiên về marketing trên OpenShare – một trong những diễn đàn marketing đầu tiên tại Việt Nam.

Năm 2010, khi bắt đầu làm việc tại các công ty tech startup thế hệ đầu ở Hà Nội, Khoa nhận ra, dù quy mô lớn (BigCorp) hay nhỏ (SMEs), vẫn có những công ty làm marketing kiểu “không theo quy trình nào hết”. Năm 2013, sau khi Khoa trở về từ Thuỵ Điển, tình thế cũng không khác là bao. Người ta vẫn nghĩ: “Truyền thông là tất cả những gì marketing có thể làm”.

QUẢNG CÁO

Mạng xã hội bùng nổ, kéo theo sự ra đời của hàng chục agency bán dịch vụ marketing gói gọn trong quảng cáo Facebook, Google. Những người gặp Khoa để tìm giải pháp marketing thì vẫn bắt đầu bằng câu chuyện: quảng cáo Facebook không ra số, nội dung ra sao để có người mua hàng….

“Lúc đấy, tư vấn về những thứ ‘là lạ’ như thị trường, định vị, 4P’s thì không có nhiều người tin và sẵn sàng chi trả cho dịch vụ tư vấn của Markus Agency” – Khoa nhớ lại. “Có những khách hàng sẵn sàng chi hàng tỉ đồng để thấy được like, share, comment… ngay, nhưng lại không sẵn sàng bỏ ra một khoản nhỏ hơn để lên chiến lược dài hạn – thứ ‘không đo lường được’, ‘không ra số ngay’ như quảng cáo trực tuyến. Đó là lý do mà mình và team Markus Agency ‘ghen tị’ với các global agency ở TP.HCM, bởi khách hàng của họ đã làm quen với việc ‘mua’ chiến lược marketing bài bản từ những năm 90s”.

Nhưng team không lùi bước. Để khách hàng Hà Nội dần quen và có niềm tin với cách làm mới, anh và Markus Agency chủ động đề xuất cả chiến lược dài hạn và các hoạt động marketing ngắn hạn, giúp khách hàng có được sự tăng trưởng bền vững hơn.

Trong căn phòng 10m², Markus Agency ra đời với quyết tâm thay đổi cách làm kém bền vững. Dự án đầu tiên là ra mắt Huddersfield Cloth – nhãn hàng nổi tiếng tại Savile Row, (Anh) một trong các nhà tài trợ âu phục cho bộ phim Kingsmen. Tại thời điểm 2016 ở Việt Nam, các thuật ngữ “Sartorial, Bespoke” (trang phục thiết kế riêng) chỉ mới được một nhóm nhỏ nam giới thích đồ may đo, âu phục biết đến.

QUẢNG CÁO

Huddersfield Cloth vẫn là một cái tên xa lạ, ngành hàng “vải may suit” hoàn toàn mới, ngân sách triển khai dự án không nhiều nhưng lại cần cách tiếp cận mới, ý tưởng độc lạ để tạo tiếng vang cho sản phẩm trên thị trường. Trong góc phòng nhỏ, Khoa lên chiến lược, còn Trang giám sát thực thi và “bắn đi” những email hợp tác đầu tiên cho nhãn hàng.

Để kết nối nhu cầu “thiết kế riêng” của người tiêu dùng với giá trị “chất liệu tuyệt đỉnh” mà Huddersfield Cloth sở hữu, định vị “Thời trang chất liệu” được đưa ra. Kết hợp với nhà thiết kế Devon Nguyen để phát triển bộ sưu tập thời trang và quảng bá sản phẩm tại tuần lễ Vietnam International Fashion Week 2016, Markus Agency và khách hàng phần nào đã thành công trong việc ra mắt sản phẩm và thông điệp về chất liệu. 3 tháng sau, package “Hộp quà Tết” ra đời. Team Markus Agency đề xuất tổ chức triển lãm ảnh “Double Exposure” (Ảnh trong ảnh) “Món quà của Ba – The Father’s gift” tại Lý Thái Tổ, phối hợp cùng LuaLa Uomo – một ý tưởng ít người nghĩ đến, để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng ưa chuộng Bespoke một cách nhân văn và thanh lịch.

Kết thúc dự án, doanh số của Huddersfield Cloth tăng gấp 3 lần. Hệ thống phân phối được mở rộng, những tiệm may có tiếng như Chương Tailor cũng bắt đầu nhập vải của Huddersfield Cloth. Nhìn vào những gì Huddersfield Cloth đạt được, Markus Agency càng vững tin rằng, vẫn luôn có những khách hàng chấp nhận cách tiếp cận “không bắt đầu từ Facebook hay Google”, mà sẵn sàng đào sâu về thị trường, phân khúc, định vị… để đi xa hơn, giống như cách global agency vẫn tư vấn cho các nhãn hàng lớn.

Thành công của dự án đầu tiên là khởi đầu để Markus Agency tin vào cách làm bài bản, chuyển đổi những gì Khoa tiếp thu tại Linnaeus, Vaxjo, Thuỵ Điển vào thị trường thực tế. Tuy nhiên, không phải ngành hàng nào cũng có thể áp dụng y nguyên mô hình của nhãn hàng lớn được. “Mỗi ngành hàng cần sự áp dụng chọn lọc, dựa trên tính chất ngành hàng và thế mạnh, nguồn lực về nhân sự, ngân sách của khách hàng” – Khoa và team Markus nhận định.

Với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), một chiến dịch bài bản được dẫn dắt bởi “brand team” sẽ tiêu tốn hàng chục tỉ, huy động hàng chục người từ Brand team, Trade team, Marcom team, Research Agency, Creative Agency, Performance Agency trong ít nhất 3 tháng và đi cùng một định vị trong vài năm.

QUẢNG CÁO

Nhưng với các SMEs có nguồn lực chỉ bằng 1/10, 1/100 hoặc với ngành hàng mới như thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-border e-Commerce), mô hình định vị thương hiệu truyền thống kiểu FMCG như “U Brand Key”, “một định vị” không hẳn đã “đúng”. Trong thế giới e-Commerce, khi vòng đời sản phẩm ngắn hơn, công ty đang ở giai đoạn phát triển sản phẩm, thử nghiệm Product Market Fit, đối thủ tiến hoá liên tục, người tiêu dùng có thể dễ dàng thay đổi lựa chọn qua 1 cú click chuột, thì định vị có thể thay đổi chỉ trong… một vài tháng. Từ đó, việc chọn làm công đoạn nào, chiến lược ra sao, tối ưu nguồn lực để sản xuất đủ ấn phẩm, phủ đủ kênh và cách vận hành chiến dịch cũng thay đổi theo.

Đã có những ngày Account nhận được cuộc gọi lúc nửa đêm của khách hàng để gấp rút đi thị trường “nghe ngóng” cùng Giám đốc kinh doanh vào sáng hôm sau. Và cũng có những dự án khiến Markus Agency thay đổi guồng quay làm việc. Thay vì họp 2 lần/tháng, cả team họp với khách hàng mỗi ngày. Đều đặn lúc 5 rưỡi chiều, Khoa huy động cả Account, Creative, Product, Finance tới Performance cùng ngồi với nhau để tổng kết và đưa ra kế hoạch cho ngày tiếp theo.

Sau 5 năm, qua hàng chục dự án, Khoa và Markus Agency dần hoàn thiện “Winning Formula” (công thức chiến thắng) cho một số ngành hàng và được chứng kiến những quả ngọt đầu tiên: Một phòng nha khoa nhỏ trở thành đơn vị top 2 doanh số Invisalign Việt Nam, Một nhãn hàng quần áo sơ sinh trở thành top-of-mind của các mẹ bỉm sữa. Các ấn phẩm và hoạt động marketing do Markus Agency thực hiện, đã được sử dụng tại thị trường quốc tế với 2 điểm đến: Đức và Mỹ.

Nhưng đấy không phải là tất cả.

Được hỏi về những trải nghiệm thất bại, Khoa thành thật chia sẻ: “Cũng có dự án không thành, team cũng từng chấp nhận ‘lỗ sấp mặt’. Làm đến storyboard rồi nhưng khách hàng và Markus Agency thấy kết quả kỳ vọng dự án không như ý muốn nên dừng lại. Mình chủ động gọi điện xin lỗi khách hàng rồi bàn giao cho một đối tác mới. Về phía Production House, Producer thì mình bỏ tiền túi ra đền bù, cả trăm triệu đấy”. Nhưng điều thú vị là, 3 tháng sau, chính khách hàng đó quay lại, mời Markus tham gia làm tiếp dự án. Sản phẩm cuối cùng vượt kỳ vọng của họ và trở thành ấn phẩm chủ đạo trên các kênh truyền thông. “Chính ra Markus không lỗ đâu. Lãi nhất là niềm tin và hiệu quả thực sự của khách hàng, sau đấy mới là doanh thu và lợi nhuận tài chính” – Khoa cười.

Sau 5 năm, Khoa dần thấy sự thay đổi của thị trường phía Bắc: Khách hàng chấp nhận làm bài bản hơn, “open-mind” hơn với ý tưởng mới, marketing cũng dần được đón nhận. Từ đây, một tập khách hàng rất đặc trưng của Markus Agency xuất hiện, Chuyển giao thế hệ, Lần đầu làm marketing. “Mình gặp và nói chuyện với rất nhiều Khách hàng thuộc thế hệ Millennials – những người tiếp nhận doanh nghiệp từ gia đình. Khác với thế hệ cũ, họ tìm kiếm sự đột phá, họ dám thử thách để xây dựng dấu ấn của mình. Chính vì vậy mà Markus Agency cũng nhận được những dự án cực ‘quái’, không chỉ dừng ở Creative Agency mà còn phụ trách Phát triển sản phẩm, Định giá, Phân phối, Visual Merchandising, xây dựng Chính sách bán hàng…”

Nhờ những dự án như vậy, các anh chị em từng “Nam tiến” làm Marketers ở Big Corp, các global agency cũng lần lượt “hồi Bắc”, về với Markus Agency để tiếp tục thử thách bản thân. Từ một căn phòng 10m² với hai nhân viên, Khoa và Markus Agency giờ đây đón được “dòng chảy ngược” từ Sài Gòn, trở thành bến đỗ cho team 20 người, từ Account, Strategic Planner đến Copywriter.

Chậm mà chắc, Markus Agency với tinh thần “Do what others can’t” đang từng bước nhỏ, làm nên những “works” đáng nhớ, để một ngày nào đó, Hà Nội trở thành đối trọng với TP.HCM trong lĩnh vực marketing đầy thách thức và sáng tạo này.

Về Markus Marketing Agency:
Global Brands, Local Agency
Markus Agency mang đến giải pháp Marketing toàn diện cho khách hàng. Không chỉ cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, Markus Agency còn hỗ trợ khách hàng trong việc Nghiên cứu thị trường, Xây dựng thương hiệu, Phát triển Sản phẩm và hệ thống Phân Phối, Triển khai kế hoạch Truyền thông Marketing.
Markus Agency sở hữu kinh nghiệm làm việc cùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực: FMCG, Chăm sóc sức khỏe, Giáo dục, Y tế, Thời trang, Bất động sản, Nghỉ dưỡng, Công nghệ, Điện Tử Tiêu Dùng và Công ty phân phối. Đội ngũ của chúng tôi đến từ các Agency Đa quốc gia, Tập đoàn nổi bật ngành hàng Tiêu dùng.
Đồng hành và học hỏi cùng khách hàng, Markus Agency tự hào góp phần biến việc Làm Marketing bài bản không còn là lợi thế chỉ có ở Doanh nghiệp ngân sách lớn.
Vui lòng liên hệ với chúng tôi qua website:
https://markus.agency/

* Nguồn: Markus

Hành trình xây dựng agency “glocal”
14/09/2021
2,013 lượt xem