[Cannes Lions] Phân tích Campaign “SHARE A COKE”
Agency: Oglivy
Giải Cannes: Gold Lions hạng mục Outdoor, mùa Cannes 2012
Brand: Coca Cola
Background: Kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay đổi. Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, twitter, Myspace…).
Mặt khác, ngành công nghiệp đồ uống nhẹ (soft drink) chưa bao giờ cạnh tranh hơn. Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia.
50% giới trẻ (nguyên văn: teens & young adults) thậm chí còn chưa uống thử Coke
Coca Cola cần thay đổi để thích ứng với sự thay đổi này. Coca Cola cần một chiến dịch hấp dẫn thu hút, để tăng tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu trên cả 2 kênh online và offline, đặc biệt với đối tượng những người trẻ trong độ tuổi 24. Một chiến dịch phải khiến giới trẻ nói nhiều hơn về thương hiệu một lần nữa.
Mục tiêu Marketing: Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè, và khuấy động thế giới của những người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume).
Mục tiêu Truyền thông: Chia sẽ một chai Coke với những người bạn của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn cũ hay thậm chí một người bạn mới quen, cùng với chiến dịch “Share a coke”
Ý tưởng sáng tạo
Chiến dịch “Share a coke” bắt nguồn từ ý tưởng chủ đạo: Kết nối, đoàn viên và chia sẽ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coke. Coca Cola bắt đầu in 150 cái tên phổ biến nhất ở Australia lên những chai coke để nhắc nhở mọi người ở đây về một người bạn mà đã lâu họ không liên lạc, hay thâm chí chỉ là một người bạn mới quen với thông điệp : “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Liam/…, chia sẽ 1 chai Coke (với cái tên Liam được in trên võ chai ) với anh ấy. (Nguyên văn: If you have a crush on/ want to meet/ miss/ haven’t met/ LIAM, share a coke with him)
Trong suốt chiến dịch, những ý tưởng, nội dung luôn được thay đổi để kịp thời thích ứng với nguyện vọng của người tiêu dùng, luôn đảm bảo mang lại cho người tiêu dùng những phút giây bất ngờ nhất, tạo được những làn sóng hội thoại trên cả 2 kênh online và offline.
Thực hiện
Những chai coke được in tên riêng trên võ chai lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc, khơi nguồn cho những cuộc hội thoại đầu tiên trên social media.
Print ads về chiến dịch xuất hiện trên trang thứ 3 của tờ “The Australian”. Các TVC với hình ảnh các tình nguyện viên “share a coke” với bạn bè mình được lên sóng vào sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc – AFL (Australian Football League), và NRL (National Rugby League) (phủ sóng đến với 30% dân số Úc).
Chiến dịch còn sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng, và phong trào chia sẽ những chai Coke với cộng đồng Fan của mình.
Những người tham gia vào chiến dịch tự tạo những mô hình chai Coke của riêng mình, TVC với tên, hình ảnh bạn bè mình trên đó, rồi chia sẽ trên Facebook. Sau đó, hàng ngàn chia sẽ với những cái tên `mới xuất hiện. Coca Cola sẵn sàng với 18 ki ốt bán hàng để mời những người tiêu dùng chia sẽ những cái tên mà họ mong đợi được chia sẽ cùng.
Sau khi lắng nghe ý kiến của 65,000 người tiêu dùng, 50 cái tên mới nữa được thêm vào và in ra trên các võ chai Coke.
Kết quả
Chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc. Lượng tiêu thụ Coke tăng 7% , tạo nên mùa hè 2011 thành công nhất từ trước đến nay. Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media.
Lượng traffic trên Fanpage của Coca Cola tăng 870%. 76,000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẽ trên facebook. 378,000 chai coke được sản xuất ra với những tên riêng trên võ chai.
Quan trọng hơn hết, chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola. Coca Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích”, “Cho người mà tôi quý…”