Direct Marketing / Advertising và Above the line / Below the line Lưu

Bùi Quang Tinh Tú
CMO Asia , Ringier AG

Direct marketing, advertising, above the line và below the line là những từ bạn sẽ thường nghe thấy nhưng chưa rõ ý nghĩa hoặc nếu có biết thì đôi khi bạn lại sẽ vẫn thấy chúng hơi nhập nhằng với nhau về mặt ý nghĩa.

Sự khác biệt giữa direct marketing (hay còn gọi là direct response) và advertising là gì?

Advertising: đây là phương thức quảng cáo đại chúng không phân biệt đối tượng nhằm mục đích lan truyền ý tưởng hoặc nhận diện thương hiệu đến với người dùng trên diện rộng. Các định dạng quảng cáo như bảng hiệu, TV, radio, tạp chí,… đều thuộc về advertising.

Direct marketing / direct response: là phương thức quảng cáo có nhắm chọn đối tượng chứ không phải phủ rộng như advertising. Đa phần các kênh quảng cáo digital như Paid Search, Facebook Ads, Email, SMS, v.v… đều là direct marketing do chúng có khả năng nhắm chọn đối tượng.

Sự khác biệt giữa above the line và below the line là gì?

Above the line: là các hoạt động quảng cáo nhằm xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: TV, radio, Outdoor,… ATL cũng có thể được dùng để thúc đẩy việc bán hàng bằng các giảm giá hay ưu đãi. Above the line gần như đồng nghĩa với Advertising trong promotion mix. ATL rất khó để đo đạc được thông số chính xác vì một phần đối tượng quảng cáo hướng đến quá rộng lớn cũng như không có các công cụ và phương thức để làm được điều này.

Below the line: quảng cáo dạng tập trung chú trọng đến tương tác với các đối tượng cụ thể. Nhưng BLT không phải chỉ bằng với direct marketing mà có thể coi như là tập hợp tất cả các dạng thức quảng cáo trong promotion mix để tiếp cận với các khách hàng một cách tập trung. Định nghĩa lấy từ quyển Marketing Communications: An Integrated Approach.

"The line" trong marketing là đường ranh phân chia các hoạt động tập trung tiếp cận khách hàng như direct marketing với các hoạt động quảng bá thương hiệu cao hơn như advertising.

Vậy:
Above the line = advertising
Below the line = các công cụ còn lại trong promotion mix

Và gần đây chúng ta còn có khái niệm through the line vì một số kênh quảng cáo direct marketing mới xuất hiện sau này có thể vừa nhắm chọn các chính xác các khách hàng theo ý muốn và đồng thời vừa có thể phủ rộng rãi nhằm tạo nhận thức thương hiệu như Facebook ads, video ads, display ads. Through the line ngày nay thường được gọi dưới một cái tên khác là integrated marketing communications (IMC).

Chúng ta có thể nhận thấy định nghĩa "the line" ngày càng mờ dần và có khả năng tới một lúc nào đó sẽ biến mất với sự thay đổi và phát triển của các kênh truyền tải và đặc biệt là sự phát triển của digital. Ngay cả các kênh vốn "truyền thống" như TVC, radio, billboard ngày nay cũng đã không còn "truyền thống" lắm với sự xuất hiện của smart TV, smart phone và công nghệ.

Thậm chí nhiều chuyên gia marketing trên thế giới đã kêu gọi rằng tới lúc nên bỏ đi các thuật ngữ above the line, below the line vì chúng đã không còn hợp thời.

* Nguồn: Bùi Quang Tinh Tú

Direct Marketing / Advertising và Above the line / Below the line
30/05/2019
2,617 lượt xem