Sôi sục nước giải khát Lưu

Coca-Cola và Pepsi chia nhau thống trị thị trường nước ngọt có gas, Tân Hiệp Phát chiếm giữ mảng không gas, tạo nên thế cân bằng trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Tuy nhiên, với việc hạ giá sản phẩm và công bố mở rộng đầu tư thời gian gần đây của cả Pepsi và Coca-Cola, nhiều khả năng vị thế này sẽ lung lay.

"Tăng đầu tư, lấy lại thị phần đã mất”. Đó là một trong những nội dung được một doanh nhân đặt ra khi trúng cử chức Chủ tịch Hội đồng Quản trị một công ty trong ngành nước giải khát vào mùa đại hội cổ đông vừa qua (ông không muốn nêu tên trong câu chuyện này).

Công ty nước giải khát này được xem là có tuổi đời lâu nhất trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Tuy nhiên, do quản lý yếu kém cùng với nguồn lực có hạn, thương hiệu này dần bị mai một. Hiện nay họ chỉ hoạt động cầm chừng, tập trung vào thị trường nông thôn, bán giá rẻ và chấp nhận lợi nhuận thấp.


Từng giữ vị trí Giám đốc Điều hành một tập đoàn đồ uống lớn của Việt Nam (cũng là công ty mẹ của công ty nước giải khát nói trên), ông được bổ nhiệm làm Chủ tịch với kỳ vọng sẽ đưa Công ty trở lại thời kỳ huy hoàng.

Tuy nhiên, chưa đầy 2 tháng kể từ ngày Đại hội, chúng tôi gặp lại ông nhằm tìm hiểu về chiến lược mới thì nhận được một sự thật hoàn toàn khác. “Chưa thể tính chuyện đầu tư đâu. Bây giờ phải tính cách cầm cự để tồn tại được”, vị doanh nhân này nói.

Cú đánh trực diện của 2 ông lớn

Nguyên nhân khiến vị doanh nhân kia thay đổi quan điểm chính là bản báo cáo thị trường được các nhân viên kinh doanh gửi về sau khi ông nhậm chức Chủ tịch được 2 tuần. Theo báo cáo, Coca-Cola và Pepsi đang đồng loạt giảm giá một số mặt hàng nước giải khát, đặc biệt nhất là sản phẩm đóng chai thủy tinh 330 ml vốn đang cạnh tranh trực tiếp với công ty này.

Cụ thể, mỗi két 24 chai Pepsi giảm từ 66.000 đồng xuống còn 46.000 đồng. Coca-Cola thì giảm giá bằng cách khuyến mãi mua 1 két tặng thêm 6 chai. Mức giảm giá còn tùy thuộc vào khu vực và dòng sản phẩm, nhưng những khu vực quanh TP.HCM như miền Đông hoặc miền Tây Nam Bộ được giảm mạnh hơn.

Ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Tư vấn Chiến lược Left Brain Connectors, cho rằng, có nhiều nguyên nhân để lý giải cho động thái giảm giá này.

Đây có thể chỉ là chiến thuật ngắn hạn nhằm giải phóng hàng tồn kho thông thường, hoặc hỗ trợ đại lý đẩy doanh thu. Tuy nhiên, cũng có khả năng đây là chiến lược dài hạn của họ nhằm “xóa sổ” sản phẩm đóng chai thủy tinh, chuyển hẳn sang chai PET và lon.


Thị trường nước giải khát Việt Nam tuy đã qua thời kỳ tăng trưởng nóng nhưng tiềm năng tăng trưởng vẫn rất hấp dẫn - Nguồn: Business Monitor International.

Nhận định này không phải không có cơ sở, bởi nước ngọt chai thủy tinh hiện chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng doanh thu của Pepsi và Coca-Cola, trong khi hiệu quả kinh doanh không cao.

Theo ông Đỗ Thanh Năm, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược Win - Win, so với chai nhựa PET và lon thì nước ngọt chai thủy tinh có nhiều nhược điểm như chi phí vận chuyển, thu hồi chai cao, trong khi bán giá thấp nên biên lợi nhuận không cao.

Tuy nhiên, dù mục tiêu thực sự của họ là gì thì việc hạ giá này cũng là một cú huých mạnh vào thị trường nước giải khát vốn đang bước vào mùa sôi động.

“Giảm giá các sản phẩm đóng chai thủy tinh là đánh trực diện vào các doanh nghiệp Việt như Bidrico, Chương Dương”, ông Nguyễn Đặng Hiến, Tổng Giám đốc Công ty Tân Quang Minh, đơn vị sở hữu thương hiệu Bidrico, nhận định.

Theo ông, thị trường nước ngọt có gas và dùng chai thủy tinh chủ yếu phát triển mạnh ở nông thôn nhờ giá rẻ và đang được các doanh nghiệp nước uống Việt Nam chiếm giữ.

Trước đây, các đại gia quốc tế này đã từng giảm giá nước ngọt đóng chai nhựa để giành thị phần ở nông thôn nhưng không thành công, vì đối với khách hàng nông thôn sản phẩm này có giảm giá cỡ nào cũng vẫn đắt hơn chai thủy tinh.

Hệ quả của những cú đánh này là gì? Trâu bò húc nhau ruồi muỗi cũng chết, huống hồ là trâu bò cố tình húc con muỗi.

“Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam, do nguồn lực hạn chế, đã chọn phân khúc thấp nhất trên thị trường để ẩn náu. Chỉ cần các đại gia tấn công vào thị trường này bằng cách giảm giá một thời gian là doanh nghiệp Việt có thể bị đánh gục”, ông Đỗ Hòa, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược IME, nhận định.

Chuyện tương tự đã từng xảy ra trên thị trường nước giải khát. Là doanh nghiệp sản xuất nước ngọt thành công nhất trên thị trường nội địa những năm đầu thập kỷ 90, tuy nhiên Tribeco đã bị Pepsi và Coca-Cola đánh bật ra khỏi thị trường bằng chiêu giảm giá.

Cụ thể, vào năm 1998, Coca-Cola giảm giá 30%, giá giao cho đại lý là 800 đồng/chai; loại chai lớn giảm từ 31.200 đồng còn 20.600/đồng két. Pepsi cũng giảm giá từ 31.200 đồng xuống còn 20.000 đồng/két.

Ngay lập tức, để đối phó, Tribeco phải hạ giá sản phẩm từ 950 đồng còn 660 đồng/chai (giá giao tại đại lý). Tuy nhiên, trong cuộc chơi tài chính, người ít tiền sẽ không bao giờ thắng kẻ nhiều tiền.

Sản lượng Tribeco giảm từ 30 triệu lít (1998) xuống còn 4 triệu lít (2000), lợi nhuận từ 6,8 tỉ đồng chỉ còn 0,2 tỉ đồng. Tribeco đã chạy khỏi lĩnh vực nước uống có gas và nhảy sang vùng đất mới là sữa đậu nành đóng chai, đóng hộp và nước trái cây tươi.

Giờ đây, chiêu giảm giá tuy cũ nhưng luôn đắc dụng đang được 2 ông lớn tung trở lại. Ai sẽ là nạn nhân tiếp theo?

Đối trọng Tân Hiệp Phát

Theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và Công ty Nghiên cứu Thị trường Business Monitor International (BMI), Coca-Cola và Pepsi hiện chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam. Với vị thế như vậy, tại sao 2 ông lớn này vẫn đánh quyết liệt vào lĩnh vực nước giải khát