Marketer học được gì từ hiện tượng “phản ứng kích thích cảm giác tự động” (ASMR)?
Các ngôi sao như Gal Gadot, Margot Robbie, Ashley Graham, Kate Hudson hay Jake Gyllenhall từng có phản ứng này. Hàng triệu người trên khắp thế giới cũng vậy. Hầu hết mọi người trên thế giới đã từng trải qua cảm giác đó, kể cả bạn, dù không thực sự nhận thức được hoặc biết tên hiện tượng là gì.
Dù tin hay không thì cũng phải thừa nhận hiện tượng phản ứng kích thích cảm giác tự động, hay ASMR, là một hiện tượng văn hóa đại chúng đang thịnh hành. Trên YouTube, clip về một phụ nữ tạo ra âm thanh từ những đồ vật quen thuộc như lược và lông công đã thu hút hơn 20 triệu lượt xem và gần 100.000 lượt thích. Một video khác dài hơn mười tiếng của một người đàn ông cũng tạo ra những âm thanh tương tự, có đến 18 triệu lượt xem và thu hút 166 nghìn lượt thích. Hiện tại, có hơn 14 triệu video về các âm thanh ASMR chỉ trên YouTube. Một số người nổi tiếng cũng làm những video về ASMR và bàn luận về hiện tượng này. Không chỉ vậy, ASMR cũng được đề cập trong chương trình truyền hình nổi tiếng “High Maintenance” của HBO.
Cá nhân tôi thích âm thanh này và tin rằng ASMR là một dấu hiệu rõ ràng về cách con người liên kết với âm thanh. Đó là những âm thanh vô cùng nhẹ nhàng và dễ chịu, một sự giải thoát của việc ô nhiễm tiếng ồn trong cuộc sống đô thị hiện đại ngập trong tạp âm của các chương trình truyền hình, giao thông hay những quảng cáo lạc điệu.
Tuy nhiên, ASMR đã khiến tôi suy nghĩ nhiều hơn về âm thanh và cách các marketer đánh giá thấp hoặc lạm dụng loại âm thanh này trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu. Trong xây dựng thương hiệu, một chiến dịch thành công chỉ khi có sự thống nhất nhất định về mặt thiết kế và bộ nhận diện thương hiệu. Kịch bản và các nội dung dùng để kể chuyện cũng được đề cao trong quá trình tạo ra các chiến dịch truyền thông. Bao nhiêu chủ sở hữu thương hiệu, những nhà quản lý từng nghĩ về các thiết kế âm thanh? Và với những người đã từng nghĩ về điều đó, có bao nhiêu người chú ý đến “kết cấu” tự nhiên của âm thanh? Và làm thế nào để tích hợp âm thanh vào trải nghiệm người dùng của thương hiệu?
Một thiết kế âm thanh đặc sắc có thể tạo ra tác động tích cực đáng kể cho thương hiệu ở nhiều cấp độ khác nhau. Người xem truyền hình có thể sẽ dễ tiếp nhận thông điệp của bạn nếu âm lượng vừa phải và dễ chịu, và họ sẽ tắt tiếng nếu âm thanh phát ra quá ồn hoặc khó chịu. Từ đó, thương hiệu có thể mang đến cho khách hàng một trải nghiệm mới với âm thanh nhẹ nhàng tạo cảm giác yên bình và sự vui vẻ. Đối với trường hợp của những người xem online thì khả năng tiếp nhận thông điệp còn cao hơn, đặc biệt là đối với những người dùng tai nghe. Vì khi dùng tai nghe âm thanh sẽ được truyền tải với chất lượng tốt hơn. Vậy, có thể thấy một thiết kế âm thanh tốt sẽ tạo nên sự khác biệt, giúp nội dung thương hiệu thú vị hơn, gây tò mò với người dùng.
Tầm quan trọng của các thiết kế liên quan đến âm thanh được chứng minh qua sự thành công của ứng dụng Calm, một trong những ứng dụng được cài đặt nhiều nhất trong năm 2017. Calm sử dụng âm thanh để tạo ra những trải nghiệm nghe-nhìn có xu hướng thiền giúp người nghe thư giãn, cải thiện sự tập trung và hình thành những suy nghĩ tích cực. Người dùng thích điều này đến mức sẵn sàng trả phí để sử dụng ứng dụng, thật đáng ngạc nhiên trong một thế giới thống trị bởi các ứng dụng miễn phí. Giá trị của ứng dụng này khoảng 250 triệu USD, gần như luôn nằm trong top những ứng dụng được tải nhiều nhất. Calm là một minh chứng cho việc âm thanh có thể ảnh hưởng đến tâm trạng con người. Điều này cũng thể hiện nhu cầu trải nghiệm âm thanh yên tĩnh và nhẹ nhàng của người dùng đang càng ngày càng tăng. Điều này hoàn toàn khác những trải nghiệm các advertiser mang đến cho khách hàng.
Người xem truyền hình có thể sẽ dễ tiếp nhận thông điệp của bạn nếu âm lượng vừa phải và dễ chịu, và họ sẽ tắt tiếng nếu âm thanh phát ra quá ồn hoặc khó chịu.
Hiện tượng ASMR tạo cơ hội cho các marketer và advertiser tích hợp âm thanh với trải nghiệm thương hiệu. Cả hai thương hiệu Dove Chocolate và Ikea đều từng sử dụng ASMR để tạo hiệu ứng tích cực trong các chiến dịch của mình. Sử dụng âm thanh nhẹ nhàng sẽ dễ dàng truyền tải thông điệp thương hiệu, giúp gợi lên sự gần gũi, tạo cảm giác thư thái nơi người tiêu dùng. Các thiết kế âm thanh đặc trưng có thể thực sự kết hợp tốt với một số ngành hàng, mang lại trải nghiệm sản phẩm một cách sống động.
Một vài ví dụ:
- Các thương hiệu đồ uống có ga hoặc bia có thể tận dụng âm thanh nước đổ vào cốc hoặc âm thanh một người nhấm nháp đồ uống để gia tăng trải nghiệm thương hiệu. Coca-Cola đã làm điều này và mang lại hiệu quả rất tốt. Đây sẽ là nền tảng để Coca-Cola nâng cấp các sản phẩm quảng cáo của mình bằng cách sử dụng âm thanh ASMR.
- Các công ty bất động sản có thể sử dụng tiếng nước chảy, chim hót líu lo để tạo ra một trải nghiệm yên bình, hài hòa, hoặc sang trọng.
- Các thương hiệu ô tô và nhớt động cơ có thể sử dụng tiếng êm dịu của động cơ khi vận hành trơn tru, âm thanh nhịp nhàng của xi lanh,...
- Âm thanh ASMR cũng có thể dùng tại các quán cà phê và các showroom sản phẩm.
Và còn nhiều hơn nữa.
Hiện tượng ASMR nhắc chúng ta rằng mỗi người là một cá thể đa giác quan và âm thanh đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trạng thái cảm xúc và phản ứng của mỗi người. Mọi người không chỉ xem quảng cáo và nội dung thương hiệu. Họ còn lắng nghe nữa. Vậy nên hãy sử dụng âm thanh một cách tinh tế để nâng cao trải nghiệm thương hiệu hoặc chúng ta có thể bỏ qua nó, tiếp tục ở phía bên kia chiến tuyến với các âm thanh có cường điệu lớn, và chỉ làm người dùng tắt tiếng mỗi khi thấy quảng cáo mà thôi.